陈丽烟

(福建对外经济贸易职业技术学院 信息技术系，福建 福州 350016)



存在搭便车时水平整合多渠道供应链协调的改进收益共享契约研究

陈丽烟

(福建对外经济贸易职业技术学院 信息技术系，福建 福州 350016)

对存在搭便车情况下的水平整合多渠道供应链协调问题进行了研究，通过对传统收益共享契约进行了改进，最终实现了供应链的协调，并且给出了制造商的最优批发价格以及零售商利润分享比例的取值范围，为企业决策以及合同的制定提供了参考。

搭便车；多渠道供应链；协调；改进收益共享契约

随着网络的兴起，网上销售活动对人们生活的影响越来越大，根据尼尔森的调查显示 ，中国消费者2014年第二季度相比第一季度，有更多的消费者表示会将可支配现金用于更加广泛的领域，如购置新衣(上升6%至51%)、外出就餐(上升5%至40%)、休假旅游(上升4%至32%)、孩子的教育花费(上升3%至43%)和外出娱乐(上升3%至34%)。由此可以看出网上直销和传统零售业务并存的双渠道供应链发展研究将成为未来供应链的重要研究方向。

网络直销渠道的开辟扩大了消费人群，使人们消费更加方便快捷，但也不可避免会产生冲突，比如搭便车行为。搭便车行为指顾客在消费过程中享受了零售商提供的售前或售后服务，但是却在网络直销渠道完成最终消费。[1]目前对搭便车的研究主要有：Singley等分析了搭便车行为产生的原因，发现价格差异是影响搭便车行为的重要因素。[2]Wu发现当市场之间搜寻成本很高时，可以有效的抑制搭便车行为。[3]Carlton等发现搭便车行为提高了零售商的服务成本，可以通过制造商和零售商共同承担服务成本得到部分缓解。[4]艾兴政等主要研究了价格竞争和搭便车行为对企业绩效的影响。[5]袁丽等研究发现搭便车行为会在一定程度上缓和零售商之间的价格竞争。[6]谭佳音等研究了零售商当采取和不采取品牌感知和网络信息服务双重搭便车行为时对供应链整体绩效的影响。[7]罗美玲等则对供应链中存在的双向搭便车行为进行了研究，讨论了双向搭便车行为对供应链的影响以及制造商愿意开辟直销渠道要满足的条件。[8]

由文献[9]可知，双渠道供应链结构可以分为四种情况：分散混合多渠道(DD)、水平整合多渠道(HID )、部分整合多渠道(P ID)和垂直整合双渠道(VID )，如图1所示。具体介绍可参考文献[9]。

图1 电子商务环境下供应链多渠道结构图

本文则是在文献[9]和[10]基础上做了进一步研究，文献[10]研究发现存在搭便车行为时收益共享契约能够实现分散混合多渠道、部分整合多渠道和垂直整合双渠道的供应链协调，但无法实现水平整合多渠道供应链的协调，且文章没有给出水平整合多渠道的协调契约。因此本文主要在文献[10]基础上通过对收益共享契约进行改进，实现了水平整合多渠道供应链的协调。从相关文献研究来看，大多数文献研究的是部分整合多渠道供应链，但对其他3种双渠道供应链研究较少，并且尚未发现对存在搭便车下水平整合多渠道供应链的协调研究。

本文主要在文献[10]基础上进行研究，与文献[10]相比，本文的创新之处主要体现在：(1)在计算制造商和供应链整体利润时，文献[10]未考虑制造商生产成本，本文则加以考虑，更接近实际情况；(2)文献[10]制定的收益共享契约中制造商仅提供给零售商一种的批发价格，本文中制造商则分别对零售渠道和直销渠道提供不同的批发价格；(3)文献[10]中零售商将获得销售收入按一定的比例分给制造商，本文中零售商则将获得利润按一定的比例分给制造商，大大简化了计算；(4)本文提出的改进收益共享契约实现了水平整合多渠道供应链的协调。

