APP下载

传统百货的跨界转型之路

2016-12-21玉茗

现代企业文化·综合版 2016年11期
关键词:银泰百货企业

玉茗

双“十一”之际,网上购物着实火爆,但是对传统百货行业来说,却是不尽人意。尤其近一两年来,百货行业层出不穷的“关门潮”引起了社会广泛关注,更令业内对于传统百货未来发展前景产生了怀疑和思考。在网络电商蓬勃发展的今天,实体百货的地位是否已经岌岌可危,转型的出路在哪里?

传统百货业遭遇经营下滑寒冬

万达百货于去年宣布将关掉全国约90家百货门店中的46家;有着“外资第一店”美誉的百盛集团在接连关店风波后,去年关闭了仅剩的天津门店;沉迷于价格战的北京华堂,在北京一年连关4家店;美国电子零售商百思买,也在关店后决然退出中国市场。除了百货,商超也不容乐观,家乐福在过去3年在中国关闭了30家门店,仅去年就关闭了18家门店。

中国百货商业协会近期发布的《2015年中国百货行业发展报告》结论映证,中国百货业遭遇经营业绩持续下滑的寒冬。

该报告采集汇总到80家骨干企业的经营情况。年销售额规模在亿元以上的企业占92.5%,对行业实际运营情况的反映已属于相对择优的样本。但此报告的统计数据一如既往的“惨淡”:80家企业2015年经营面积比2014年增长10.42%,从业人员减少1.11%,销售总额同比增长9.3%,利润总额却下降12.05%,销售利润率下降19.53%。其中,销售额同比减少的企业将近一半,达到46.25%。降幅超过10%的企业占到近1/4。

80家行业骨干企业的经营数据都如此不堪,放大到整个中国百货行业是何面貌,可想而知。

对于实体零售难做的原因,业内人士表示:中国经济增长速度放缓,终端消费需求疲软是一方面原因;但更主要的是受到电商的冲击,越来越多的消费者把传统百货当作网购的“试衣间”,特别是大中型百货很难再用传统的营销手段来获取消费人群。

除了受宏观经济不景气影响和电商的冲击外,经营成本不断上升也是百货企业利润大幅下滑的重要原因。

近年来租期届满需续租转租的百货企业,都面临着租金上涨的窘境。有研究表明,过去10年,我国主要城市的优质商铺租金年复合增长率达到6.0%,北京沿街商业店铺近两年租金年增长25.0%。2015年上半年,银泰百货因新增和提租因素,租金费用同比大幅增长26.1%,物业成本的持续刚性上扬成为当前百货企业经营困难、竞争力逐渐减弱的内因之一。楚修齐说,为了控制租金成本,构建可持续稳增长的基础,不少百货企业正纷纷通过开发或收购项目等形式加大自有物业比重。

与此同时,劳动力成本的持续上涨也令很多百货企业感到压力。北京某商业集团近两年员工工资每年递增15.2%,仅员工工资一项就占到该集团当年销售额的19.3%。同时,社保“五险一金”的缴纳以及各项福利待遇的提高,日益加重了企业人力成本支出。

中国百货商业协会秘书长范君认为,现在国内的商业地产供应过剩,购物中心等项目同质化趋势严重,这种情况不仅出现在一二线城市,而且已蔓延到三四线城市。

转型升级是必由之路

南京大学教授钱志新强调,“无社交不商务,无体验不商务,无服务不商务”。实现传统商贸转型升级,“互联网+”当然不能缺席。在商业流通格局经历颠覆性改变的今天,传统商业企业如果漠视互联网经济的存在,路必然越走越窄。

去年,南京新百实现营业收入158.53 亿元,同比上升102.52%;净利润3.67亿元,同比下降7.95%。通过并购重组,南京新百今年确立了“现代百货+健康养老”双主业战略。今年,南京新百计划实现179亿元的经营目标。

不过,从披露的发展战略来看,尽管是双主业,但原有的传统百货业务不断被边缘化。在本年度关闭门店预计中,南京新百东方店将转型升级出租给福来德百货做中国首家旗舰店。在福来德成功入市并有较好市场表现后将开启连锁化复制。在业内人士看来,福来德的自营优势与高毛利将为南京新百注入更多百货业的活力,不排除未来原有新百门店被逐一取代。

