叶茂中

2008年希拉里对战奥巴马的竞选广告是：“我在这里，是要赢的”。这个以自我为中心的诉求完全打动不了当时水深火热的美国民众。

消费者的大脑中有答案吗？

营销变难了。

营销的4P，定位理论，产品为王，互联网技术的革新，新媒体的层出不穷，传播的多次元……极致地运用任何一种方式，都会引发消费者的围观、评论、刷屏、转发、扩散……但之后呢？

看完热闹之后，消费者有没有路转粉，有没有用人民币表示支持，有没有持续地保持互动和链接，有没有真心喜欢上品牌……

面对万难之时，我们必须回到消费者的大脑去寻找答案。

但是消费者的大脑中有答案吗？

今天的消费者还知道自己需要什么吗？还缺什么吗？超越了马斯洛的金字塔底部的基本需求之后，对于精神层面的追求，消费者的欲望是没有止境的，在追求幸福的道路上，是不设终点的。

我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家告诉我们：人有左脑和右脑，心有感性和理性。

左右脑分工

美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。

左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；

右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点；

通过心理学家的研究，我们不难发现：

右脑追求价值；左脑追求价格；

右脑追求爽；左脑追求健康；

右脑追求艺术；左脑追求实用；

右脑追求浪漫；左脑追求性价比；

右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动；

左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。

有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

冲突催生需求

所谓冲突就是指：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间；老婆和情人之间，等等。

冲突理论认为：冲突源自价值观。价值观统一，则冲突不会发生，价值观不统一，双方彼此难以说服的时候，冲突就发生了。

一旦冲突发生，就产生了需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。

赢得美国大选的秘密

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察了并解决了当时美国民众右脑的美国梦VS左脑的美国现实之间最大的冲突——小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰。

左脑和右脑的冲突达成统一时，就是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求，帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。

4年后，奥巴马继续洞察当时民众最大的冲突，以“改变”为基础，提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。”

无论是“改变”还是“前进”，都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满。

而他的竞选对手，2008年希拉里的竞选广告——“我在这里，是要赢的”。这个以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众。

乐高是如何解决危机的？

被孩子们津津乐道的乐高，2003年却曾面临破产的窘境。

乐高深入探索消费者后，发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。

当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具，而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具无法迎合他们。

于是，乐高在坚持左脑的“产品策略”外，采取了满足右脑需求的“内容营销”，嫁接了更多的娱乐文化、电影文化，为乐高带来更多刺激“立即销售”的驱动因素。

功能成为标配，情感成为强需。如果乐高只是执迷于功能，那它只能在它的忠实粉市场垂直生长，估计就很难躲开2004年的破产。只有深入体验了孩子们右脑的需求，乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列，无论是大电影系列，还是女生专属系列，都源于对人性本身的洞察，是来自右脑的需求。

安德玛的广告片魔力何在？

Under Armour于2014年下半年超越了Adidas，成为美国市场上第二大运动品牌，在科技炫酷的运动市场，Under Armour依靠强大的产品力取得种子消费者的信任，更凭借对女性用户的深刻洞察，推出了“I Will What I Want”的营销活动，解决了普通女性在运动进程中内心的冲突——为什么要运动？

在以吉赛尔·邦辰为主角的广告片中，不停有弹幕出现在运动场里：“她根本没什么了不起”“她太老了”“她只是个模特罢了，凭什么她能代言UA？”等等。

这些弹幕无疑代表了消费者内心的疑问，而吉赛尔丝毫不为所动，仍然专注于锻炼之中，完全不理会这些“冲突”。

Under Armour大胆地将这些冲突一一描述在镜头里；大胆选用吉赛尔·邦辰作为模特而非专业运动员的身份，更是放大了这些冲突，引发心理反差，从而强调品牌本身希望传递给女性的理念——不用去在意别人对你的想法，忽视外在的噪音或否定，专注自我内在意念，全力以赴去追寻你想要的。

强大的品牌理念，瞬间解决了所有的冲突，把反对变成了支持！

神州专车的逆袭

对于相同市场，相同消费者人群的需求，与其跟在老大后面蚕食市场，还不如转身洞察消费者之痛，找到冲突，找到自己的立足点。我们从神州专车的营销上，就不难得发现找到消费者冲突的重要性。

神州最早请来贝克汉姆为其代言，用了互联网常规的补贴手段，只是简单满足了左脑对价格的需求，并未深刻洞察消费右脑的需求为何，因此即便是世界级的巨星，也未能在消费者心里占据一席之地。

而真正使得神州专车成为“网红”的，各位看官一定不会忘记这组诉求“安全”的海报。

车子的共享经济带给消费者的，除了使用的便捷性和价格的实惠外，还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析，乘坐陌生人的车到底隐藏着什么冲突？

左脑理智——比出租车更便宜的价格，一键乘坐的便捷性，司机良好的服务态度，私家车享受……

右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现，新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放，毕竟是不认识的人，万一遇见黑车司机怎么办？

左脑的理智遇见右脑释放出的强大安全需求，价格、便捷甚至帅哥、暖男司机的幻想都被搁置，神州专车，安全第一的诉求，完全洞察了消费者的核心需求，解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求。

很多人认为神州的这场战役并不漂亮，甚至对Uber的攻击，反而让很多路人对Uber转粉了，但是当您深夜回家时，尤其您如果还是一位姑娘，或者带着一个孩子的时候，你是会叫上安全的神州呢，还是未知的Uber呢？

一切的营销都需要回到根本，洞察其背后的冲突所在，将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起。即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并将焦点聚焦其上，解决冲突是不变的。