张晓燕+张淘

内容摘要：本文根据消费者对产品风险和面子风险的感知，创新性地将产品分为典型外显产品、非典型外显产品、典型内隐产品、非典型内隐产品，探讨在消费者决策过程中，来源国信息是否能够降低消费者对于不同类型产品的购买风险的感知，从而影响购买意愿。结果表明：不同产品属性对不同类型产品的购买意愿的影响不同，且来源国信息对典型产品的购买意愿的影响高于非典型产品，对外显产品的购买意愿的影响高于内隐产品，对典型外显产品的影响高于非典型内隐产品。

关键词：来源国线索 外显性 典型性 购买风险

中图分类号：F713 文献标识码：A

前言

经济全球化的发展促使“混血”产品的衍生和发展，但也加剧了消费者决策的难度。一般来说，价格、品牌、消费者的购买经验、购买动机、感知风险等都会影响消费者最终的购买意愿。而对于“混血”产品来说，由于其本身可能设计、生产、装配于不同的国家，使得来源国信息成为消费者决策的一个不可忽视的外部线索。国内外关于来源国的研究多是基于来源国对消费者的认知、态度的影响角度，与之前的研究不同的是，本文将研究重点放在产品上，以产品风险和面子风险的维度将产品划分为典型外显产品、非典型外显产品、典型内隐产品和非典型内隐产品，研究来源国信息能否通过影响消费者对于不同类型产品的购买风险的感知，从而影响购买意愿。换言之，消费者是否会根据产品类型来决定是否采用来源国线索进行决策。这对我国企业更加合理地设计产品，配置资源，采取有效的营销策略，保持和提升品牌资产价值，改善我国负面的来源国形象，提高国际环境下的核心竞争力具有重大指导意义。

研究综述

（一）来源国信息

来源国，源自于原产地这一概念，通常以“made in”以及国家名的标签来传递（Schooler，1965；Bannister和Saunder，1978）。原产地是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家（Johansson，1985；Ozsomer，Cavusgil，1991），《京都公约》中将原产地定义为：“货物原产地是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施”（蔡利红，2010）。货物的原产地被形象地称为商品的经济国籍，多以某国制造（made in）来表示。但是，经济的全球化使得越来越多的产品被赋予多重“国籍”，可能分别设计、制造、装配于不同的国家，所以它也可以指产品的制造国和组装国（Lee和Schaninger，1996）。

由于本文研究的是来源国信息对消费者购买意愿的影响，商品标签对于消费者来说更易得也更受消费者关注。因此，本文将来源国信息定义为：消费者在购买产品的时候所能直接获知的产品的原产地信息，常见于产品的“made in”标签。

（二）典型产品

典型性是一个产品类别的概念，最初是由Loken and Ward（1990）提出的，它跨越了单个产品的局限，成为了一个类别，包含了一系列相似却不同的产品，它集成了一类特定的产品，准确来说，典型产品是指拥有同类产品的共性且具备更有价值、更显著的特性，能够迅速而准确地被区分，作为种族（同类）和国家间的标杆的产品。如日本的数码相机、法国的香水等。一般来说，可以通过以下几点来识别典型产品：同类中会被优先识别；归类更快；分类出错少；更为优质；作为类别的标杆。典型的成员往往是非典型的成员的“标准”。他们往往是市场份额的领导者，因为它们有足够优势的属性和极具竞争力的品牌吸引广泛的消费者购买。典型与否不仅是一个相对的概念，更兼具种族典型性和国家典型性的特点。种族典型性是指一个国家的产品在全球市场的产品类别中的典型性，例如日本相机在相机产品中是典型的类别，法国的香水在香水品类中是典型的类别等。国家典型性是指一个产品类别代表整个国家的产品优势，人们都认可并十分清楚某国的代表产品。

