（南京聚亚公司，江苏 南京 210046）

我国汽车销售4S模式研究

周晓军

（南京聚亚公司，江苏 南京 210046）

我国汽车销售行业发展比较迅速，经营模式也发生了相应的改变。当前，汽车销售行业普遍采用4S营销模式。其在汽车行业发展中极具优势，但是仍然存在诸多问题和不足，对汽车营销及行业发展产生了相应的限制。本文对企业销售4S模式进行简单介绍，并对它的优缺点进行分析，提出具体的意见和建议，以达到良好的汽车营销及服务效果。

汽车销售；4S店；营销模式

一、引言

汽车是人们日常中主要的交通工具，该行业具有广阔的发展前景。当前，汽车生产企业和销售商都在采取新型营销方式以实现利润最大化。其普遍采用汽车4S店的形式，为客户提供舒适良好的购车环境，并且极具品牌意识，逐渐得到了广大消费者的接受和认可。但是，汽车销售行业处于激烈的竞争环境中，4S店营销中也存在诸多问题和桎梏，汽车4S店要结合自身的营销背景，认识到其在汽车销售中存在的问题，并予以改进，实现汽车销售额的增长。

二、汽车销售4S模式简介

我国汽车销售模式主要包括一般代理店销售模式、买断代理点销售模式、直营店销售模式和品牌专卖店销售模式。4S店销售模式是品牌专卖店销售中的一种。它主要是汽车生产商和经销商以合同的形式建构合作关系，前者为经销商提供授权，使其在某指定区域内对该生产商的品牌汽车进行销售。品牌专卖店的销售模式是它只能够在某指定区域内对该授权品牌汽车进行销售，不能够销售其他品牌汽车。而汽车厂商也可以在该地区有多家专卖店。该种模式包含1S店、2S店、3S店和4S店，1S店只进行新车销售，2S店的服务范围是新车销售和维修服务，3S店包含新车销售、维修服务和配件服务，4S店不仅销售新车和配件，更提供维修服务，具备信息反馈职能。

三、汽车销售4S模式的优势

1、能够树立良好的品牌形象

当前，我国4S店发展已经相对比较成熟，客户异议处理和索赔机制等比较完善，无论是客户选车、购车，还是维修都会有专职人员为其提供服务。近年来，汽车销售行业的理念在不断革新，销售人员要依据客户的实际需求，为其推荐适合他们的汽车产品，以树立良好的品牌形象。客户购车之后，汽车4S店也要为其提供良好的售后服务，提高客户的满意度，并树立良好的企业形象。

2、提供专业化购车服务

汽车4S店的服务范围比较广，它包括汽车售前服务、售中服务和售后服务，使消费者能够放心购车，也有助于与消费者建立良好的沟通互动关系。4S店的环境比较舒适，它主要销售某一特定汽车厂家产品，故而无论是该品牌汽车的性能、技术参数，还是后期维修等都比较专业。客户购车过程中享受到了一流的服务，能够提高他们对该品牌的认知度和信任感。

3、极具售后服务保障

售后问题是消费者在购车过程中关注的首要问题。当前，很多4S店的汽车售后服务流程都比较完善，是经由专业化售后服务顾问进行整理和完成的。其坚持以人为本的原则，为客户提供保养服务和维修服务等，使客户不必再担忧汽车的售后问题。

四、汽车销售4S模式存在的问题

1、存在较大投资风险，不利于成本回收

店面建设和装修是汽车4S店的两大投资板块，也需要配备所需的各类专业工具和设备等，投资数额比较大。完成4S店建设装修之后，每年需要几百万元的运营费用，且流动资金需千万以上。4S店通过为客户提供购车服务、装饰服务、保养服务和维修服务等获取资金。近年来，随着市场格局的变化，汽车的销售利润逐渐降低，4S店多从汽车保养和维修方面寻求利润空间。而当前的市场环境和汽车4S店的性质决定了其在运营初期都属于亏损状态，只有在市场保有量和维修保养层面取得突破之后，才能盈利。成本回收所需周期也比较长，使经销商的压力比较大。如果店面运营初期，上游汽车生产商出现变动，就会增加经销商的风险，也很难拓展利润空间。

