谭勇

价值创造与价值创新是商业领域最受重视，却又最容易混淆与忽视的两个关键要素。价值是产品或服务与生俱来的属性，产品或服务一旦问世就创造了价值。只是由于社会的发展、科技的进步，产品或服务将面临同质化、边缘化，以及被取代等危机，所以商业成果要想再绽异彩就必须进行价值创新。

价值是商业之本，企业之根。然而，任何价值都具有时效性。比如，马车不再是日常的交通工具，长矛大刀除了用来锻炼身体却难以在战场上有用武之地。因而，企业家应重新审视企业所提供的产品或服务，是否达到或超出目标消费群体的某种预期，是否满足了某种需求或实现了某种功能。如果不行，则需创新商业价值。科技的进步以及互联网技术的发展正在加速缩短价值生命的周期。然而，从太空体验场景的增强与重塑，到香味书店视觉与嗅觉的混搭体验；从时光之旅的大数据追溯与高科技应用，到众创空间的实物空间与综合服务的商业价值聚合，价值创新无处不在。

价值是伴随产品或服务的产生而出现的。产品或服务创造的价值是基于两个核心要素所构成的，即一个是内容，另一个是载体。比如，玻璃瓶装上酒就变成了瓶装酒。如果瓶不变，装白酒就是一瓶白酒，装黄酒就是一瓶黄酒。酒瓶没变，只是里面装的酒变了，因此价值也发生变化；一所学校，以音乐为主就是音乐学校，以艺术为主就是艺术学校，学校的教学内容变了，价值也发生了改变。诸如此例还有很多，而关键的问题，即任何商业价值都是由内容与载体构成的。所以，商业价值的创新其实就是对构成价值的两个核心要素内容与载体的创新。

软载体的二次“焕活”，

让硬载体永远年轻

载体，即为产品或者服务对接市场、价值变现的承载体。我们不妨先了解一下载体的商业社会属性，以及如何挖掘、利用好软载体和硬载体的属性差异，从而进行商业价值的创新。软载体是指商品的文化、背景、工艺等，硬载体是指产品的包装、广告语、形式、形象、风格等。以白酒为例，它分为酒香四溢、口味甘爽的清香型酒，芳香浓郁、绵柔甘冽的浓香型酒和醇香优雅、不浓不猛的酱香型酒。通过变革白酒的工艺载体，催生出新的品类，创造出新的独特价值，以满足差异化的市场需求，从而创造出新的商业价值。当贵州茅台遇到了绵柔酱香，便创造出一个全新的酒业——天朝上品。可以说，通过变革产品或者服务的载体，也能改变产品或者服务的商业价值。当白兰地退去了华丽的外衣，换上二锅头的包装，即便它伴随着白兰地的水果清香，也无法掩盖粮食谷物孕育出的厚重绵长。所以，在二锅头粗犷的外表下，即便我们知道里面装的是“真材实料”，也着实无法和白兰地的高贵典雅以及想当然的价格不菲产生联想。这正是硬载体在产品商业价值塑造过程中的鲜明体现。

在互联网时代，似乎一切商业模式都在遭遇前所未有的考验，所有的商业元素都可以被颠覆、被创新。人们想当然地认为老坛酸菜古法制成的容器一定要用大缸或是坛子。如果用起了水晶玻璃球，酸菜成为爱情发酵期的美好见证，也无需讶异。因为在互联网时代，一切皆有可能。酸菜和水晶玻璃球没有变，只是运用了新的工艺，赋予了新的文化内涵，便产生了奇妙的化学反应，这便是产品或者服务软载体的商业价值的新主张。

风口上的软载体，

企业商业腾飞的“发动机”

