聂春艳，宋晓兵，孟佳佳

1 武汉大学 经济与管理学院，武汉 4300722 大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 1160243 辽宁大学 新华国际商学院，沈阳 110036

环境气味对消费者产品评价和购买意向的影响研究

聂春艳1，宋晓兵2，孟佳佳3

1 武汉大学 经济与管理学院，武汉 4300722 大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 1160243 辽宁大学 新华国际商学院，沈阳 110036

在营销领域中，关于环境气味的研究大多都集中在气味的怡人属性对消费者的影响，而关于气味的性别属性的研究却较少涉及。

基于感官营销的视角，采用环境心理学理论，运用实验研究方法，借助SPSS软件对实验数据进行分析，探讨消费者-气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响，进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验，均以中国某高校学生作为样本。

实验1采用2×2组间实验设计，即产品类别(象征性产品和功能性产品)×环境气味性别(男性和女性)，以移动硬盘作为功能性产品、背包作为象征性产品，探讨对于不同的产品类别，消费者-气味性别一致性对产品评价和购买意向的影响是否存在差异。研究结果表明，只有对于象征性产品，消费者-气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向，而对于功能性产品并不存在这种效应。

实验2也采用2×2组间实验设计，即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性)，利用不同性别的代言人赋予产品不同的性别倾向，并采用休闲鞋作为被评价的产品，探讨消费者-产品性别一致性对主效应的调节作用。……