南京新百方面表示,在百货板块将有3—5年发展规划。在整体发展战略框架下,南京新百将积极推进大健康领域资产重组,尽快完成相关项目收购。在盈利能力提升方面,南京新百也更多期许在医疗健康产业中。今年,南京新百将持续在医疗健康领域追加投资,参股以色列最大养老企业NATALI和大型医疗养老企业安康通公司,尝试布局医疗健康产业。

实际上,通过双主业转型后,新领域在利润贡献上并非有立竿见影的效果,但可以看出百亿俱乐部的成员对传统百货兴趣更为寡淡。营收在56亿元的杭州解百也开始分散注意力,将向健康医疗、体育、文化传媒、教育等产业拓展,未来反哺零售主业。营收在30多亿元的广州友谊已完成“百货+金融”双主业变更,但业绩仍一筹莫展,利润贡献更多来自非主营业务中的投资收益。去年,通过购买金融理财产品,广州友谊获得了5971.52万元收益,占利润总额的19.05%。

百联、王府井、银泰、首商、大商等仍坚持百货零售主业的上市百货也在极力撕下百货标签。与阿里合作一年后,银泰商业的首份年度成绩单,去年,银泰商业总销售额为167.6亿元,同比上升6%,净利为13.2亿元,同比上升17.5%。其中,核心业务净利为8亿元,同比上升6.4%。

值得注意的是,尽管银泰商业的成绩在低迷的消费市场中十分亮眼,但收益的获得一部分来自非核心资产的出售。去年5月,银泰商业出售杭州新湖滨50%股权,将不再承受杭州新湖滨的财务负担。公告显示,出售的50%股权价值3.05亿元。在“互联网+”时期,银泰商业坚持做深度的零售运营商,与阿里合作成为大数据驱动的消费解决方案提供商,银泰方面还计划发展轻资产的经营策略。

与银泰的互联网改造不同,百联、王府井、首商等更多从主业延伸到相关的购物中心、奥莱等领域深度探索。王府井持续增加自持物业比重,未来几年主要资金将用于建设运营佛山购物中心、哈尔滨群力项目以及熙地港购物中心西安、郑州项目;在南昌、银川等地租赁物业开设购物中心。首商股份的策略相比于王府井较为保守,重点发力区域主要在北方地区和京津冀市场。

百货巨无霸重庆百货对于百货主业也有些力不从心。自去年7月份以来,重庆百货一直忙于重大资产重组。今年1月份,重庆百货以7.03亿元拿下重庆商社汽车贸易、重庆商社中天物业发展有限公司等5家公司100%股权。

对于新一轮资产重组,重庆百货方面认为,汽车经销、电商平台服务、中央空调工程安装与家电售后服务、质量检测、房地产开发等不同行业,收购公司在文化、管理制度等方面与重庆百货有不同程度的差异,整合后能否达到预期存在不确定性。去年,重庆百货营业收入为300.81亿元,同比下降0.2%;净利为3.35亿元,同比下降31.89%。

全渠道融合成为共识

根据中国百货商业协会和利丰研究中心的调查发现,有7成的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中,涉足超市大卖场、购物中心及便利店业态的百货企业比例分别为75.0%、57.5%和25.0%。在还没有涉足其他零售业态的受访企业中,有52.8%表示有计划涉足其他零售业态,这当中以购物中心及便利店业态最受关注,分别有42.9%及28.6%的百货企业计划涉足这两种业态。同时,有54%的受访企业计划拓展到其他商业领域。

很多商场在商业模式方面的探索和尝试也迈出了更大的步伐。以寻求特色化和差异化服务、提高商场利润空间为目标的自营模式是中国百货企业探讨了多年但一直难以突破的难题,近两年来,行业困境逼迫百货企业更加努力地试水自营。