1 问题描述

本文研究的水平整合多渠道是指传统零售商同时开辟零售渠道和直销渠道，制造商决定批发价格，提供产品给零售商，零售商则决定零售渠道和直销渠道的销售价格。本文假设制造商只生产销售一种产品，且信息共享。制造商单位产品的成本为c，单位产品批发价为w，零售商在零售渠道以单价pr销售产品，在直销渠道则以单价pe销售产品。

[10]和[11]，我们建立如下双渠道需求函数，消费者在零售渠道和直销渠道的购买数量分别为：

dr=ar-bpr-θ(pr-pe)

(1)

de=ae-bpe+θ(pr-pe)

(2)

其中，di, i∈{r,e}，分别表示零售渠道和直销渠道的需求，ai(ai>0)，i∈{r,e}表示零售市场和直销市场潜在需求，pi，i∈{r,e}，表示零售渠道和直销渠道的销售价格，b(0

同时假设因价格差异而转移的θ(pr-pe)购买量中有比例为μ(0<μ<1)是通过采用搭便车行为产生的，设df=μθ(pr-pe)，ci，i∈{r,e}分别表示单位产品在零售渠道和直销渠道的销售成本。

2 模型分析

2.1 集中式决策分析。

在集中式决策模型中，制造商和水平整合零售商作为一个供应链整体进行决策，可以得到零售渠道和直销渠道最优销售价格以及需求量。集中式决策下供应链整体利润πL为：

πL=(pr-w-cr)dr-crdf+(pe-w-ce)de+(w-c)(dr+de)

(3)

(4)

(5)

当(4)和(5)式代入(1)和(2)式，可以得到零售渠道和直销渠道的需求量分别为：

(6)

(7)

2.2 分散式决策分析。

在分散式决策模型中，制造商和水平整合零售商均作为个体独立决策，以实现自身利润最大化为目标，可以得到制造商最优批发价格，以及零售渠道和直销渠道最优销售价格。分散式决策下，制造商和水平整合零售商利润 πKm、 πKn分别为：

πKm=(w-c)(dr+de)

(5)

πKn=(pr-w-cr)dr-crdf+(pe-w-ce)de

(6)

采用逆序方法进行求解，分别对式(6)中pr，pe求一阶偏导数并令其为0，联立方程组可以解得：

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

由于分散决策时的最优零售和最优直销价格不等于集中决策时的最优零售和最优直销价格，因此分散决策无法实现供应链协调。

把(9)(10)和(11)式代入(1)和(2)可解得零售渠道和直销渠道的需求量为：

(12)

(13)

3 改进收益共享契约

针对水平整合多渠道供应链，传统方法是：制造商提供给零售商一个较低的批发价格，零售商则将获得销售收入按一定的比例分给制造商，由文献[10]可知，这种收益共享契约无法实现供应链的协调。

因此本文对收益共享契约进行了改进：由制造商分别对零售渠道和直销渠道提供不同的批发价格wr、we，然后零售渠道和直销渠道获得的利润之和则按一定的比例ρ(0≤ρ≤1)分给制造商。因此接下来我们需要确定最优批发价格wr、we和比例ρ的取值范围。

3.1 最优批发价格wr、we。

此时制造商和零售商获得利润πTm、 πTm分别为：

πTm=(wr-c)dr+(we-c)de+ρ「(pr-wr-cr)dr-dfcr+(pe-we-ce)de」

(14)

πTn=(1-ρ)「(pr-wr-cr)dr-crdf+(pe-we-ce)de」

(15)

先对πn分别求关于pr、pe的偏导数并令其为零，得

PTr=

(16)

PTe=

(17)

(18)

可以看出当制造商批发价格等于成本时，供应链能实现协调，获得最大利润。零售商则需要把获得的利润以比例ρ分给制造商，接下来需要确定比例ρ的取值范围。

3.2 ρ的取值范围。

比例ρ的确定关系到制造商和零售商的利润分配，我们知道，制造商和零售商实行改进收益共享契约的基础是实行契约后所获的利润大于分散决策下所获的利润。由于供应链协调时获得的总利润大于分散决策时供应链获得的总利润，因此实行收益共享契约的基础是存在的。下面分别确定制造商所能接受的最低分配比例ρ和零售商所能接受的最高分配比例ρ。

