刘稚亚

进入2016年以后，我们似乎有种被网红包围了的感觉，任何职业都可以打造出网红。一手炒热“papi酱”的罗振宇一直不愿意透露其网络脱口秀节目“罗辑思维”的年收入，但据公开资料显示，其在2015年光靠卖书就有约2亿元人民币的营业额；更别提旗下手机APP“得到”上线后收到“手软”的会员费。

不过相较于中国，美国的网红生态则显得更为完整和产业化。美国网红经纪公司的规模非常大，YouTube上100家最大的MCN（多频道网络产品）已经占了42%的流量，总估值接近100亿美元。作为美国“网红节”，Vidcon大会就是连续3天的大秀场，场面之热闹，网红之专业，深得好莱坞精髓。今年的第7届Vidcon大会有超过2.5万人参加，90%以上的参会人员都是13岁-17岁的青少年，这也预示着网红经济前途无量。

美国网红的变现渠道是什么方式？经纪公司又是如何签下数万网红的？他们的“玩法”是什么？

挖掘：跑马圈地

2009年，一群YouTube上的创作者集结到了一起，初衷是帮助网红制作短视频。他们随后成立了一家名叫Maker Studios的公司。作为全球第一家多频道网络播放平台（简称MCN），Maker Studios为网红人才规划职业、制作视频、拓展粉丝、寻找商业合作伙伴，直到最终变现。

现在的Maker Studios已成为全球最大的MCN，旗下拥有数万名网红，覆盖几十亿粉丝。它所开创的MCN模式，成为了近年来美国网红经济的典型“玩法”。

经营MCN的第一步是签约网红。如何才能高效地签下数万名网红？“在美国MCN发展初期，竞争非常激烈，就有‘跑马圈地的一个阶段。” Maker Studios网红经济拓展总监李珮瑜介绍说，“一般MCN会有一个签约团队，常常与网红签下两年的独家数字内容合作协议。”

除了强大的签约团队，美国MCN还建立了开放式平台。“任何人都可以报名，提交资料申请成为签约网红，公司会有审核团队来评估和选择。”李珮瑜进一步介绍说，“从2005年YouTube诞生至今，美国视频类自媒体的发展已有11年的历史，积淀了大量的原创内容人才，视频的制作非常专业，所以Maker Studios签下数万名网红不是难事。”

面对数以万计的视频内容原创者，MCN如何能精准判断网红的级别？李珮瑜对此解释道：“美国的大数据系统非常发达，有很多网红识别工具，例如Tubular Labs，它有很多功能，可以用来发掘各个不同领域的网红，包括预测他们的人气将会上升还是下降。此外还有Socialblade和VidIQ等工具用来监测视频后台访问数据。YouTube的自带工具 Trend Map还可以告诉大家什么视频最受欢迎、哪个网红最火等。”李珮瑜还透露，MCN签约的网红中没有零起点的人，最起码也得有几千个粉丝。要想被包装成网红，“至少得自己先挣扎一段时间吧？”李珮瑜笑着说。

最后，Maker Studios会考量每个网红的粉丝量、流量、影响力和变现能力等因素，将这数万个网红分为3类：小网红会得到公司提供的技术工具和培训，实现自我管理，以期早日晋级为中级网红；中级网红由公司帮忙接单；大咖则能获得公司更高级的服务，公司会鼓励和帮助他们在Maker Studios内部创业，成立个人工作室或开发个人APP等。

变现：垂直化内容

谈及网红变现，中国最常见的方式即两种，第一是植入视频广告，第二是依靠直播“打赏”。与中国不同的是，美国网红变现渠道已经从线上开始转移到线下。美国前十大网红不但出书，还出专辑，拍电影，甚至举办全球巡演。最近，美国网红们掀起了一波出书热潮，内容覆盖美食烹饪、个人传记、小说等。泰勒·奥克利的《狂欢》上市几周后就上了热销榜，米兰达·辛吉的《自救》已售出近20万册。

著名的化妆网红Michelle Phan是越南裔的美国人。作为一名业余化妆师，20岁时她应聘兰蔻的专柜销售员，结果因为没有经验被拒绝了，从那以后她开始制作教人化妆的视频，在YouTube上吸睛无数。随后，她不仅成为了兰蔻的代言人，还联合推出了属于她个人的化妆品产品线，再后来，她创立了属于自己的会员制美妆礼盒平台Ipsy，利用影响力形成粉丝的导流。现在该公司已经拿到了一亿美元的B轮融资。从财富上看，Michelle Phan已经拥有数十亿美元的身家了，是全球身家最高的草根网红。

从Michelle Phan的案例中可以看出，内容运营是网红变现的第一步。Michelle Phan的视频内容多样，热点仿妆、护肤护发、保养秘诀等层出不穷，形式讨巧加上更新频率稳定，才能吸引粉丝的持续关注。

获得了粉丝基础之后，Michelle Phan开始直接通过内容变现。她创办的化妆品品牌“EM”以及订阅式美妆品试用服务“Ipsy”，如今已经分别估值5亿美元和8亿美元。

