孟书源 黄 颖 曾昭山



关于中国移动和中国联通的品牌竞争分析

孟书源 黄 颖 曾昭山

中国移动通信集团设计院有限公司，北京 100080

随着运营商在通信市场的竞争日渐激烈，国内三大运营商在市场格局的争夺上，尽管中国移动目前市场独大，但是通过与其他运营商在品牌战略商的对比有利于提高对通信市场的竞争。基于此，对中国移动和中国联通的品牌竞争作了分析探讨。

运营商；中国移动；中国联通；品牌竞争

根据全球各国移动通信市场的调查数据，第三个运营商进人移动通信市场后四年内可以获取15 %～20 %的市场份额，并导致原有运营商的ARPU减少20 %～30 %，而随后的第四个进入者进入后四年内可以获取10 %～12 %的市场份额。各大运营商为了在激烈的竞争中获胜，都在寻找差异化的方法。很明显，大家都对品牌战略进行差异化实施，以此来赢得客户的赞誉。

1 中国移动与中国联通的通信服务比较

中国移动使用的移动通信技术是基于欧洲的GSM标准，它能提供良好的通话服务，由于基于GSM标准的移动通信网络与其他标准相比在世界上有最广大的使用范围，因此GSM标准可以提供最多国家的国际漫游服务。在手机上网，多媒体短信等数据业务方面GSM标准可以通过GPRS技术提供广泛的应用与服务，但是GSM标准通过GPRS实现的数据连接速度要逊于联通的网络，这正是“联通新时空”所宣传的技术优势之一。中国移动凭借庞大的GSM网络建设维护投资与成熟的运营经验，将它的GSM网络建成了一个运行稳定，覆盖面完善的，容量巨大的移动通信网络，在许多网络技术指标方面甚至胜过欧盟的大部分网络运营商。在数据与多媒体服务方面，中国移动通过“移动梦网”计划，形成了中国庞大的手机游戏、短信、资讯产业链，带动了中国手机乃至互联网内容服务的繁荣，同时也为自己的手机用户提供了丰富的服务。通过这种丰富的内容服务，在一定程度上掩盖了它在数据连接速度方面与联通网络的比较劣势。

中国联通由于历史原因，目前同时运作两个不同技术标准的网络，一个是使用130、131号码段的GSM网络，使用与中国移动相同的GSM技术标准；另一个是使用133号码段的网络。如前面提到的，网络在数据连接方面要比GSM网络快。近几年，联通把网络建设方面的主要资源放在了网络上，目前联通网络的服务质量已经接近了移动的GSM网络，但是在客户的品牌认知度上，网络的品牌“联通新时空”与移动的“和4G”还有相当的差距，尽管中国联通目前的3G优势明显，但是比较于现行移动的4G技术通信标准，在4G时代仍然处于劣势。

2 中国移动与中国联通的品牌竞争对比

2.1 中国移动的品牌

从技术上来说，中国移动公司只有一个基于GSM技术标准的移动通信服务网络，只能向市场上提供同一服务质量的通信服务产品。但是市场是细分的，需要不同等级服务，不同价格资费的多种品牌，因此，中国移动通过不同的客户服务水平、不同的品牌文化内涵、不同的资费水平、不同的营销策略将一个主要的通信服务产品通过多种的附加服务与资费包装成“和4G”、“和4G”、“和4G”三大客户品牌以满足不同市场的需求。

“和4G”作为中国移动的中高端核心品牌，已拥有139、138、137、136、135这五个网号。在客户服务方面，“和4G”使用人性化的1860人工接听服务界面；对老客户实施的积分奖励回馈以提供优惠；提供灵活完善的跨区服务和延伸服务以满足商务客户的需求，还有特别为和4G VIP客户量身定制的“和4G VIP俱乐部”，以其尊贵周到的VIP机场服务、大客户经理专人服务等提高了和4G的品牌价值。

“和4G”作为中国移动在低端市场进行有力竞争的品牌，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70 %以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌。和4G品牌可以让用户享受同和4G客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足大量不同客户的需要，“和4G”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“和4G”本地营销案[1]。

“和4G”是中国移动面向年青时尚族群推出的时尚品牌。从资费上来说，它也属于低端品牌。但中国移动通过对业务形象的包装，使其具有了时尚、前卫的品牌形象。

2.2 中国联通的品牌

中国联通公司由于网络开通以后，联通公司把大部分的资源用于建设与优化网络上。目前联通的网络在通话质量、信号覆盖等服务质量方面都优于其GSM网络。由于市场细分的需要，同时也是在各个市场上与中国移动展开竞争的需要，联通公司通过不同的客户服务水平、不同的品牌文化内涵、不同的资费水平、不同的营销策略将两个主要的通信服务产品通过多种的附加服务与资费包装成：“沃4G”、“联通新时空”、“沃4G”、“沃4G”等几个品牌[2]。

“联通新时空”以网络为卖点，宣传联通新时空是基于先进通信技术的新一代移动通信网络，代表了领先、时尚、健康、精彩，引领未来移动通信的发展方向，突出与中国移动公司使用的GSM网络的技术差异。“联通新时空”在刚推向市场时定位于高端市场。但是由于初期网络在技术上不够成熟稳定，其提供的服务质量甚至于联通的130 GSM网络都有很大差距。以为其高端定位不被市场接受，用户数量增长缓慢，于是联通在市场压力下为了争取用户不得不在资费上将其降到低端产品的价格。但是在宣传方面既没有降为低端也无法保持在高端，所以使用了“领先、时尚、健康、精彩”这样的中性宣传。

“沃4G”是联通的高端品牌。由于联通同时拥有GSM移动网络（130）与移动网络（133）中国联通为推出的一项新移动通信服务，使得用户仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。通过两个网络为一个用户服务，保障一个更好的服务质量。

“沃4G”是联通的低端品牌，具有通话质量较好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。用户入网时，可自主方便的选择“返话费型沃4G”、“长市合一型沃4G”、“包月型沃4G”等多种服务套餐，满足不同消费模式的用户多元化的通信需求。

3 结束语

综上所述，中国移动与中国联通的竞争由于早期2G时代的角逐中，中国移动以其技术优势领先于中国联通，后期中国联通在拿到3G优势牌照的情况下，未能力挽狂澜，尽管在品牌战略上针对性抗衡，但难以匹敌，做好品牌分析，促进市场发展。

[1]李璐.4G、固网双牌照下发中国移动增强电信竞争力[J].通信世界，2013（34）：30.

[2]王慧贤.关于中国移动网络共享的思考[J].上海信息化，2015（11）：26-29.

Analysis on brand competition of China Mobile and China Unicom

Meng Shuyuan Huang Ying Zeng Zhaoshan

China Mobile Communication Group Design Institute Co，Ltd，Beijing 100080，China

With the operators in the communications market increasingly fierce competition，the three major domestic carriers in the market competition，although China Mobile current market dominance，but by comparison with other operators in the business of the brand strategy is conducive to improve the competition of the communication market.This paper analyzes the brand competition of China Mobile and China Unicom.

operator；China Mobile；China Unicom；brand competition

F626

A

1009-6434（2016）12-0019-02