李明忠

摘 要：近年来，在政府和市场的合力作用下，我国少数民族文化遗产开发势头迅猛。但整体开发形态较为粗放，具体表现为品牌意识薄弱、品牌定位不准、品牌形象模糊、品牌战略缺乏等问题，亟须实现以品牌化开发为核心的发展方式。本文基于对部分区域少数民族文化遗产开发经验的分析，提出从品牌构建、品牌推广到品牌发展的开发路径建议。

关键词：少数民族文化遗产；发展阶段；品牌化开发；实践路径

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）11-0164-03

我国是一个多民族国家，在五千多年的文明发展历程中，各少数民族人民创造了大量独特的、富有价值的文化遗产，成为人类宝贵的财富。近年来，在政府和市场的双重作用下，少数民族文化遗产的保护与发展取得了不俗的成绩，一大批文化遗产入选了世界级和国家级保护名录，其价值得到不断挖掘和认可，并逐步走向品牌化经营的道路，但由于起步较晚，整体开发状况仍存在许多不足，值得进一步探讨。

一、少数民族文化遗产的内涵

少数民族文化遗产是少数民族历史、社会、政治、经济、生活和地理环境特点等的综合体现，是各民族智慧的结晶，它凝聚着该民族的感情、意志和追求，体现着一份民族精神。文化遗产包括“有形文化遗产”和“无形文化遗产”，少数民族文化遗产亦是如此。有形的少数民族文化遗产包括少数民族的历史文物、历史建筑、文化遗址等以物质形态存在的文化遗产。无形的少数民族文化遗产包括被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能以及有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。少数民族文化遗产有着重要的价值。一方面，它是各民族历史与精神的写照，是一种现实的存在，是民族自身生存与发展的动力基础。另一方面，由于历史、自然及发展条件的差异，各少数民族在发展的历史中形成了独具特色的民族文化，这丰富了我国的文化资源和形态，为我国甚至全世界人民提供了多彩的文化价值。因此，对少数民族文化遗产进行开发显得十分必要。

二、少数民族文化遗产发展阶段

我国的少数民族文化遗产发展一直是在政府主导下进行的，在不同时期，少数民族文化遗产的发展表现出了不同重心和特点，笔者简单将其分为三个阶段。

（一）明确观念与保护阶段

新中国成立以来，我国少数民族文化遗产就受到重视，政府逐步建立少数民族文化遗产保护机制。20世纪50年代，政府组织了全国性的民族调查工作。对少数民族的历史、语言、风俗习惯等进行了普遍调查，搜集少数民族文化和民俗资料，取得了初步成果，为明确文化遗产观念及资源提供了很大支持。比如一些少数民族的传统戏剧、音乐、舞蹈以及手工艺等，由于一直都是口耳相传，很容易丢失，这就需要通过大量调查来明确此类资源。改革开放以来，我国少数民族文化遗产工作更是得到了较大发展，陆续形成了许多少数民族文化遗产集萃。而在明确观念的基础上，政府也开始重视对其进行保护。一方面，国家建立健全了少数民族文化保护方面的法律法规，实施了民间文化保护工程，设立了少数民族文化生态保护区，对一些具有重要价值的民族文化进行抢救性保护；另一方面，许多社会团体和科研机构参与到了文化保护活动中并起到了重要作用。目前，我国已将许多少数民族文化遗产纳入到全国文物保护单位名录、全国重点文物保护单位、非物质文化遗产名录、中国历史文化名城、中国历史文化名村名镇中。

（二）初步开发阶段

我国的少数民族文化遗产在走过了明确观念——保护机制建构这两个关键阶段后，开始走向文化遗产的开发建设阶段。大多数少数民族地区都是经济发展相对滞后的区域，而少数民族文化遗产的开发能够带来可观的经济效益，这也激发了许多少数民族地区的开发热情。随着近些年市场经济的逐步扩大，文化遗产的开发已经颇具规模，形成了产业化发展，取得了不错成绩。如少数民族聚居区的云南，自1996年起，就提出了建设民族文化大省的战略目标，并积极探索民族文化发展规划和开发良策。通过对少数民族语言文字的保护与发展、民族古籍的抢救与整理、民族文物的保护、民族文化资源的调查与认定、历史名镇名村的保护与开发、民族文化生态的规划与建设等，云南已经形成了民族工艺、民族歌舞乐、民族节日、民族服饰、民族建筑、民族饮食等多项文化产业。