水井坊作为国内知名高端白酒品牌，人们似乎很难把它和全兴大曲联系到一起。全兴大曲是一个中低端的白酒品牌，实际上，两者是母子关系。全兴大曲创建于1951年，经过几十年的努力，终于成为了国内的八大白酒品牌之一，同时荣获“中华老字号”的称号。1998年，全兴大曲对其酿酒车间进行休整改造，意外地发现了地下古老的酿酒作坊。该作坊保存十分完整，根据相关的权威专家考证，其是至今发现年代最为久远的古老酿造作坊。与此同时，全兴大曲在沿用吸取古老的工艺技巧的基础上，顺承机遇，推出了古酒——水井坊。伴随着古老酿酒作坊的名声鹊起，也使得水井坊一经上市，便畅销无阻，一跃跻身于国际名酒之列。其实，酒还是那个酒，工艺还是那个工艺，只是塑造了一个全新的软载体，换上了酒文化的历史外衣，赋予“古法酿造”的情怀，贴上了“中华古酒”的标签，便创造了巨大的商业价值，使得企业才能借势而飞。

“内容变异、价值新说”为商业价值

插上腾飞的翅膀

众所周知，美的和九阳皆为以家电制造为主的大型综合家电制造行业的领军企业。1994年，第一台九阳豆浆机诞生，一把大豆、一杯水倒进机器，十几分钟后就变成了一杯醇香豆浆。九阳豆浆机让制作豆浆变得如此简单，豆浆从此走进了寻常百姓家。2008年5月28日，九阳在深圳证券交易所上市。2014年，九阳销售额59.43亿，九阳第一亿个豆浆机用户诞生。九阳“十年磨一剑”，独具匠心地将九阳豆浆机打造成为小家电中的国民品牌。

而美的，将豆浆机的机身材料换成不锈钢，再加上一句广告语“豆浆机换代了”，便进入了豆浆机市场。一点点内容的改变再加上一句价值新说，就激活了美的的硬载体，成就了美的的豆浆机市场。全球20余个生产基地是美的的实力见证，豆浆机的单品工艺升级打造是美的的实力所驱。换句话说，当九阳和美的品牌、技术、工艺等方面并驾齐驱的时候，谁能以打动消费者内心世界的内容提炼与描述进军消费者市场，谁就能领先市场。显而易见，美的做到了。

从内容与载体的广角镜头看世界

打开内容载体的广角镜头的第一要义是市场化的内容变革，让一切商业要素都具有商业价值。说起咖啡厅，我们很容易联想到弥漫着浪漫的气息且装饰元素富含情调的地理空间。人们在那里谈笑风生，说着或严肃或轻松的话题。当然，融洽的氛围也可以促成谈判双方的商业合作。然而在创业咖啡厅，咖啡不是主角，人们不是去消费，而是去创业，寻找商业机会，积累人脉，创业咖啡厅成为年轻人，或是创业者的新宠。咖啡厅里不仅提供了香浓的咖啡，还有优质的办公空间，以及配套办公设施和相关服务。传统意义上的咖啡厅，以服务包装宣传为载体、产品组合消费为内容，而新兴的咖啡厅，以商谈办公空间为载体、创业项目孵化为内容。内容和载体发生了改变，核心价值也随之发生变化。一杯小小的咖啡凝结了创业的希冀与梦想。也许一杯咖啡的时间，就会创造与见证下一个商业奇迹。以中关村近30年的变迁为例，上世纪80年代，北京海淀区的白颐路是知名的景观大道，零散的科技公司让街区萌发创新之火。90年代，白颐路改名为中关村大街，但让更多人印象深刻的是“电子一条街”。如今，创新创业让这条大街成为国内规模最大、资源高度聚集的双创大街。路还是那条路，却因科技创新和双创热潮，由一个科技产品的大卖场华丽转身为中关村创新创业成果亮相的窗口，给全国创新创业新风尚下产生的新型业态作出良好的示范作用。36座写字楼，170万平方米建筑面积，近70万平方米办公面积以市场力量为主推动升级，汇聚科技金融、创业孵化等服务业态，并在信息产业、大数据、智能硬件及信息系统等领域建设产业集群。在220多米长的创业大街上，两万多平方米的办公空间早已驻满孵化器和创业者。新常态下的中关村，正是运用了创新经营方法论之“二元法则”，去钢筋水泥，去键盘鼠标，创新服务模式，将内容重新增加、产出、排序和创造，以产业集群化资源为载体，以创新创业的集体意识为内容，将商业资源、资产最大化地变现。这就是商业价值创新的魅力！