罗 达

(重庆商业投资集团有限公司,重庆400060)

随着社会主义市场经济制度的不断完善和改革开放程度的不断加深,人们的生活水平日益提高,在满足基本的物质需求之后,人们开始追求更高层次的精神满足,旅游由此成为人们生活的重要组成部分。消费者对旅游产品的选择空间持续加大,但现阶段旅游市场中存在的旅游价格在很大程度上损害了旅游消费者的利益,产生了不良的旅游文化风气。基于此,有关部门要在掌握价格歧视理论基础上,及时矫正旅游产品价格机制中不合理现象,实现对旅游行业竞争行为的规范,更好促进我国旅游产业发展。

1 价格歧视概述

价格歧视是指不同顾客对同一种成本产品价格的规定,导致价格歧视存在的最关键因素是消费者剩余。按照消费者剩余理论,部分消费者愿意出更高的价格来购买某些产品或服务,而其他消费者则偏好以较低价格购买。据此,采用价格歧视及合理定价,能够有效减少无谓损失,帮助产品销售者获得更大利润。

消费者剩余是经济学中常见的概念,主要观点是：商品定价由市场供求关系决定,消费者对任一商品或服务都有一个愿意接受的价格,由此引发供求关系、市场等原因带来的消费者是否愿意接受产品的问题,从这个意义上讲,消费者剩余就是指消费者对某种商品所愿意付出的价格超过他们实际付出价格的剩余。

2 旅游行业价格歧视原因

2.1 经济学模型影响

从经济学发展模型上看,旅游行业企业的最终目的是追求利润,通过价格歧视实现生产者剩余最大化。若旅游行业中的企业拥有一定的垄断势力之后,企业就具备了价格制定的能力。当价格控制处于完全竞争定价和边际成本之间时,不同的价格定位根据差异化需求曲线被确定下来,即企业能够为需求不同的消费者提供不同的旅游产品,并从特定的旅游产品产量中获得个人更多的生产者剩余。

2.2 受旅游价格歧视应用现实影响

当前,受旅游产业发展的实际影响,我国消费者对自我权益保护意识不充分、旅游景区对旅游团的依赖程度高、旅游产品价格制定所受的外部约束小等三个因素是导致旅游价格歧视的主要原因。现阶段,我国众多旅游消费者没有树立健康的旅游消费心理,在企业过度追求自身利益的情况下,消费者无法正确认识到旅游价格过度歧视对自身福利产生的影响。另外,受经济利益的驱使,很多旅游企业在旅游市场发展上恶意发动价格战,通过价格战、投放回扣等投机取巧方式来吸引旅游团等,形成垄断势力。

3 价格歧视在旅游产品定价中的运用

3.1 进一步了解消费者的旅游预期,对旅游产品合理定价

以价格歧视原理、消费者剩余理论为指导,旅游产业企业需要充分了解不同旅游消费者对旅游产品的价格预期,根据对旅游产品价格预期的准确把握对即将开发的旅游产品进行全方位评估和设计,在保证消费者剩余不小于零的情况下,开发出价格合理的旅游产品,实现总剩余最大化。同时,在确定旅游产品价格的时候,还需要合理确定和旅游产品适合目标市场,认识到旅游产品主要针对的是一些收入水平不高的消费群体,对即将开发的旅游产品做出合理的市场定位。

3.2 对现有旅游产品开发是否成功进行分析

现有旅游产品的开发是否成功在某种程度上是衡量旅游企业社会效益和利润的重要标准。如果采取价格歧视之后导致旅游产品定价不合理,将在很大程度上损失旅游消费者的利益,由此亦导致无谓损失,减少旅游经营者的利润。为此,旅游产品经营者需要站在旅游消费者的角度来综合考虑旅游产品的盈利问题,最大限度避免旅游产品开发市场风险,根据消费者需求为其提供旅游产品,在增大消费者剩余的同时提升旅游企业经营发展的利润空间。

3.3 在旅游产品垄断发展的情况下提升旅游产品经营者的收益

在现实旅游市场中,可能会出现以下几种情况：一是已经确定的旅游产品价格小于旅游消费者可支付价格的预测,此时旅游产品价格本身对消费者是有利的,而旅游产品经营者所生产的这种产品具有一定的提价空间。消费者在消费这样旅游产品的时候会产生物超所值的个人感受;二是旅游产品已经形成的定价超出了旅游产品消费者的预期。这个时候的旅游产品价格虽然对旅游产品经营者有利,但是却让旅游消费者产生了不“不值”的感受,不利于日后旅游产品的销售。三是旅游产品价格和旅游消费者的支付意愿等同。这种情况是旅游产品价格制定和消费者对旅游产品期望值之间的理想状况。这个时候,旅游消费者能够接受旅游产产品价格,实现消费者剩余,而旅游行业企业也同时获得生产者剩余。

3.4 缓解旅游景点的发展压力

通过价格歧视理论,在对旅游消费者旅游产品价格预期了解的基础上,采取相应的措施缓解旅游景点发展压力。消费者对旅游产品的支付意愿是不同的,对于同一种类型的旅游产品,不同消费者获得的消费者剩余也是不同的。在价格歧视理论的作用下,旅游产品经营者可以针对不同的消费者制定不同的旅游产品价格,从而在最大限度上缓解由于大量消费者的突然涌入对旅游景区带来的压力。另外,在旅游旺季的时候,旅游产品经营者可以运用价值机制,适当提高旅游产品价格,使旅游产品价格超过消费群体的预期价格水平,将部分消费者剩余降低到零以下,降低市场消费意愿,缓解旅游景点发展压力,避免旅游景点破坏性开发。

4 旅游产品定价模式

针对旅游市场客观实际,在价格理论支持下,旅游产品定价模式主要采取以下几种：

4.1 微量定价模式

旅游产品经营者在充分了解消费者对旅游产品支付意愿基础上,按照每个旅游消费者对旅游产品的需求价格制定歧视价格,从而使每个消费者的剩余为零。在这种定价模式下,经营者获得全部剩余,而旅游产品消费者不会产生“不值”的消费心理。需要注意的是微量定价模式需要对消费者进行逐一定价,实现区别对待的完全价格歧视。

4.2 成批定价模式

成批定价模式主要是指旅游产品经营者根据不同地区的旅游产品消费量对消费者采取不同的价格,进而获得消费者的一部分剩余,将这一部分让给消费者的定价模式。成批定价模式一般被广泛地应用在团体旅游、包价旅游、散客旅游区。

4.3 逆弹性定价模式

逆弹性定价模式是对不同消费群体所采取的措施,具体是根据不同消费群体的旅游产品需求价格弹性来分别制定旅游产品价格。对于需求弹性高的消费者会将旅游产品价格定低,对于需求价格弹性低的消费者来讲会将旅游产品价格定高。

4.4 固定价格定价模式

固定价格定价模式是在充分考虑消费者对某一种旅游产品愿意支付价格的基础上,针对某一种旅游产品消费群体指定的符合大多数消费者愿意接受的旅游产品价格,在保证旅游消费者拥有一定消费者剩余的同时保证旅游消费者经营者会获得一定的利润。

5 结束语

综上所述,通过应用价格歧视制定旅游产品价格对解决我国旅游行业发展存在的问题、保护旅游消费者的权益和维护旅游行业市场竞争良性发展具有重要现实意义。为此,需要有关部门结合旅游产业发展情况,依据价格歧视理论制定科学合理的旅游产品价格,实现总剩余最大化。

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