ZARA品牌行业内竞争特点探析

2016-12-31梁衬章

现代商贸工业 2016年16期

梁衬章

(广州华立科技职业学院，广东广州 511300)

业界评价一个企业的盈利水平，会将该企业所属行业的平均收益率作为其重要参数。而行业平均收益率的高低取决于行业竞争强度的高低。行业竞争强度的高低，取决于行业竞争结构。行业竞争结构取决于五个变量：行业内部竞争的特点、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代产品的威胁、潜在进入者的威胁。本文应用迈克尔·波特(Michael Porter)的五力模型中的“行业竞争特点”，对世界知名服装品牌ZARA的竞争态势进行研究。通过研究，分析ZARA公司所处行业内的竞争特点，目的是为该公司制定相应的竞争战略，通过调整资源配置，提升公司盈利水平提出具有可行性的建议。

1 行业内部竞争者的特点

ZARA创立于1975年，隶属于INDITEX集团，是西班牙知名服装品牌。公司通过实施连锁经营战略，实现品牌跨国际扩张。ZARA公司经过数十年的经营发展，产业延伸至80多个国家，门店多达1900多家。在企业发展史中，ZARA注重品牌建设，将提升品牌价值纳入企业的战略体系。经过数十年的品牌战略运作，ZARA成为时尚服装界的标杆品牌。强大的品牌影响力让ZARA被哈佛商学院评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院也将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。在ZARA取得举世瞩目成就的同时，面临着其他品牌的竞争。

H&M、GAP就是ZARA行业内的强势竞争品牌。H&M与ZARA的经营战略类似，同样把店面装修光鲜、在黄金地段开店、与奢侈品为邻，对流行时尚做出快速反应，通过采用“少量、多款、平价”的经营理念，它们采用款多量少的策略，使产品的平均成本应销售规模的增大而减少，同时也减低了运营风险。GAP走与ZARA相异的战略路径。GAP注重产品研发及自助创新，实行多供应链策略，通过与供应商建立战略联盟、改善信息系统等策略提升企业经营效率。

随着企业的发展，ZARA、H&M、GAP精准的战略定位，让它们问鼎欧洲最具影响力的服装品牌。本文着重通过对H&M与GAP的发展战略研究来分析ZARA的行业内竞争特点。

1.1 H&M的发展研究

H&M是瑞典知名的国际性服饰连锁品牌，一直以来走的是时尚平价大众化路线。H&M产品的目标消费者是18岁以上，追求时尚、年轻的职业女性。服装价格实施评价策略，公司注意成本控制，为了能有效的减低企业运营成本，H&M把产品的生产制造外包给其它合作企业。公司在挑选合作外包企业时，当地的劳动力薪酬水平被列为重要的考虑因素。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，但利润仍然可观。在服装设计上，款式多样是H&M的特色，服装设计灵感得益于其时刻密切关注热门时尚潮流，紧跟一线大牌的设计理念。为了打造时尚、潮流的品牌形象，H&M邀请大牌设计师为其设计时下最新款的服饰。公司虽然能准确识别潮流，对时尚趋势快速跟进，但其因奉行评价策略，让公司品质在质量上不能得到保证。所以公司就是借奢侈品的设计力量，牺牲掉品质，满足消费者对时尚的需求。大多设定在300元以内，通过评价、亲民的大众化价格打动消费者。

1.2 GAP的发展现状

GAP(盖璞)创办于1969年，是美国最大的服装公司之一，目前全球有4000多家门店。门店的装修采用了豪华、特色、创意的装修风格，迎合了它的主要消费群体——年轻消费者的个性化追求。GAP(盖璞)旗下拥有五个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta)，而GAP的品牌定位是：平价、时尚、休闲、无拘无束、自然和舒适。GAP除了成衣品类，其产品也向儿童市场延伸。产品的多元化，满足了顾客在同一家门店可以同时选购家庭其他成员服装的便利性需求。为了进一步满足顾客在其需要的时间、需要的方式购买合意的产品，GAP公司开辟了新的销售渠道：在1997和1998年，分别对GAP，Gap Kids和Gap Baby两个品牌开通了网上销售通道，提升了顾客选购产品的便捷性。2014年11月24日，美国服装零售巨头Gap Inc宣布，已与欧洲最大在线时尚零售商德国Zalando公司签署协议，将从2015年5月开始在后者的网站上销售其核心品牌的产品，进一步拓展了公司的销售市场。

随着GAP公司的业务发展，其经营管理上诸如：(1)未经充分考虑而更改品牌定位导致专卖店与旗下品牌定位混乱；(2)市场单一，核心产品款式单一；(3)盲目扩张，导致财务风险急升等弊端逐渐显现出来。这需要GAP公司通过加强产品研发力度、通过规模生产、减少中间环节、在低生产成本地区生产来、关闭经营不善的店面及严格控制库存来提升企业成本及管理效益。

1.3 ZARA的发展现状

ZARA服装是全球最具影响力的品牌之一，在设计环节上，基于对时尚信息的收集、分析、整合，有效地解决其因“标准化”生产所带来的设计刻板的问题。ZARA服装的设计款式多样、推新速度非常迅速，产品每年上新多达2万多种，分为男装、女装和童装。

针对不同的目标市场，ZARA设计不同类型和风格的服装款式以满足特定消费群的需求。在产品的营销策略上，ZARA更常用目前我们所熟知的“饥饿营销”：每个款式产量非常少，售完了，原则上不再补货，人为地营造稀缺产品的购买体验。

ZARA的产品上市几乎是全球同步的，这得益于其先进的物流配送体系，因采用买手企业物流的运作机制，使其产品很好的做到了快速上市节奏。ZARA能高效的将分布不同国家的配送网络整合起来，让各个物流点尽可能的接近公司的销售市场及加工合作企业。通过这样的物流配置，能最大限度提升物流链的效率。同时，先进的配送设备也使企业各地店铺的库存量得到最直接的反馈。物流数据的共享使货品的销售量与库存量都会直接的反映在物流中心，便于物流的调配与使用。

2 ZARA的行业竞争特点

2.1 ZARA、H&M、GAP三商业巨头的战略比较

规模、速度、盈利水平是服饰行业取得竞争优势的关键要件，也是行业内企业博弈的重要因素。从企业战略来看，ZARA采取速度、规模效益取胜的策略。ZARA将自己定位为超速度、多品种、小批量、制售一体化的效率化经营，紧跟时尚潮流；而H&M更多将自己定位为时尚、质量、低价三者的有机统一体。从生产成本来看，ZARA花巨资打造企业反应灵敏、运作一体化的供应链。而公司产品大部分西班牙是本土化生产，劳动力成本高；而H&M在劳动力最廉价的地方建厂，尽可能的压低生产成本，比ZARA平均生产成本低20%至30%。从广告费用来看，ZARA极少做广告，主要利用专柜宣传；而H&M非常注重广告宣传，所用费用大。从库存费用来看，ZARA以零库存为目标，尽可能降低库存费用；而H&M的库存费用相对较高。GAP走的则更偏向于“小清新”风，与其品牌文化和定位还是基本相符。相对而言，GAP简单又相对具有风格的设计款式了，让它收到消费者的青睐。但这种简约百搭的设计和优质的面料以及版型也是一把双刃剑，既能获得忠实消费者的拥护，又会失去标新立异的新一代消费群。

对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的要素，ZARA、H&M和GAP给了我们不同的竞争模式：ZARA以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。而GAP除了以规模效益提升竞争优势外，注重通过环保来树立品牌形象也是其领先与ZARA、H&M的有效策略。