当制造商批发价格为c时，正好等于其生产成本，因此零售商获得利润为供应链协调时的总体利润，即πL=πTn。要使制造商接受契约，需要保证获得的利润不低于分散决策时获得的利润：

(19)

同样，要使零售商接受契约，需要保证零售商利润分给制造商后，仍不低于分散决策时获得的利润：

(1-ρ)πTm≥πKm，可以解得：

(20)

由以上分析可以得到ρ的取值范围，能保证制造商和零售商接受该契约的基础，具体ρ的取值则要根据双方主导地位以及谈判能力决定。

综上所述，可以确定ρ的取值范围：

(21)

本文针对存在搭便车情况下水平整合多渠道供应链的协调问题进行了研究。分别计算了集中式决策和分散式决策下零售渠道和直销渠道的销售价格，发现分散决策无法实现供应链的协调。因此设计了改进收益共享契约，实现了供应链的协调，并且给出了实现供应链协调时制造商最优批发价格以及零售商利润分享比例的取值范围。但本文研究也存在一些不足之处：比如研究时为了简化计算，并未考虑预测需求函数与实际需求量之间的差值；也没有考虑零售渠道搭直销渠道便车的双向搭便车情况。因此针对这些不足之处的研究将是我们进一步的研究方向。

参考文献

[1]Jiwoong Shin. How Does Free Riding on Customer Service Affect Competition? [J].Marketing Science，2007，26(4)：488-503.

[2]Singley R B，Williams M.Free Riding in Retail Stores: An Investigation of Its Perceived Prevalence and Costs[J].Marketing Theory Practice，1995，3(2)：64-74.

[3]Wu D.Implications of reduced search cost and free riding in E-commerce[J].Marketing Science，2004，23(2)：255-262.

[4]Carlton D，Chevalier J.Free Riding and Sales Strategies for the Internet[J].The Journal of Industrial Economics， 2001(4)：441-461.

[5]艾兴政,等.服务搭便车的电子渠道与传统渠道协调机制[J].系统工程学报，2011(4)：507-514.

[6]袁丽，綦方中.跨渠道“搭便车”行为对零售商价格竞争的影响[J].经营与管理，2012(11)：117-120.

[7]谭佳音，李波. 零售商双重搭便车行为对PB-双渠道供应链的影响[J].企业管理，2012(13)：171-173.

[8]罗美玲,等.双渠道供应链中双向搭便车研究[J].系统管理学报，2014(3)：314-323.

[9]赵礼强，郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].电子商务与信息管理，2010(2)：69-85.

[10]丁正平，刘业政.存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约[J].系统工程学报，2013(3)：370-376.

[11]肖剑.双渠道供应链电子渠道与零售商合作策略研究[J].系统工程学报，2009(6)：673-679.

Class No.:C931 Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

On Improved Revenue Sharing Contract Under the Circumstance of Horizontal Integration of Multi-channel Supply Chain Coordination and Free Rider

Chen Liyan

(Fujian International Business and Economic College, Fuzhou, Fujian 350016，China)

The paper mainly studies the improved revenue sharing contract and the horizontal integration multi-channel supply chain coordination under the circumstance of free rider. By improving the traditional revenue sharing contract, the coordination of supply chain is realized. And the solution can provide manufacturer and retailers with the best wholesale price and the range of profit sharing ratio. The solution will be helpful for enterprises’ decision-making and the contract assignment.

free rider；multi-channel supply chain；coordination；improved revenue sharing contract

陈丽烟，硕士，讲师，福建对外经济贸易职业技术学院信息技术系。研究方向：信息管理、供应链管理。

C931

A

1672-6758(2016)11-0048-4