[摘要]通过简要地回顾了社交商务的基本概念和社交商务营销理念，采用网络日志和半开放访谈的研究方法，分析了消费者对旅游社交商务应用情况，总结出现有旅游业社交商务营销策略，对旅游业社交商务营销策略未来的发展提出建议：旅游企业应更好地分析消费者的情感，邀请消费者共同创新旅游产品，根据社交媒介平台定位开展旅游社交商务营销活动，社交媒介平台开发旅游社交商务软件以方便企业使用。

[关键词]旅游业；社交商务；营销策略

一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对消费者直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式，这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高。从2016年4月，作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察，对旅游业社交商务有了初步的了解，形成了半开放访谈提纲，问题包括：您是否在旅游后写游记发布到网上？您是否在旅游后将照片或视频发布到网上？一般发布到什么地方（提示：QQ空间、博客、途牛等）？您发布的原因是什么？您不发布的原因是什么？您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息？这些消息对您出行是否有帮助？看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流？原因？您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社？您是否向相关部门反映问题？为什么没有反映？您的性别？您的年龄？2016年5月，对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份，共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

（一）消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务，如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游（驴友、游记、点评、画册）等。专业旅游网站的消费者共享兴趣，没有明确的关系，消费者之间是一种弱连接。旅友发布的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对发布游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励（如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等）。消费者发布游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博发布游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。消费者在强连接关系的社区发布游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上发布自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多，多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

（二）旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略（如百度旅游），旅行者不仅能够结实志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略，低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光，宣传旅游景点形象，刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务（如百度旅游、到到网、驴友论坛），形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历，还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励，鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等，这些方法可以激发消费者旅游兴趣，留住顾客，达成交易。视觉营销是一种普遍的策略，非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴，激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，竞争激烈，价格透明，信誉考虑很少，培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友发布的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

社交商务社区营销应用有很多类型，如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑是目前旅游社交社区最常见营销策略，也是被最广泛研究的领域。社交社区除了口口相传促进消费者旅游消费，提升营销绩效外，在其它行业，有的企业尝试利用社交社区邀请消费者参与产品设计，企业可以预先设计产品概念，让消费者对比投票，阐明他们需要的产品特性（包文莉，2015）。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试（如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试，消费者根据使用情况提出意见和建议，并可以用工程机免费换取正式机）。有的企业开发内部员工网络，邀请员工参与新品设计（Ftiller等，2015）。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要，但是这些领域在旅游行业社交商务应用目前却很少。

商业社交媒介平台有很多类型，如维系好友圈子的人人、开心网、脸谱网，以获取资讯、表达观点为主的微博、豆瓣、知乎，专注于职场社交网络的领英，专注于及时通信功能的微信，以娱乐功能为主的QQ空间等。每种类型社交媒介平台会员的偏好和社交商务策略有效性之间很有学问，如很多企业利用推特改进社交商务战略，利用脸谱网促成购买行为。社交商务策略不是在每个社交网站都成功，因此研究不同定位的社交媒介平台适合何种旅游社交商务营销策略对于旅游企业社交商务战略成功更有意义。这要求管理者对人性有更透彻的把握，科学地建设非正式组织环境。管理者不但善于管理正式组织，也可以在非正式的虚拟组织中长袖善舞。如果首席执行官善于运用这种能力，那么企业将获得成功。

全球企业有近70%使用网络社交这一功能，这使得所有企业都不敢置身度外。但是社交商务有一些问题还没有解决：投资回报实现统计问题、安全问题、专家缺失问题、与企业现有IT系统整合问题。这些问题使一些企业遵循一种简单的经验法则，如果企业利用内部资源或者用内部资源加通过常规渠道资源购买能够实现市场位置的目标，那么企业将不进行社交商务。一些社交网站如推特开发了社交商务软件f3dcam帮助企业接触推特粉丝，脸谱网推出社交电子邮件营销功能、社交图、社交智能分析等。这些功能意在帮助企业更好地开展网络调研，分析社交网站消费者数据，了解消费者需求，更好地制定营销策略，简化企业开展社交商务流程，使社交商务问题逐步得到解决。国内社交网络旅游社交商务软件还没有很好地开发和利用，这是我国社交网站努力的方向。