（三）品牌开发阶段

同其他市场产品一样，品牌就是传播力、生产力、竞争力和发展力。因而品牌的建立是文化遗产开发的最终路径。近年来，在市场作用下，我国少数民族文化遗产开发已经进入了品牌经营的新时期，许多地区都开始走文化遗产的品牌化发展道路。如云南省，“云南映象”“茶马古道”“香格里拉”“七彩云南”“丽江”等品牌已经是云南民族文化产业开发的典型性成果。少数民族文化遗产的品牌经营是民族文化发展与现代市场经济的有机结合，具有独特的内涵，也蕴藏巨大经济效益和社会价值。

品牌开发从本质上说是一种营销活动，少数民族文化遗产品牌开发，就是要使少数民族文化遗产资源形成独一无二的品牌识别和品牌特色。以便与竞争对手及其提供的产品与服务区别开来，并形成可以支持识别和差异化的名称、标识，并传递与该文化遗产资源唯一相关的难忘的体验承诺，以此树立可以影响消费者消费决策的文化遗产形象，最终吸引消费者。简言之，少数民族文化遗产品牌开发就是要建立文化品牌，而所谓文化品牌，是指“那些具有文化意义和文化价值并且有独特标记的产品。对于一般产品而言，文化品牌具有明显的文化附加值，能给消费者提供物质和精神的双重享受”。

三、少数民族文化遗产品牌开发的不足

由于我国少数民族文化遗产的品牌发展处在初级阶段，因此存在着许多不足。

（一）品牌意识薄弱

虽然我国少数民族文化遗产开发方式已经开始向品牌化开发转变，但因起步较晚，品牌意识还比较薄弱。从“品牌”这个词进入辞典才十年左右时间就可以折射出长期以来品牌意识的缺乏。由此也造成了我国少数民族文化品牌开发缺少科学文化事业发展观的指导，导致我国民族文化开发多为粗放型、散乱型。如湘西地区，具有丰富的民族文化资源，但是其开发却十分有限，其中重要原因就是缺乏品牌开发的整体观念。由于湘西地区的许多县域资源都是相互密切关联的，要打造文化品牌就需要实现多个地区的合作。但是现目前县与县之间缺乏交流，在资源、设施、交通等方面的合作程度不够，政府未能在宏观层面进行调控。这就导致湘西民族文化资源开发程度有限，未能建设特色文化品牌，并带动区域整体性的开发建设。

（二）品牌定位不准

虽然有些民族文化品牌已经渐渐成熟，但是总体上来看，少数民族文化遗产品牌建设却依旧滞后，品牌定位不够准确。虽然现在人人都喊着建设文化品牌的口号，但是却并没有真正重视品牌的建设，未能在实际中去探索建立文化品牌的内涵和路径。多数文化品牌在定位上缺乏整体的建构与准确地把握。如湖北利川，民族风情浓郁，是世界25首优秀民歌之一《龙船调》的故乡，其鱼木寨是目前世界上保存最完美的土家古寨。利川具有独特的少数民族文化资源，然而2012年，利川在重庆的广告语却是“我靠重庆、凉城利川”，虽然后面改为“比邻重庆、凉城利川”，但这都无法传达出其丰富民族文化资源的特点，这侧面体现了其文化品牌定位的不准确。

（三）品牌风格雷同，品牌形象模糊

现有的少数民族文化遗产品牌建设大多数没有塑造自己独特的品牌形象，没有给人留下强烈的可识别感。而建设风格又太过单一化，没有多样性，雷同现象十分普遍，缺少创新。一种风格成功了，立马就有类似的风格不断冒出来，如现在的古镇建设，基本上千篇一律，根本未能有效结合当地的特色资源。这样就使得少数民族文化产品的特色得不到展现，进而导致许多文化产品一直处于低端的地位，无法进行更深更广的发展。

（四）缺乏品牌长期发展战略

建立少数民族文化遗产品牌是个战略问题，需要长期投入与不断强化。而现在很多地域只重视短期效应，不注重品牌资产构建。相比国外许多创办了上百年甚至更长时间的品牌而言，我国许多品牌发展大多数只见其刚面世时的宣传，却未见后续有多么长远的发展。尤其表现在一些节庆宣传上，历来只看见“首届”文化节，却罕见有如法国勃艮第葡萄酒文化节那样可历经80多届。没有长远的发展战略是无法建立起优质文化品牌的。

