梁艳艳

广告诉求和产品类型的匹配效果研究

梁艳艳

广告作为一种重要的通信资源，对人们的行为态度与消费意向产生了很大的影响。广告诉求与产品类型之间具有一定的匹配效应，本文通过对国内外广告诉求的研究，来探讨广告与产品类型之间的匹配效果。

产品类型 广告诉求 匹配效果

一、引言

广告作为一种说服的艺术，什么样广的告语言才能与消费者达成心理上的共鸣？设想这样一个场景，如果你正在威尼斯游玩，现在有两个景点正等着你去观赏：海滩与艺术画廊。假如景区设计的海滩的广告诉求是温暖贴心，表达了景区对游客无限的关爱；艺术画廊的广告诉求是在宣传自己的实力，强调景区所拥有的名人字画与古典艺术，看了这两则广告你会选择先去哪个景点游玩呢？如果反过来呢，景区设计的海滩的广告诉求是在宣传自己的实力，艺术画廊的广告诉求表达了对游客无限的关爱，这样你又会选择先去哪个景区呢？

随着经济的飞速发展，人们的生活质量的大幅度提高，人们的消费渠道越来越广泛，如何借助广告策略培养消费者对产品的积极态度和购买意愿，在众多的竞争者中脱颖而出，对经营管理者显得尤为重要。本文主要通过对国内外广告语言与产品类型的效果研究，探讨如何设计出优秀的广告。

二、国内外研究现状与发展动态

目前已有研究发现，在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应；选择与产品特征或消费者特征相配的广告诉求，可以最大化广告的说服效果。［1］消费者对广告的反应会受到广告的特性（语言或格式），产品的属性（复杂性或消费目标）或消费者的个人状态（年龄或情绪）的影响。［2］对于享乐方面的创新产品的图片广告可以提高消费者尝试的意愿，而功利产品的图片广告不能。Kronrod et al（2012）［3］发现情感性较强的语言（诚意诉求）更适合享乐产品的广告，功利性性较强语言（能力诉求）更适合功利产品的广告。然而，不管是享乐还是实用的产品广告，年长的人都更喜欢感性的，而不是理性的。消费者与对广告的反映之间的关系，如图1所示：

图1 消费者与对广告的反映之间的关系

（一）广告语言——情感与认知

在以往的文献中，将广告语言归类为情感和认知的基础是双重的：内容和消息、短语和表达。

首先，语言可以基于它传达的内容和信息进行情感或认知的划分。具体而言，认知的广告语言通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，而情感的广告语言则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为。［4，5］例如，一个看了产品情感方面广告（贺卡是精心制作的，并且有祝福的话写在美纹纸上）的顾客就会认为这个广告的感性多于理性，反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时（贺卡是由极富声望的艺术家和作家来制作和书写的，并且留有充足的地方让您书写自己的信息），其接收到的更多的是广告的理性而非感性。

其次，在广告中使用的语言，也可根据短语所使用的表达方式作为情感或认知的划分。一些短语主要关注它的情感和关系背景。例如，描述感觉和情绪状态的表达：飘飘欲仙和感觉很好，同样是描述感觉和情绪，通常前者的效果比后者的要好，甚至当广告语言包含相同的内容和信息时，用前者表达感觉要比用后者来表达感觉的效果要好。同样的，当在段落中使用术语“感觉”（如“我感觉这个地方的景色很美”），被视为带有更多的情感色彩，反之，在相同的一个段落里用术语“认为”（我认为这个地方景色很美），被看作更偏向于认知色彩。

（二）广告诉求——能力与诚意

根据广告语言的类型，可以将广告诉求分为诚意型广告诉求与能力型广告诉求。广告作为塑造品牌形象的常用营销工具，可以通过为品牌塑造个性或者为品牌使用者创造某种典型形象来引导消费者对品牌产生好感。［6］广告诉求是广告信息的核心内容，是决定广告说服效果的关键因素。［7］其中，感性/理性二元框架是在营销研究和实践中运用最为广泛的广告诉求分类模型。根据广告所塑造的品牌形象将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求，当广告内容感性多于理性时，理解为诚意诉求型的广告，当广告内容理性多于感性时，定义为能力诉求型的广告。

（三）产品类型——享乐与功利

同样的，对众多消费者行为研究发现产品分为享乐或功利性。［8］这种二分法在大多数消费情境上有意义［9］，虽然产品或服务不能本质的固定为享乐或功利。霍尔布鲁克和赫希曼［10,11］将享乐消费定义为乐趣和感官性，而功利消费是功能性的、合理的和有用的。享乐消费和情感目标有关，如乐趣，而功利的消费量与合理的目标有关，如工作。博迪和麦吉尔认为，享乐消费是本质动机，而功利消费是工具，或在为完成更高的目标服务。总而言之，一个产品可以在其消费动机或目标的基础上被归类为享乐（如香料）或功利（如报纸）消费。