“EM”的盈利模式与常规化妆品无异，但是却省去了很多品牌推广的费用，由红人自己来做品牌形象，大打亲民牌，营销出发点是“真正懂你、为你的需求而生、解决实际问题的化妆品”。这样的概念一出，只要是订阅的粉丝，想必都很难经得住诱惑。

而Ipsy卖的是则是更吸引人的订阅概念。每月花十美元，Ipsy就给客户寄出一个化妆品福袋，里面有各种各样的小样试用装。如此与化妆品电商相结合，天衣无缝；Ipsy的商业需求清晰明确，粉丝单纯、干净、量大，只要把黏性做足，卖货变现可以说是水到渠成。

相比之下，作为中国网红代表的PAPI酱，后续的商业变现就不那么乐观。首先，贴片广告的形式太硬、不讨巧，视频内容也不具备完全的行业垂直度。吐槽搞笑视频虽然颇具看点，但难保观众什么时候会审美疲劳，再加上层出不穷的同类后起之秀竞争，在电商变现这一点上明显比Michelle Phan艰难得多。

海外内容运作资本家Laura Henderson说了这样一句话，“Were shifting from media buyer to more of a content producer（我们正从媒体购买者逐渐转变成为内容创建者）。”这句话看似朴实，但是却道出了红人经济的大前提——必须是优质内容的输出者。成功的网红一定是生活中某一方面的专家，不管是做美食还是做美妆，都要把这一个行业研究透，把内容做到最好，做到精通。只有确保你是这个行业的草根翘楚，才能够吸引对这个感兴趣的粉丝以及垂直行业的广告主。

娱乐经纪：下一个风口

如果说日韩的经纪模式是养成型的，而中国本土的是保姆型的，那么好莱坞的经纪人既不是父母，也不是保姆，他们只是艺人的工作和生意伙伴。在好莱坞，艺人一般会同时拥有一个经纪人（Talent Agent）和一个经理人（Personal Manager）（也有可能是团队）。经纪人的主要任务说白了就是帮客户找工作、谈合约。将最适合的工作以最理想的价格交到艺人手中。好莱坞经纪公司与艺人的合约主要集中在工作上，对艺人的私生活经营则很少过问。值得注意的是，按照美国人才代理法的规定，经纪人需要持证上岗。

经理人的角色更像是私人顾问，要为艺人提供职业生涯和生活规划等各个方面的意见和指导。经理人服务的客户数量要比经纪人的少得多，还经常由亲戚和朋友担任。经理人不需要持证，但被明确规定不能直接参与工作和商业合约的谈判过程。除了经纪人和经理人，大牌明星的团队里还有律师、助理、媒体和公关专员等。这样精细化的专业分工，就是为了保证艺人利益的最大化。而国内的经纪人常常是身兼数职的混合体，缺少专业背景和职业培训，往往只能做好保姆的工作，在专业的商业合作和谈判中捉襟见肘。

按照好莱坞的惯例，经纪人只收取艺人收益的10%作为佣金，合约期一般只有两到三年。CAA中国区前总经理罗异（现传奇东方CEO）在接受采访时表示，无论艺人挣多挣少，都收10%，恰恰表明了经纪公司“做长线”的用心。只有把艺人做到很高的位置，收取的10%才能让公司盈利。相对较小的比例提醒经纪人不要被一时的利益所蒙蔽，“要挣大钱，必须得做大事！经纪人的目标应该是怎样把自己的艺人做成一流的艺人，这才是非常健康的心态。”

提到好莱坞经纪公司，不得不提“四大巨头”，CAA、WME、UTA和ICM。其中CAA是当之无愧的“一哥”，号称70%以上的好莱坞当红明星都与CAA有经纪合约，总客户数量在5000人左右。全球电影票房有将近一半是来自于CAA导演所执导的影片。

CAA这位好莱坞经纪霸主也是进军中国市场最成功、最深入、签约艺人最多的。与CAA有合约关系的华人明星名单包括成龙、杨紫琼、甄子丹、吴彦祖、吴亦凡、汤唯，还有最新签约的周董夫妇等。同时还网罗了包括张艺谋、吴宇森、陆川、严歌苓在内的一大批知名导演和编剧。

CAA将在美国用惯了的“打包销售”搬到了中国电影的筹备过程中，其新片《长城》就吸纳了导演张艺谋、演员威廉达福、马特达蒙和景甜等，再加上编剧和制片人都是CAA的客户。由此看来，好莱坞经纪公司有望在未来的中美合拍中发挥更重要的作用。

值得一提的是，好莱坞经纪公司一般只负责中国艺人的海外业务，国内业务仍由本土经纪公司负责。

未来，无论是中国电影国际化还是好莱坞进军中国，都少不了两国经纪公司从中斡旋，中国公司有本土化经验和国内资源，而外国公司有先进的管理模式和国际网络，因此，良性合作和优势互补将成为必然趋势。“IP”玩腻了，下一个风口或许真的是娱乐经纪。

现阶段的中国电影市场，成熟度和专业度都无法与好莱坞相比，演艺经纪行业也还在“婴儿期”，短时间内，背靠制作公司和明星工作室的“华谊”模式仍将是主流。但随着中外合作的不断深入和中国市场的愈加成熟，好莱坞专业化的经纪模式，显然更符合产业发展的长期需要。