从以上品牌建设的种种不足可以发现，现目前我国的少数民族文化遗产品牌建设急需要一套有效的品牌开发路径。

四、少数民族文化遗产品牌开发的实践路径

（一）积极构建人才高地，形成开发主体

事实上，目前少数民族文化遗产品牌开发不足很大原因来自于专业人才的缺乏。人才是文化品牌建设所倚赖的核心要素，是开发的主体。文化品牌建设属于创意产业，十分依赖文化的创新意识，对具有文化创造力的人才有强烈需求。为此，建设高素质专业人才就显得十分紧迫。

一方面，国家应提高对文化产业人才教育的重视。虽然早些年国家已经开始重视文化建设问题，并且已经在高校设立文化产业管理专业，但是人才产出仍然适应不了市场需求。这就需要国家继续加大投入，增加与国际的交流，形成完善的人才培养系统，尽早、尽快培养出具有创新能力、管理能力的专业人才。

另一方面，各地区应积极引进高层次人才，尤其是注重引进善于操作大项目、具有创造力和熟悉国际文化产业发展的高素质人才，这能为少数民族文化遗产品牌开发带来巨大能量。与此同时，应大力营造利于吸纳、汇聚和稳定人才的宽松环境，为少数民族地区文化品牌开发建设提供人才支撑和智力保障。实际上，地区也可以通过与学校进行联合人才培养，通过定向培养、委培、培训等方式培育人才及提高人才素质，构建人才高地。

（二）挖掘文化遗产内涵，深化开发内容

在进行品牌开发时，要依据各民族地区的独特文化背景与地域特征，深入挖掘民族文化遗产资源，进而进行品牌定位、品牌形象设计及品牌推广，最终实现品牌开发。但也要注意以下两点。

一是要有合理的规划。少数民族文化遗产品牌开发作为一项系统工程，涉及该地域的文化、经济等诸多领域，因此必须要有一个精心的、合理的规划。一方面，各地域要结合自身特点明确品牌建构的重点并形成详细的活动内容或者实施方案，以期形成品牌定位明确、规模层次分明的良好发展格局。一方面，要建立相应管理机制，协调各相关部门积极履职，共同促进品牌的成长。

二是要分层次开发，集中力量培育优势品牌。大多数少数民族文化遗产资源都十分丰富，若要整体建设需要大量财力、物力、人力，且开发效果很难保证。为此，应先集中力量培育优势品牌，选取具有鲜明的民族地域特色，且具有较好基础、较高文化经济附加值、较宽社会需求的文化遗产品牌，重点打造，形成文化支柱产业，进而带动其他相关文化遗产的发展。在优势品牌的打造中，实现内部的优势组合。同时，以优势品牌建设运营为契机，在整个少数民族文化遗产的开发过程中，逐步组建具有雄厚资本与规模、强烈技术与文化优势、现代化管理机制与人才的品牌资产。并通过对已建成的品牌资产进行维护与创新，最终实现少数民族文化遗产品牌的可持续发展。

（三）实现政府与企业多方共建，拓宽开发形式

进行少数民族文化遗产品牌开发需要大量投入，这成了许多地域的绊脚石。现目前仅靠政府来进行投资开发是远远不够的，应该积极拓宽融资渠道，形成多元的开发主体，丰富开发形式。

在市场经济环境下，企业显示出强大的活力，能够在许多领域发挥重要的作用并产生良好的效果。政府应积极寻求与企业合作，充分发挥各自优势，实现互补。一方面，政府在少数民族文化资源保护和文化品牌开发中能起到主导和引导作用，可以积极引导和鼓励社会中介机构、民间组织和个人参与这项事业中来，使文化资源保护和文化品牌开发成为一项广泛受益、惠及后代的可持续发展的美好事业。另一方面，企业参与运作，有利于扩大资本的投入，更多地筹集资金来加大民族文化品牌的开发。在合作过程中，各地域应形成以政府投入为引导、以企业投入为主体、以其他中介组织或个人参与为补充的文化品牌建设机制，为少数民族文化遗产品牌开发提供强大动力。

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