原产地、典型产品（产品对于他所属的来源地具有代表意义）的研究之所以有意义，是因为地域在塑造产品形象中起着重要的作用（Bilkey and Nes，1982；Spielmann and Babin，2011）。由于购买经验、媒体刺激以及观察式学习，消费者会逐步形成关于某国在某类产品上的刻板印象，会产生某国的某类产品较其他国家好的观念。消费者脑海中的这些知识会通过分类形成“图式”的组织结构。之后，产品的“国籍”会让消费者联想到特定的产品类别和来源国（Roth and Romeo，1992；Usunier and Cestre，2007），这就是消费者印象中的典型产品。消费者在对某些产品进行评价时往往比较重视典型属性（Kotler and Gertner，2002；Tseng and Balabanis，2011）。典型产品会比非典型产品获得更正面的来源国效应，这类“典型性”特征还会稀释跨国品牌联盟中的来源国效应，中国与有着负面原产国形象但典型性高的国家进行品牌联盟时，是可以获得正面的溢出效应的（王海忠，杨光玉，江红艳，2011）。

（三）外显产品

Bourne（1957）曾提出参照群体的产品或品牌决策受两种显性模式影响：专用的和可视化的。所谓“专用的”是指为少数人所拥有，“可视化”则是指的使用地点是对外还是对内。当然，对于“显性”一词，目前并没有官方的定义，本文将外显产品定义为：公开、为他人所见，需要且能显示个人身份地位的一种社会性产品。例如汽车等。消费者在购买这类产品的过程中通常会考虑到他人的看法，会通过这类产品展示自己的身份地位和能力。为自己争取面子和挽回面子，维持自尊。相对的就是内隐产品，它指的是在私人场合自用的产品，无需讲求“面子”，不必介怀他人的眼光。如牙刷、袜子等。

外显产品和其他产品最大的不同在于它们不仅能满足消费者的物质需求还能满足他们的社会需求（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。人们和外界进行交流，展示他们的身份、个性和自我形象，不是只通过穿着这一个途径，他们所拥有的东西也同样重要（Mason，1981）。产品种类和品牌确实能在一定程度上显示拥有者的身份地位，特别对于面子意识比较强的中国人来说，他们更愿意购买显示身份强的产品，在显示身份强的产品中更愿意选择知名品牌来向社会传达自身身份、实力等信息（Bao等，2003）。

（四）购买风险

购买风险是在购买过程中，消费者因无法确定地预测其后果的情况下采取的某种行动而可能遭遇失败的危险。消费者感知风险越大，感知价值就越小，因此消费者购物倾向于规避风险而不是追求利益最大化（杨敏茹，2015）。纵观学者们对感知风险的研究，可以看出：消费者在购买决策中至少会避免三种风险：财务风险、面子风险和产品风险（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011）。其中，面子风险指的是所购买的产品会在一定程度上标志着消费者的身份、地位，是否有着为众人所接受的审美和认知。高面子意识的消费者会赋予消费行为更多的社会文化涵义，他们会更担心自己购买的产品是不是会达到预期，所做的购买决策是否会被他人认可，进而会承担更大的社会和心理风险。产品风险则是指消费者对于产品功能、质量及售后服务得不到有效保证达不到预期的担忧（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011；孔伟成，2011）。

结合本文对产品的分类，可知典型外显产品面子风险高、产品风险低，典型内隐产品面子风险低、产品风险低，非典型外显产品面子风险高、产品风险高，非典型内隐产品面子风险低、产品风险高。

研究设计

（一）研究假设

有研究表明，产品会在一定程度上折射出消费者的个性和自我，来源国会间接影响到消费者形象。而在集体主义文化中，面子消费倾向会表现得更加明显，中国消费者更容易受到参照群体的影响而产生面子消费，并且会更在意产品的公开可见性。故而，外显产品较内隐产品的面子风险较高。而原产地信息会导致消费者对相关产品属性信息进行更加深入的加工，从而加大相关属性信息的影响（Hong 和Wyer，1989），这样，在一定程度上，来源国这一外部线索带给消费者的就是较为充足的信息，有效地降低了信息不对称造成的困扰，能够让消费者更准确地评估产品，降低面子风险，最终增强购买倾向。另一方面，由于消费者对内隐产品的面子意识不强烈，那么来源国信息对于内隐产品的作用也就不太明显。Pierre Balestrini Paul Gamble（2006）也曾提出：消费者购买红酒自用时，不会太关注来源国信息，而当在特殊场合使用（包括送礼等），特别是会有他人评价的时候，会更看重来源国信息。因此，来源国信息对于外显产品的影响要高于内隐产品。