2、售后服务费用较高

汽车4S店的保养费用、维修费用和零件配置所需费用等都比普通维修店要高，客户为了节约维修成本，往往优先考虑普通汽车修理店。保修期内，客户到4S店中进行汽车维修和保养，保修期外，他们往往选择一般的修理店。该种情况会使4S店后期发展面临诸多困境，更不利于市场开拓。

3、信息反馈滞后、失真

信息反馈在汽车4S店运营中尤为重要，它能够使汽车生产厂家第一时间获悉消费者的意见、建议和需求等。但是，我国部分汽车4S店并未认识到信息反馈的重要性，往往忽视该环节，不利于汽车生产厂家、消费者和经销商构建良好的沟通互动关系。而汽车4S店并没有专业的信息员，他们大多是由行政后勤人员兼职担任，只负责客户资料登记，并没有将信息反馈工作落实到位。

4、缺乏个性化服务

生产厂家往往基于自身利益考虑，对4S店进行授权，并对4S店的经营模式、岗位设置和业务流程等进行统一规定，而汽车销售价格、促销方法和销售区域等规定也比较死板，4S店很难对汽车销售过程进行全面控制，导致经营模式比较固化和传统，无法依据客户需求，为其提供个性化服务。而4S店的汽车品牌比较单一和固定，在汽车选购过程中，客户无法与其他品牌汽车进行很好的对比，严重制约了成交率。

5、专业人才缺失

汽车行业的专业性比较强，对管理人员、营销人员及维修人员的专业知识及专业技能等要求比较高。汽车4S店工作人员需要对汽车专业知识、驾驶知识和汽车性能等进行全面了解，才能够满足汽车销售需求。而人才培养周期比较长，培训成本也相对比较高，4S店不愿意投入人力和物力进行人才培养，导致高素质专业人才缺乏，而营销队伍的专业性不足，不利于汽车4S店销售工作的顺利进行。

五、汽车销售4S模式改进对策

1、采用多元化融资方式，降低投资风险

汽车4S店初期需要大量的资金，且投资风险较大，但该时期的利润却比较微薄。汽车4S店可借助自身的资源优势实现多元化融资，保障资金来源渠道的多样性，将4S店运营过程中的风险降到最低，实现汽车行业的快速可持续发展。也可采用生产厂家和销售者合资设置4S店的方式，实现汽车行业的良好运营和发展。该种方式使生产厂家和经销商成为利益共同体，同时承担4S店经营过程中的风险，而汽车生产厂家又为经销商提供资源优势，有助于降低汽车4S店的经营风险及运营成本，实现利润最大化。

2、实现营销理念及模式创新

传统汽车营销理念已经无法满足4S店的运营及发展诉求，经销商要注重理念层面的创新，依据当前汽车行业的市场现状和4S店实际运营情况，对传统营销模式进行创新，尝试应用大型4S营销模式。它与传统汽车4S店的运营结构及功能相同，其主要是对不同汽车品牌进行汇集，实现汽车销售过程中的集成性，能够通过汽车品牌汇总实现销售市场整合，使汽车配件形成综合汇集市场，并对汽车维修地点进行集中，形成大型综合性汽车市场。该种销售模式能够有效避免厂家垄断，对经营成本进行有效控制，也能够在供货方面减少不必要的资金浪费，确保客户在大型4S店中以最低的价格购买到自己所需的产品。