（四）匹配的广告诉求和产品类型之间的效果

可以从两个方面解释匹配效果：

第一方面情感与认知态度的改变。根据态度的多组分理论，情感和认知态度是两个独特的结构，需要不同的途径来改变他们。［12］情感的态度是一个单维结构。因此，对于改变情感的态度，诚意的诉求更具有说服力，因为它直接挑战的是情感态度的整体评估。然而，能力诉求对于改变情感的态度往往是无效的，因为该消息将被吸收到现有的评价结构中或干脆取消一些。例如，对于一个喜欢用iPhone的人（即情感态度），某人对他说：“iPhone缺乏某些功能，而且太贵了”（即认知语言）这不如说：“iPhone一点都不酷”（即情感的语言）有效。

与此相反，认知态度被视为多维结构，它具有不同的定位基础。在这个意义上说，诚意诉求可能不能有效地改变认知态度，因为它并没有强调各种各样的认知基础。例如，对一个因为喜欢iPhone的显示屏，设计和软件（即认知态度）的人说，“iPhone不酷”（即诚意的诉求），不如说：“iPhone的显示屏，设计和软件和它的竞争对手根本不在一个层次上”有效。

匹配效果存在于广告诉求和产品类型之间，因为对享乐产品（如香水或电影）的态度往往是情感，而对功利的产品（如PC显示器或医疗服务）的态度往往是认知。［13］态度的多组分理论暗示，在内容和信息与产品类型方面匹配广告诉求对消费者的态度和行为态度具有很重要的影响。顾客对两种不同诉求类型的广告的加工机制是不同的，对于理性诉求（能力诉求）的广告，消费者依据的是功能的一致性，即广告中所获得的产品性能等方面的特点与理想的特点进行对比匹配；对于感性诉求（诚意诉求）的广告，消费者依据的是自我一致性，即将广告中使用者的形象与消费者的自我形象进行匹配。两种机制的共同原则是：一致性的匹配程度越高，广告的效果越好，越易使顾客形成积极的态度，增加顾客的购买意向。

第二方面是关于积极与消极的情绪。基于过去的经验或常识，发现积极的情绪会诱发更多的启发的或整体的信息处理，由于对细节的高度关注，消极的情绪会引发更多分析的和系统的信息处理。［14］理性诉求对情感强度低、自我监控水平低的消费者具有更好的说服效果，感性诉求则对情感强度高、自我监控水平高的消费者具有更好的说服效果，即积极情绪的人往往喜欢具有诚意诉求的情感语言，而一个负面情绪的人倾向于选择具有能力诉求的认知语言［15］Beukeboom和肖明发现，参与者是积极情绪的都比较放松，更感性，因而更喜欢抽象的事物和诚意诉求。相比之下，参加者是负面情绪的大都变得注重细节和理性，从而更喜欢具体的能力诉求。

三、研究意义

对这一问题的研究具有很重要的理论意义。对于管理者来说，这无疑是一项很重要的研究。为了设计出高效的广告，根据本研究，管理者首先应该明确该产品具有什么特性，即属于什么样的产品类型，借此来设计有效的产品广告。其次，管理者应该通过广告诉求与产品类型的匹配效果来提升他们的产品水平，与游客达成心理上的共鸣，增进游客对产品的好感。例如，一个产品如果被定位为一个满足游客功利性心理的动机与价值，能力诉求将会更适合该产品的广告。再次，当产品具有较强的功利性或者享乐性时，管理者应该更重视匹配效果。作为结论，管理者应该充分利用广告诉求与产品类型之间的配合作用，来增强产品的广告吸引力。

对上述问题的探讨具有重要的现实意义。随着经济全球化的发展，中国已跻身于世界大国之列，中国已经成为世界上的消费大国，经济全球化带来的国际竞争愈演愈烈，如何在激烈的国际竞争环境中发展，成为企业的首要难题。企业在开拓国际市场时，广告是最常用、也是与消费者联系最为紧密的营销手段。因此研究广告诉求与产品类型的匹配效应，不仅有助于企业的管理者更加准确地评估其他企业产品的广告说服力，并制定出有效的广告策略，而且有助于企业管理者在制定广告策略时全面的考虑各种影响因素，借此设计广告来增加产品的吸引力。

（作者单位为山东师范大学）

［1］ Johar，J.S.&Sirgy，M.J.Value-expressive versus utilitarian advertising appeals：When and why to use which appeal［J］.Journal of Advertising，1991，20（3）：23-33.

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［13］ Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C.The experiential aspects of consumption：consumer fantasies， feelings， and fun［J］.Journal of Consumer Research，1982，132+140.

［14］ Beukeboom，C.J.&Semin， G.R.How mood turns on language［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2006，42（5）：553+566.

［15］ Kronrod，A.，Grinstein，A.&Wathieu，L.Enjoy!Hedonic consumption and compliance with assertive messages［J］.Journal of Consumer Research，2012，39 （1）：51+61.