H1：来源国信息对典型外显产品的购买意愿的影响高于典型内隐产品。

H2：来源国信息对非典型外显产品的购买意愿的影响高于非典型内隐产品。产品典型与否本身就是一个相对的概念，只有和国家或者品牌相联系才有意义。当产品典型性较高时，消费者能很快且准确地将来源国和产品结合起来，且相对于同类产品共有的属性，典型产品不论在种族（同类）间还是国家间已成为“标杆”的存在，它们往往都是市场份额的领导者，具备足够优势的属性和极具竞争力的品牌吸引广泛的消费者购买。此时，相较于非典型产品，典型产品本身的产品风险较低。消费者对此种产品的评价也较高，感知到的购买风险较低，购买意愿也就随之增强。因此，来源国对典型产品的影响高于非典型产品。

H3：来源国信息对典型外显产品的购买意愿的影响高于非典型外显产品。

H4：来源国信息对典型内隐产品的购买意愿的影响高于非典型内隐产品对于典型外显产品之于非典型内隐产品，来源国信息对于外显产品的影响要高于内隐产品，且来源国对非典型产品的影响不甚明显，则来源国信息对典型外显产品的购买意愿的影响高于非典型内隐产品。而非典型外显产品之于典型内隐产品，有研究表明，在集体主义文化中面子消费倾向会表现得更加明显，中国消费者更容易受到参照群体的影响会更加看重产品的公开可见性，且高面子意识的消费者会赋予消费行为更多的社会文化涵义，他们会特别在意所做的购买决策是否会被他人认可，进而会承担更大的社会和心理风险。那么，面子风险对于消费者的作用远远高于产品风险，即消费者对外显产品的面子意识足以抵消典型产品所带来的产品风险小的益处。

H5：来源国信息对典型外显产品的购买意愿的影响高于非典型内隐产品。

H6：来源国信息对非典型外显产品的购买意愿的影响高于典型内隐产品。

（二）数据分析

本文的问卷设计主要分为三部分：

一是产品分类，参考相关资料，将典型产品、非典型产品、外显产品、内隐产品的定义告知参与调查者，让他们对以中国为示例背景国的26种备选产品进行归类，依据备选产品的占比，选定研究对象。最终得到图1所示结果：丝绸在典型、外显维度上分别占比90%和19%，远远高于其他产品，故而，将丝绸作为典型外显产品的代表产品。同理，将汽车（非典型维度占比59%，外显维度占比80%）、筷子（典型维度占比56%，内隐维度占比49%）、护肤品（非典型维度占比58%，内隐维度占比51%）作为非典型外显产品、典型内隐产品、非典型内隐产品的代表。

二是产品属性的选取和排序。本文参考了Dodds（1991），Decker et al.（2010），成慧（2009），涂荣庭、赵占波、涂平（2007），江红艳（2014），付允、刘怡君、李丁等（2007），Batra、Homer等（2001），Francis Piron（2000）对于产品属性的研究，最后决定选取产品属性：来源国信息、价格、品牌、外观、性能、服务。然后通过五点李克特量表（1-5影响程度依次递增）对消费者进行问卷调查，得到代表性产品的属性在购买决策中的重要程度的排序，进而得出来源国信息在各类产品的购买决策中所占的比重，即对购买意愿的影响程度，如表1、表2、表3所示。

由此可见，基于不同的产品，不同产品线索对于消费者的购买意愿的影响程度不同。且来源国信息对外显产品的影响高于内隐产品（3.36>2.70、4.06>3.91），H1、H2得证。由于典型性是一个相对的概念，要结合具体的国家研究才有意义，在这里就不予考虑，将在第三部分进行研究。

