李 欣，张明立，罗 暖

1 北京石油化工学院 经济管理学院，北京 102617 2 北京航空航天大学 经济管理学院，北京 100191

品牌形象对品牌关系利益的影响

李 欣1，张明立2，罗 暖2

1 北京石油化工学院 经济管理学院，北京 102617 2 北京航空航天大学 经济管理学院，北京 100191

随着全球经济一体化程度的不断提高，产品同质化日益严重，关系营销成为企业竞争制胜的法宝，消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注，这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益，才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。

将关系利益理论引入品牌关系的研究，以大众消费品牌为研究背景，在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响，从品牌形象和消费者心理特质出发，分析影响消费者对关系利益感知的关键因素，并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。

在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上，融合社会学、消费者心理学等学科的理论，识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现，品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响，与品牌声誉相比，品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显；……