黄志萍

（湖南警察学院，湖南长沙410038）



创新保护长沙老字号与提升省城文化品牌实力的思考

黄志萍

（湖南警察学院，湖南长沙410038）

摘要：城市文化品位的提升，意味着文化竞争力与经济实力的增强。古城长沙唯一的优势就在于文化。文化产业使得城市更具有竞争力与创造力，提高文化软实力，是经济发展的“硬道理”。而长沙老字号有着悠久的历史沉淀，是独具魅力的重要文化资源，老字号抓住机遇完成复兴并创新发展，对于提升省会长沙文化品牌实力有着特殊的重大意义。

关键词：长沙老字号；文化品牌；创新；保护

一、长沙老字号与长沙文化品牌实力的内在联系

老字号虽非法律概念，但有着约定俗成的界定，它指向有着久远的历史，独具特色的传统的记忆、服务、产品，是有着特殊人文优势的文化遗产，是一种珍贵的文化资源。长沙作为历史文化名城，自然具有“重大历史文化价值和革命意义”但却少了“现存文物特别丰富”。一场文夕大火，毁灭了长沙城自春秋战国以来的文化积累，建筑及其他实体文物毁灭近无。在如此的短板面前，作为传统文化载体的老字号对于长沙而言显得弥足珍贵。当下的长沙曾获评“最具软实力城市”称号，也连续多年被评为全国十大最具幸福感城市。我们需要传统与现代相得益彰的长沙，所以断然不能舍弃特殊人文的古城文化名片，因为这才是千年长沙的魅力之魂。

1、老字号是一种极其重要不可复制的文化资源

一般的文化是可以横向学习复制的，但老字号是一种纵向历史文化资源，历史是不可复制的。长沙老字号历史悠久，远之数百年，近之则多创始明、清两代。长沙老字号是勤劳智慧的老长沙人传承延绵的巨大社会财富，这种财富首先是人文的，同时也是经济的。老字号经营的技艺、服务、产品，是人类生产看得见摸得着的实物遗存，与人们日常生活息息相关。据有关方面调查了解，有详细记载的大约160多家，主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域。它们拥有独具特色的传统工艺、精益求精的质量意识，是本地人的生活需要与精神需要，是故土家园的象征，而对于外地人而言，则是见识领略及人文向往。长沙古城之游，绝不仅仅是览山览水览故居，也包括本地的独具地域特色的饮食、便于馈赠的特色礼物。长沙老字号就是古城长沙的金字招牌。由于历史及社会发展更替的原因，我们很多的传统文化已被破坏或渐行渐远。目前商务部认定的长沙“中华老字号”仅16家，另有“湖南老字号”9家，共计25家。

2、老字号诚信至上的追求有助于示范并促进长沙商业文化的健康发展

老字号之所以传承久远，其长久的生命力就在于精益求精的质量意识以及视商誉为生命的生存理念。老字号以高质量、高信誉和诚信经营的理念活跃在市场上，不仅为其自身创造了经济效益，还为其他市场经营主体树立了正面积极的经营榜样。弘扬“老字号”的优秀商业文化和诚实守信的精神实质，对于引导和促进商贸流通业健康发展，加快构建诚信商业、和谐商业、文明商业，具有重要的学习借鉴示范意义，有利于推进商业诚信体系建设。老字号历久不衰，关键在于其始终秉持诚信为本的商业道德和质量第一的经营理念。继承和发扬老字号的优秀文化，对于引导企业诚信经营，构建规范的市场秩序，促进商贸服务业健康发展，具有很好的示范作用。

3、老字号坚定执着的创业与守业精神是一种可贵的精神源泉

它是湖南精神的生动写照，是现代湖湘企业做大、做强、做久远的精神支持，有利于引领商贸行业提升经营管理水平。老字号历经市场考验而生生不息，根本在于其精深管理艺术和竞争实力。大力弘扬老字号的优秀管理经验，使其在经营企业中发挥示范作用，有利于带动和提升行业经营管理水平。对此，长沙本土浏阳花炮做出了最佳诠释。浏阳花炮延续千年声不息的辉煌，正是不言放弃的“忠诚、担当、求是、图强”的湖南精神的生动写照。在华夏五千年文明进程中，三湘儿女前承后启，不断开拓，不仅创造了辉煌灿烂的湖湘文化，而且孕育了独树一帜的湖南精神。湖南精神，是优秀湖湘文化的传承发展，是湖南人共有的气质和追求。

二、现阶段长沙老字号文化内涵挖掘中存在的主要问题

长沙是座历史文化名城，拥有许多响当当的“老字号”。这些老字号见证参与了长沙的繁华与变迁，也承载着长沙丰富的城市文化内涵，其本身也是不可多得的历史沉淀的一部分。但客观现实是，长沙老字号企业数量正在不断递减，据有关方面调查了解，有详细记载的大约160多家，主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域，其中有饭庄、商店、食品店、文物珠宝店、书店、影剧院、药店、制造厂等。但现今活跃在市场的只有二十余家，主要存在如下问题。

