金志芳

(常州工程职业技术学院,江苏 常州213164)

近年来,中国的网络及智能手机的普及率不断提高。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国的网民规模达到7.1亿,网络的普及率高达51.7%,手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网人群达到92.5%,手机上网地位不断强化。同时,我国个人互联网应用保持稳健发展,网络新闻成了互联网三大应用之一。互联网络和移动终端不断蚕食传统媒体的市场份额,传统媒体和新媒体的交锋不断发酵,媒体融合也成新旧媒体发展的内在要求。

1 媒体融合的现状

中国的媒体融合开端于1995年中国贸易报推出网络版。自此,新旧媒体开始了媒体融合的探索之路。近年来,随着竞争压力不断加大,再加上政府政策的指导,新旧媒体融合的速度和程度都不断提升。

新媒体在技术上拥有天然优势,它的即时性、交互性、方便性、移动性等使受众越来越多,使其超越传统媒体而成为人们首选的媒体。但是在缺乏政策支持而又没有采访权的情况下,传统媒体只能通过技术手段同步获取传统媒体独家的权威的优质新闻,向受众提供适销对路的新闻信息,获得更大的影响力。除此之外,新媒体自身的原创内容也不断丰富。但是新媒体原创内容大多来源于网民自发的信息集成与传播。而这些内容因为缺乏严格的审核机制而使网络造谣不断,信息误导受众的情况时有发生,降低了新媒体的可信度和公信力。

传统媒体在市场准入机制、行业保护、政策支持方面具有优势,作为党和政府的主要宣传阵地,在新闻传播中拥有较好的内容资源和权威性。传统媒体一直重视媒体融合,建立网站,开发手机APP、开通微信、微博,将已有的内容略作修改就搬到新媒体中,从而在形式上实现融合,但是在内容上不能有效满足网络受众的消费需求。

总之,由于媒体管理体制的缺陷、对媒体技术认知局限以及人才和理念等原因,传统媒体和新媒体的融合存在“貌合神离”的状况。

2 新媒体与传统媒体整合策略

2.1 转换机制是媒体融合的动力源泉

新旧媒体的融合,应该是双向的媒体。即传统媒体的“互联网＋”和新媒体的“传统媒体＋”两方面的双向互动融合。所以应该从国家层面上建立双向互动融合的相关制度。即鼓励传统媒体创办新兴媒体、允许符合条件的互联网新兴媒体进入传统媒体行业、促进传统媒体和新兴媒体的合并或并购,从而尽早实现“建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的目标。

净化媒体环境,讲求责任意识。目前,版权侵权已成为制约新媒体发展的瓶颈,手机APP、微信等成为滋生侵犯版权的新土壤。网络电视与网络平台上的假新闻也时有发生。国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力表示,传统媒体与新媒体的传播都应有一个共同的原则,即以人民为中心,媒体融合要坚持为民众服务,“无论新旧媒体,都要有社会责任”。这就要求版权管理部门不断完善管理制度,明确流程,严格审查,不断提高媒体的公信力和权威性。

2.2 创新人才培养和激励机制是媒体融合的基础

现有媒体人才大多可以分为两类：传统媒体从业人员和新媒体从业人员。传统媒体从业人员擅长采编及内容等传统业务方面,但大多不能自如地掌握和应用新媒体技术,不能紧跟技术更新和升级。新媒体从业人员擅长运用新媒体技术来创作,但缺乏对媒体内容的深度理解和把握。这样就使得新旧媒体融合的具体操作层面受到限制。对此,媒体单位必须变革人才引入机制、培养机制和激励机制。

媒体单位根据自身对人才的需要,大力引进人才。创新人才流动机制,实现专业人才在传统媒体与新媒体的双向流动。

对人才进行团队管理。传统媒体中的资深从业人员往往对计算机和网络技术不能很好地应用,借助于团队,既能充分发挥他们的能力,又能将内容嫁接到新媒体中。而新媒体从业人员借助于团队则能更深刻地理解传统媒体的内容,克服新媒体相对浮躁的特性。

创新人才薪酬机制。新旧媒体企业分别属于不同的企业性质,他们的薪酬分配和考核机制都是不同的。对于来自网络公司的新媒体工作人员,有一部分会事业单位的分配机制不能适应而选择再次离开。所以,新旧媒体的融合还应包括人才的分配和考核机制及激励机制的融合。比如可以采取不同新闻节目、版块承包责任制、制播分离的方式,也可以采用股权激励的方式将工作业绩与报酬相挂钩,以提高从业人员的积极性和对职业的认同感。

创新人才培养机制。除了引进高端人才以外,企业更应注重自己来培养媒体人才。比如,将新员工的培养计划和员工的职业规划相结合,加强从业知识和技能的培训,这样即可以使员工快速成长,也能增强员工对企业的认同感。媒体单位也可以与高校的媒体相关专业联合培养,订单式培养,为企业不断补充新鲜血液。

2.3 技术融合是媒体融合的关键

新媒体本身就是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,所以技术融合是新旧媒体融合的关键所在。对于媒体从业人员,不但要掌握目前互联网应用较多的技术,包括博客、即时通讯工具、流媒体等,还要学会使用大数据技术、算法分发等数据收集、数据分析和数据挖掘工具。基于大数据技术,可以分析不同媒体受众的消费习惯,并根据他们不同的消费特性,生产高质量的媒体内容。近年来,网络新闻应用着力于发展基于用户兴趣的“算法分发”,满足了移动互联网时代用户对个性化新闻的需求,加速了传统媒体与新媒体的融合。今日头条就是“算法分发”模式最典型的例子。

2.4 一体化的经营是媒体融合的最佳境界

新媒体作为传统媒体之外的第五大媒体,是媒体运营的新渠道。如果媒体单位能从内容、渠道、市场等方面做到将新旧媒体合二为一,进行一体化运作,就能使传播效果大大提高。2016年“双十一”晚会由阿里巴巴和浙江卫视合作同步直播,消费者通过电视、网络、手机等平台,实现边看边玩边买,通过多场景互动,与全球亿万“双十一”粉丝共同参与。这是一次新媒体主导的新旧媒体融合的创新之举。

首先,是内容方面的融合。无论新技术发展有多快,新旧媒体其本质是一样的,“内容为王”的诉求不会变。充分发挥传统媒体在内容方面的优势和新媒体的技术优势,传统媒体可以实现对新媒体上的信息进行收集整理和深加入,增强可读性。另一方面,新媒体也可以将传统媒体的内容,通过网络存储和传输,使之更方便查询和阅读。新媒体的表现形式多样、互动性强等特点,又可以为传统媒体与受众的互动提供便利。

其次是市场方面的融合。新旧媒体都有各自不同的受众群体,每个群体的消费特性都不尽相同。媒体企业在利用新媒体技术分析不同受众的消费特性后,针对不同的受众群体采取差异化的营销策略,以获取更多的社会效益或经济效益。也可以针对同一个事件,新旧媒体充分利用其不同的优势,新媒体以快取胜,并可以进行通过网络进行互动;传统媒体可以利用其在内容方面的优势,利用时间差,将事件报告和传播做深做透。这样媒体的一体化策略可以全方面地满足受众的需求。

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