三是在国家是否典型的情况下，来源国信息对产品购买意愿的影响。如上所述，典型与否是一个相对的概念，兼具种族典型性和国家典型性的特点。所以，本文针对产品的典型性，将代表产品的来源国定为中国，以“相较于其他国家，您更乐意购买产自中国的丝绸”等为题项，通过五点李克特量表（1-5分别表示非常不同意-非常同意）对消费者进行问卷调查，得到代表性产品的来源国信息在购买决策中的重要程度，如表4所示。可以看到：来源国信息对典型产品的影响高于非典型产品（4.17>3.19，4.05>3.19），H2、H3得证。来源国信息对典型外显产品的购买意愿的影响高于非典型内隐产品（4.17>3.19），H5得证。而来源国信息对非典型外显产品和典型内隐产品的影响（4.05>3.19），本文认为并不能推翻原假设，毕竟为了研究产品的典型性这一相对概念，本文选取的研究对象是中国，中国负面的来源国效应，很可能导致产品的这一来源国并不足以使消费者感觉到“有面子”。

结论和建议

基于不同的产品，不同的外部线索对于消费者的购买意愿的影响程度不同。总体来说，消费者还是比较重视产品的性价比。由于消费者对不同类型产品的感知风险不同，来源国信息之于不同产品的影响也是不一样的。它对典型产品的购买意愿的影响高于非典型产品，对外显产品的影响高于内隐产品。因此对于营销者的建议是：

其一，强调来源国信息不一定是最好的，要根据产品类型制定策略。对典型、外显产品应当标注来源国信息，特别是具备正面来源国形象的国家，更应当充分利用这一优势。对非典型内隐产品，标志来源国信息意义不大。毕竟，来源国信息对于非典型内隐产品的影响不甚明显。因此，企业在对这类产品实施营销策略时，完全可以不必公开来源国信息。而应该更加强调产品的其他属性，比如价格等来刺激消费者的购买欲望。

其二，既然来源国信息对典型产品的购买意愿的影响比较显著，那么对于非典型产品，不论是设计理念还是生产制造，企业可以充分考虑和利用典型产品的特性，这样，才有机会利用来源国这一优势。毕竟，对于消费者来说，对于某一国家、某类产品都有或轻或重的刻板印象，哪里的什么产品最好、最有名，对于消费者有着重要的参考意义。而消费者的购买决策很大程度上取决于先前的购买经验，自身的知识背景。如果能够将国家的优势产品的特色嫁接到一般的产品，则更能引起消费者的青睐，极大地获得消费者的信任。

其三，负面来源国效应的国家适合生产受来源国信息影响较小的产品，如非典型内隐产品。很明显，由于中国负面的来源国效应，尽管中国企业尝试着不惜一切代价并购国际知名品牌以争取在国际市场占有一席之地，但收效甚微。那么，既然来源国信息只能加剧消费者对该国的恶劣印象，企业也没有必要公开或强调来源国。

参考文献：

1.蔡利红.国内外原产地效应研究综述[J].科技广场，2010（7）

2.Ting-Hsiang Tseng， George Balabanis. Explaining the product-specificity of country-of-origin effects[J]. International Marketing Review，2011，28（6）

3.王海忠，杨光玉，江红艳.跨国品牌联盟中国家典型性对原产国效应的稀释作用[J].营销科学学报，2013，9（1）

4.Francis Piron. Consumers perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of （in）conspicuous products[J]. Journal of Consumer Marketing，2000，17（4）

5.杨敏茹.基于感知价值的消费者网络消费意愿影响因素分析[J].商业经济研究，2015（34）

6.Kevin O Mara， Kathryn Cort， Gary Palin. A Cross-National Empirical Study Investigating the Role of Purchasing Purpose has on the Country-of-Origin Effect[J]. International Journal of the Academic Business World， 2011， 5（1）