1、企业文化理念比较淡薄

首先一些老字号企业体制问题积重难返。由于历史原因，甚至还导致有些老字号归属争议形成内耗。如始于1991的持续24年的“老杨明远”字号使用权争议，仍在延续中，造成了严重内耗。“德为商魂，商以文兴”是老杨明远企业文化核心，老字号企业原本就有家族性的特点，而亲族之间旷日持久的品牌争夺必定减损了企业的美名与文化品牌价值。甚至还有个别老字号企业对加盟店管理出现问题，一旦个别店面卫生、服务态度恶劣而被媒体曝光，随后的危机应对总是显得仓促与低效，浑然不是老字号企业该有的风范。这些同样严重戕害了老字号企业的文化品牌价值。其根源在于一些老字号企业品牌文化理念认知陈旧，没有善待珍惜自有的品牌，没有对品牌文化进行开发与完善。

2、品牌文化创新滞后、个性趋同

百年不变的只能是品牌，老字号应该也必须积极创新，才能在市场竞争中立于不败之地。但一些老字号在品牌文化建设方面总是老调重弹，没有个性与创新，千篇一律地唱着“百年老店”、“诚信为本”等老调，故步自封、因循守旧。

3、品牌文化传播与延伸不够

许多老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确。宣传的途径过少，主要表现：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，显得老气横秋，不能吸引偏年轻消费者的关注。二是普遍存在自以为是、倚老卖老等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传；而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度。三是不能有效吸引年轻消费群体的关注，以及对新群体消费者品牌情感的持续培养，品牌认同感难以为继。

三、关于创新长沙老字号品牌文化的思考

1、加强长沙老字号的地方专门立法保护

我国目前没有专门的直接保护字号权的法律法规。有关字号权的保护都比较零碎地分布在其他相关的法律法规中，例如《民法通则》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《企业法人登记管理条例》、《企业名称登记管理规定》、《中华老字号认定规范（试行）》、《振兴老字号工程的通知》、《“中华老字号”标识使用规定》、《国家文物局关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》等等，这林林总总的法律法规至少表明老字号保护的价值重大及其保护问题日益受到重视，但最大的问题在于没有高位阶的专门立法。老字号由于自身的性质和与知识产权比较接近，基本上具有知识产权的所有属性与特征，与商标权、驰名商标权、商号等权利有重叠又有区分，情形复杂。现实中仿冒、假冒老字号的侵权案件层出不穷。在全国性的老字号专门保护法缺位的现实情形下，地方性的专门立法可以走在前头。基于老字号巨大的经济价值与深远的文化价值，如此地方性因事立法也是大有必要的。

2、进一步强化政府的引导作用

老字号如何实现永续经营与发展，已经不是企业独自的责任，应上升到公共利益的程度，需要全社会的共同关注。近些年来省、市政府层面有着强烈的把长沙打造成国际文化名城的愿景，呼吁、支持长沙“老字号”的复兴。希望能引导支持长沙老字号企业加快创新发展，能高效落实知识产权、网点保护、融资、创新产品和服务等方面的支持。商务部门还应重视支持长沙老字号企业参加“中华老字号”申报工作。此外，加强正面宣传力度。媒体当然需要客观公正地监督老字号企业。但同时应总结“老字号”的发展经验，解析“老字号”的品牌价值、文化内涵以及开发与保护，关注发展中的困难，引起关注。培育一批社会影响广、发展潜力大的知名老字号，成为具有较强竞争力的著名品牌；恢复一批具有优秀文化传统但目前经营困难的老字号，使之重获新生。

3、企业自身应有既传承又大胆创新的追求

在继承优良传统文化的同时，不断对品牌文化注入新的内涵。不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。长沙老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、提炼。在传承传统文化精华的同时吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为长沙老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为长沙老字号持续发展的推动力。品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象。

长沙，有着山水洲成得天独厚优势，并早已立下要建设成为国际文化名城的宏愿，而长沙城市软实力当然是其重要组成部分，它必须根植于本土湖湘文化的沃土之中。近年来，长沙城市软实力获得较大提升，但与区域性国际城市的要求和城市可持续发展要求相比，还存在一定的差距。路是一步步走出来的，深挖本土历史文化资源，创新保护长沙老字号，要保留城市特色、珍惜历史遗产、提升城市的品味。

参考文献

[1]张继焦、丁惠敏、黄忠彩：中国“老字号”企业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2]康晓琴：我国老字号的知识产权保护[D].暨南大学，2010.

[3]欧阳晓东、陈先枢：湖湘文库·湖南老商号[M].长沙：湖南文艺出版社，2010.

（责任编辑：徐悦）

基金项目：湖南省软科学研究计划，促进省城文化产业发展对策研究——以长沙老字号保护立法为视角，编号：2014ZK3115。