汽车4S店也要进行网络营销和电话营销，以提高汽车销售效率。依据具体销售情况，进行市场调查，以明确了解不同人群的购车需求，并对其进行明确划分，使4S店汽车营销更具针对性。以电话或网络形式通知新老客户参加车展及车型销售活动等，明确目标客户，中汽车销售过程中实现效益和利润最大化。网络营销和电话营销过程中，需建立电子档客户信息，并详细记录客户的车型需求，以达到良好的电话销售效果。

3、注重市场营销

（1）经销商要依据实际情况，对S数量进行合理选择。当前，我国的汽车市场已经比较成熟，也更加规范。假定汽车利润逐年缩减，汽车4S店将无法承受高昂的投资及运营费用。故而汽车销售商要依据实际情况，对S数量进行合理选择和界定，实现资源的优化配置，减少不必要的浪费。经销商可以依据自身经济能力和实际情况，建设3S店和2S店，减少资金投入，降低运营成本，对恶意竞争情况进行有效规避，以构建多元化的现代汽车营销体系。同时，也要提高对4S店信息反馈职能的关注度。

（2）汽车销售商要实现4S店业务拓展。4S店不仅要为客户提供传统服务，更要为其提供具有个性特征的汽车改装服务、汽车美容业务和养护业务等。当前，这些业务发展并不成熟，经常出现劣质产品等，无法满足消费者在汽车方面的个性化需求。汽车4S店在这些方面要提升专业性，以满足客户的消费需求，并开拓更加广阔的利润空间。同时，也要在开发二手交易的市场契机。4S店拓展二手车交易业务，能够对新车销售起带动作用，还能增加店内人气，提高二手车利用率，并在汽车租赁方面开拓业务板块。

（3）重视售后服务和诚信经营。经销商在追求利益的同时，更应该具有强烈的社会责任感，诚信经营，为消费者提供良好的售后服务，与消费者建构良好的关系，并不断开发新客户。4S店也要将俱乐部工作落实到位，树立良好的企业形象，不断提高消费者的认可度。当前，我国汽车售后服务仍待加强，尤其要提高汽车保养、零件配换和工时费用等方面的服务。4S店受品牌、专业及材料等因素的影响，维修费用比较高，而收费标准也没有明确界定，引发消费者的不满。因而，汽车4S店要不断进行自我完善，并使维修费用更加透明，以赢得消费者的好感度，实现市场开拓。

（4）落实4S店内部管理工作。将精细化管理理念应用到汽车4S店内部管理中，在管理、技术和服务方面进行精细化管理，为汽车销售管理提供制度依据，使其更加科学合理，并对现代化管理理念和方法等进行应用，使汽车销售行业向规范化方向迈进。

4、以优质服务培养客户忠诚度

汽车4S店日常运营及销售中要坚持以人为本的原则，对重点客户进行巩固，并培养潜在客户。树立良好的品牌形象，充分发挥品牌价值，使汽车产品更加标准，从而不断实现市场开拓。将汽车品牌和营销品牌进行同步结合，达到良好的品牌营销效果。汽车4S店要具备品牌意识，不断维护自身的品牌形象，为消费者提供良好的服务。汽车4S店日常运营管理中涉及到营销、售后、财务、维修、管理等诸多内容，需兼顾这些要素，才能构建完善的4S店服务体系，不断提高服务质量。相对于汽车行业来说，服务远比销售重要。4S店要依据实际情况，对员工进行日常培训，不断提高他们的业务素养及服务能力，其要具备营销和技术两个方面的能力，为客户提供最优质的服务。

六、结语

汽车销售不同于一般的产品销售。它的产品特性决定了其销售市场格局比较复杂。汽车4S店要对当前汽车行业的市场情况具备明确的认知，在汽车销售过程中与消费者建构良好的沟通互动关系，采用多元化的融资方式，降低运营成本，并将投资过程中的风险降到最低，对传统销售理念和营销模式进行创新，不断提高服务质量，使消费者对汽车产品进行明确认知，提高汽车行业的市场竞争力，在市场博弈中奠定广泛的受众基础。

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（责任编辑：刘 康）