钱瑜

一年关店827家仍未能“止血”，曾经的大众鞋王达芙妮在面对行业和企业自身业绩下滑的双重压力之下，选择通过多元化寻找新的出路，达芙妮首先看中的就是投资娱乐节目。如今娱乐节目正处于前所未有的火热期，达芙妮的投资有益于品牌的推广，然而不同于单纯的广告投放，作为投资方和操盘方，节目的收视率、广告收益以及节目质量，共同决定着达芙妮这个“门外汉”的娱乐之路是否能走得长远。

投资真人秀节目

近期浙江卫视又开播了一档新的综艺节目——《蜜蜂少女队》，这是一档女团音乐养成真人秀节目，由吴奇隆和谢霆锋两大教头分别训练新人，优胜者将获得签约出道的机会。除了两位当红“男神”加盟之外，该节目也引来了大众鞋王达芙妮的参与，值得一提的是，在该节目的视频网站播放版中，除出现达芙妮的品牌名称之外，达芙妮鞋业的一则上市公司公告披露了达芙妮与该档节目之间更为紧密的关系。

达芙妮的这则公告称，日前达芙妮子公司达芙妮投资与浙江卫视及炫锋签订电视节目《蜜蜂少女队》制作的合作协议。《蜜蜂少女队》节目制作投资方为浙江电视、达芙妮投资及炫锋三方，各方同意制作《蜜蜂少女队》电视节目，以供在浙江电视频道播放。公告显示，达芙妮投资及炫锋负责该节目所有关于制作、拍摄、宣传及其他费用，总额为1.8亿元人民币，其中达芙妮投资30%，但不多于5400万元；炫锋出资额为总投资额的70%，即1.26亿元。

此次投资电视节目制作，达芙妮共出资额为不少于5400万元，而据达芙妮发布的2015年业绩报告显示，该公司权益持有人应占亏损额达3.789亿港元，5400万元的投资对于达芙妮来说确实是一笔不小的支出。

另值得一提的是，与达芙妮搭档的炫锋也与其有着千丝万缕的联系，该公司是由达芙妮公司董事会主席陈英杰透过中间控股公司间接控股30%以上的公司。据了解，炫锋是一家文化传媒公司，成立于2015年9月30日，主要业务为设计、制作各类广告；文艺创作与表演；演出场所经营；企业形象设计、电脑平面设计；摄影服务；电脑专业领域内的技术咨询、技术服务、娱乐资讯；文艺演出票务代理。

近十年首度亏损

卖鞋的达芙妮投身电视节目制作新事业，对于达芙妮的如此转型，业内人士的解释集中在多元化扭转颓势之上。

达芙妮最新发布的财报显示，2015年营业额为83.79亿港元，同比减少19.1%；公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。北京商报记者进而翻阅达芙妮历年财报发现，该公司权益持有人应占盈利已经连续三年大幅度下滑，2013年下跌幅度达65.6%至3.291亿港元，2014年同比下滑46.5%至1.76亿港元。而到了2015年，公司权益持有人应占盈利从正数转为亏损，这也是达芙妮近10年来首次亏损。

与净利润亏损相伴的是达芙妮大规模的关店潮。达芙妮财报显示，去年4季度达芙妮集团净关店数量超过了前3季度总和，达到405家，全年集团合共净关店827家。截至2015年12月31日，达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，加盟店的比例约为80%。

去加盟化、转战直营是达芙妮的战略之一。业内人士认为，达芙妮公司在主业持续低迷的情况下关闭加盟店意在将渠道统一化，减少流通环节的费用，从而提高营收和利润。但从达芙妮当前业绩看来，转战直营关闭大量加盟店并没让业绩转暖。

事实上，达芙妮的业绩下滑与其自身的营业策略有关，但也不排除女鞋行业萧条的影响。过去的2015年，女鞋企业的日子都不好过。此前发布的2015年业绩报告显示，该公司期内实现营业收入16.19亿元，同比下滑7.94%；净利润为2455万元，同比下降31.72%。而作为中国最大鞋履零售商的百丽也发布了盈利预警，预计百丽2015/2016财年净利润将比2014/2015财年的47.639亿元减少35%—45%。

投资回报尚难保证

在鞋子越来越难卖的时候，企业纷纷开始另谋出路。对于此次投资电视节目制作，达芙妮方面表示，透过电视节目致力优化、加强及多元化公司的市场推广活动以及推广品牌形象增加其竞争力。业内人士也认为，达芙妮此举正是为了借助火爆的娱乐节目，改善公司品牌推广的同时，进行多元化投资，目的在于扭转业绩颓势。

服装行业专家张庆认为，从投资角度来说，达芙妮从女鞋行业跨越到一个新的行业，对运营和管理也是一种新的挑战。不过，投资电视节目制作可能是达芙妮品牌推广的另一种尝试，达芙妮此前通过明星代言的方式进行推广，从消费者接受度来看，明星代言的方式明显不如通过真人秀类的电视节目进行推广的效果好。与其他鞋业品牌相比，达芙妮此前似乎更热衷于通过明星代言进行品牌推广。

加多宝通过《中国好声音》顺利渡过改名困难期后，各产品通过节目冠名做品牌推广异常流行，达芙妮也想借助这一风头无可厚非，但是如今真人秀节目在迎来集中放量的同时，竞争也日趋白热化。据了解，《蜜蜂少女队》第二期收视率仅为0.655%，与第一期0.748%相比还有所下滑，在2016年3月12日同时段播出的省级卫视节目收视率排名当中仅排名第10，《快乐大本营》《花样姐姐》《娜就这么说》的收视率分别为2.201%、1.28%、1.032%，均排在《蜜蜂少女队》之前。“对于电视节目而言，收视率直接决定着节目的影响力以及广告商的品牌宣传效益。”业内人士称。

当然，除了品牌推广的效果之外，电视节目的收益也是节目制作团队所觊觎的。公开资料显示，《中国好声音》在第二季播出时广告费就高达10亿元，而《奔跑吧兄弟》在第三季第一集节目播出时，第四季包括冠名费等招标项目就已完成了13.36亿元的招标额。目前《蜜蜂少女队》的广告收益还不得而知，不过该节目目前已由自然堂冠名。

“电视节目并非一本万利的投资，从节目自身的质量到与同时段节目之间的竞争，都决定着这档节目的成败，因此对于投资方和广告方达芙妮而言，能否达到预期还存在很多的不确定性，而从目前的表现看，竞争十分激烈。”行业人士如是判断。