周再宇

前几年，受微博和微信带动的社群经济影响，一大波人开始创业做社群。他们发问：互联网时代最紧缺的是什么？他们笃信：流量。流量就是人，人聚集起来，营销自然不愁。

大V公众号和直播网红的出现，似乎证明了这一点。但是以罗振宇为首的社群开拓者们愈发发现：流量与转化是两码事。很多头部大V，并没有想象中的变现能力，反而是一些垂直的小众网红，生意做得风生水起。

于是，做社群的创业者们开始思考两个关键问题：社群如何激活和变现？前者是怎么给到社群利益，后者是怎么从社群产生利益。

目前爱卡汽车拥有近1600万车友用户，2002年创业时以汽车社区起家，之后不断尝试内容和模式创新，去年年底底完成了私有化，但始终不变的是坚持以社群为中心。

在2016爱卡汽车XMEETING车迷大会上，《新营销》记者采访了爱卡汽车平台及互动内容事业部总经理、总编辑王堃，他对于这两个问题给出了自己的答案。

社群激活

大到社区论坛，小到微信群，都要进行社群维护以保持其活性。失去活性的社群，不仅失去商业价值，还将流失大量已有的用户，使之前所有努力毁于一旦。于是，很多无计可施的群主会用发红包的方式刺激潜水用户，但是没有长期利益和真实互动的社群只能成为僵尸社群。

关于社群激活的方法有很多种，目前比较常用的包括：利益激发、争议性话题、学习成长、强关系触动以及分级奖励机制等。

发红包、优惠券、返利、团购、社群内交易等方式属于利益激发；热门话题讨论也可以起到激活用户的作用；群内干货分享或经验交流等有利于长期互动；强关系要借助线下活动来稳固；分级奖励机制利用的是人类普遍的攀比心理，刺激其主动增强活性以获得奖励。

爱卡汽车创建十余年，积累了多达近1600万用户，与其他同类网站相比，其社群属性更强。

纵观其发展轨迹，爱卡汽车先后运用了多种社群激活方式。

2002年爱卡汽车创建，初衷是为车主提供线上交流与探讨的平台，属于学习成长。

2003年爱卡汽车首次在行业内开展汽车配件、装饰及服务项目团购和整车团购，注册用户突破10万，属于利益激发。

在十余年间，爱卡汽车不断组织各类车友俱乐部和集体出游活动，加强车友之间的互动与联系，进行强关系触动。2012年爱卡汽车举办的第一届“XMEETING车迷大会”正是线下活动的升级产物。

“这14年以来，爱卡汽车积累了近1600万用户，这一块始终是爱卡汽车的核心价值，这是爱卡汽车区别于易车和汽车之家特别重要的一个亮点。”王堃打了个比方，“汽车之家更像一个记者，易车更像一个销售员，爱卡汽车则更像是一个伙伴。对于我们来说，做任何事都是要满足用户的需求。我们发现，爱卡汽车网友有一种需求，就是除了内容消费以外，更重要的还有社交需求。他们需要一个载体。爱卡汽车就是要给他们营造一个由头、一个契机，大家在一个固定场地里，把各种各样的汽车文化都展示出来，彼此之间能成为朋友。如果说我们把2012年的活动看作是一场试验，今年我们举办的第三届活动已经非常成熟了。”

社群变现

即使是最具活性和黏性的社群都会面临生存问题：如何变现。

广告是最传统的方式。企业为注意力付钱的习惯要强于互联网用户为内容和服务付钱的习惯。

更多用户习惯于享受免费的互联网产品和服务，虽然这一情况正在改善，但是对于汽车这种需要长期、理性和高卷入度才会形成购买决策的特殊产品来说，直接售卖产品显然还需要一段时间才能构成规模。也许这正是汽车电商举步维艰的原因之一。

包括爱卡汽车、汽车之家、易车等在内的多家汽车网站都曾尝试过汽车电商业务。爱卡汽车曾经在2009年推出核心导购平台“说真的”，2013年“爱买车”APP上线。但与其他平台相比，爱卡汽车更侧重于“撮合交易”。

“汽车电商在前些年是比较火的概念，”王堃表示，“有一些垂直媒体，比如易车、汽车之家，他们做的尝试比我们更早一些。但是目前这两家都遇到了难题，而且易车前一段时间把汽车经纪人业务全裁掉了，裁员的人数达到70%～80%，这也证明汽车电商和新车电商以现有的模式来说，并不是特别成功。所以对于爱卡汽车来说，在这方面的探索始终是比较稳健的。”

2015年，爱卡汽车推出“体验式电商平台”，该平台以爱卡汽车旗下的电商产品“车有惠”为核心，利用场景式营销让用户进行深度体验，从而加速用户做出购车决策，缩短从产生意向到真实购买的过程。

虽然认为“汽车电商难做”，但王堃认为，这并非意味着其中不存在任何机会。“对于汽车电商，我们认为还是有很多机会点可以抓的。比如我们现在正在考虑帮助经销商做库存车的电商化。也就是说，经销商销售某些车型的时候，因为季节或其他原因，有一定量的库存，如何尽快地把库存车变现，这是经销商的痛点。同样，对于我们的用户来说，很多人的痛点就是：如何以比较低的价格购买自己喜欢的车。所以我们希望以库存车作为切入点，搭建用户和经销商的一个买卖平台。这一块我们实际上已经开始做了，估计到年底的时候就能看到一些效果。”

除了汽车电商方面的探索，爱卡汽车还在活动方面大胆尝试不同的合作方式，比如今年举办的第三届车迷大会。“在这几年的过程中，参加活动的车辆数量在不断增长。明年我们如果再搞车迷大会，就要考虑目前的场地容量够不够，因为有很多合作方、厂家和用户想参与，但是因为场地容量问题参与不了。此外，这一届还有很多比较好玩的环节，比如目前比较潮的VR技术，也会在车迷大会上给大家带来一种新鲜体验。”

在2014年车迷大会上，已经有参展商实现了销售，比如奥迪；还有一些参展商将车迷大会作为新品发布的重要活动现场，比如长安福特。但是，王堃表示：“其实爱卡汽车最关注的并不是车迷大会给我们带来怎样的收益，挣多少钱。对我们来说，用户是最重要的，有了用户就有了一切，我们不在乎某一个活动带来怎么样的收入。”

说到底，车迷大会只是爱卡汽车在线下的一个平台而已，对于爱卡汽车来说，更大的平台正在布局中。王堃表示：“其实就是我们搭台子，希望与车相关的所有人和企业一块来做展示，这也是平台化思路的体现。爱卡汽车的下一步就是平台化——由一个垂直媒体平台向综合服务平台转化。爱卡汽车之所以有这样的发展趋势，是希望在不同的场景满足用户不同的需求。以前的垂直类媒体，可能只是在资讯层面满足用户需求。但是后来我们发现，用户在了解到资讯以后，就会有购买和消费需求。如何在不同的场景满足用户这种变化的需求，这是我们特别需要解决的一点。”