定位于“高端百货”及“百货业革新者”的Hi百货是国内首家以传递“生活方式”为主题的自营买手制百货店。摒弃了常规的联营模式及代理商制度,通过自己的买手,从英国、德国、西班牙、以色列等数10个国家和地区引入约300多个具有特色创意的品牌和商品。Hi百货无论是商业运营还是店内的装修、空间设计、灯光和陈列都打破百货公司的常规模式,这种商业模式为消费者提供了个性化产品及消费选择,带来崭新的购物体验。

此外,许多企业通过加强与供应商深度联营的力度,以增强自身竞争力。根据中百协和利丰研究中心的调研,75.9%的百货企业在近几年已与供应商和品牌商加深合作。在合作的方式中,73.2%的百货企业采取单品管理的方式,58.5%的百货企业参与供应商和品牌商的终端销售管理及销售数据共享,56.1%的百货企业则积极参与库存管理及库存数据共享。

王府井集团在现有的联营模式下谋求深度联营的同时,还创立了自营商品品牌,并为此投入大量资金,这项改革也取得了阶段性的成果。去年6月,王府井集团还和中国的另一个商业旗舰上海百联集团以及以商品供应链见长的利丰贸易(中国)控股有限公司联合成立了合资公司,利用各自的优势来推动自营业务的发展,包括设计及开发自有品牌以及引入授权品牌在三方的零售终端出售等。

还有许多百货企业充分利用良好的信誉及自身的分销渠道,获得品牌独有经营权。例如,百盛集团自2014年以来斥资上亿元获取近30个来自英国,法国及意大利鞋履,服饰及配饰品牌的独家代理权。这些品牌的商品仅在百盛百货店内及百盛的网店上销售。未来,百盛集团还计划在中国引入100个品牌的代理权。

在探索业态升级转型和模式升级转型的同时,百货企业对于利用互联网进行渠道再造的态度也由以往相对的排斥抗拒转变为几乎一致的共识,如何通过线上线下融合进行O2O全渠道经营是今年高峰论坛的热点话题。

在我们调查的百货企业中,48.1%的企业已经涉足O2O,还有28.8%的企业表示,虽然当前没有开展O2O,但也在积极筹备中。大部分百货企业的O2O策略体现在线上关注、线下体验和购买,线上下单、门店取货、换货、退货。

以天虹百货为例,天虹商场的全渠道战略包含实体店,PC端及智能手机移动端的融合。天虹实体店以“购物中心+百货+便利店”模式开展经营。在天虹商场内,消费者通过免费WIFI,可以接收来自天虹商场的活动推荐信息。天虹商场有限公司董事总经理高书林就表示,O2O全渠道本身就是一种新的零售方式,一种更加先进的零售方式,它不仅使顾客得到随时随地的购物体验服务,也使实体店的时空障碍可以得到突破。

中国百货商业协会和利丰研究中心的调查显示,超过五成五的受访企业已经开展了电子商务业务。其中,69.0%的企业拥有自建网络销售平台,55.2%的企业入驻第三方网络销售平台,其中,有20.7%的企业选择入驻天猫平台,17.2%的企业选择和京东合作。

不过,对于大多数传统百货企业而言,O2O全渠道建设过程中依然是“路漫漫其修远兮”。在采访过程中,大多数百货企业,包括一些知名的百货企业负责人告诉记者,他们感觉全渠道建设很难,有点无从下手的感觉。

在全渠道建设过程中,以营销工具互联网化、用户的连接化以及渠道的立体化为目标的IT系统建设,其内在核心是经营模式和供应链体系的改革。对于百货店而言,联营化的普遍、单品管理的缺乏,不控货无法实现门店商品数据化,成为O2O转型的首要问题。全渠道供应链的打造中,自营部分全部实现数据化,但联营部分还没有全部完成,多数转型只能停留在营销层面,真正的闭环并未形成,通过高成本获取来的顾客不能带来实际消费,后续推进相当乏力。此外,大部分进行O2O服务的百货店,基本都只是停留于简单的送货上门,缺少服务质量的评估,更缺少强化服务链条的有机运行。

猜你喜欢

银泰百货企业
企业
企业
企业
敢为人先的企业——超惠投不动产
银泰的新零售实验
又一个百货巨头倒下了!
阿里入股银泰,草船和箭的故事!
广西