【摘要】产业集群是国家广告产业园的经济学逻辑，而要实现其集群化的发展目标，就需要在规划建设阶段树立集群意识，在招商集聚阶段按照集群化要求引入相关企业、支持机构等集群要素，在正式运营阶段要通过有效的管理体制、运营机制，将广告产业园培育成为广告产业集群。

【关键词】国家广告产业园；集群化意识；集群化运营

经济学家发现，基于地理临近、产业联系和互动协作而形成的产业集群，具有非集群所不具备的低成本、高效率、知识溢出、规模经济、范围经济、品牌经济等集群效应，是加快产业发展的有效途径。这些洞见，使得国际经济发展组织和各国政府大力建设各种各样的产业园区，并寄望于将其培育成为产业集群，从而获得集群效应，推动区域经济和社会的快速发展。2011年底开建的国家广告产业园，其建设初衷也在于此。它希望借助于广告产业园的建设，改变区域广告产业高度分散、高度弱小、粗放型野蛮生长的状况，并基于广告产业发展水平的提升来促进社会经济的快速发展。这个初衷能否实现，就取决于广告产业园能否科学、顺利地从规划建设到开园集聚，最终发展成为产业集群。所以，广告产业园的集群化发展既是其建设的初衷，也是其发展的最终目标。那么，国家广告产业园如何才能实现集群化呢？

一、规划建设阶段的集群化意识

国家广告产业园不是广告产业自然集聚形成的，大都是各地政府规划建设的，因而就有可能在规划建设阶段，使其具备广告产业集群的基本条件，从而为其集群化发展奠定客观基础，并缩短其形成广告产业集群的过程。集群化意识在规划建设阶段的体现主要表现在：

（一）广告产业园集群化的目标设定

广告产业园的经济学逻辑是产业集群，那么，其发展的最终目标必然是形成一个个区域性的广告产业集群，这样清晰、明确的目标设定是统领园区建设和运营的总指针。但浏览了32家国家广告产业园的官方网站和推介资料后发现，明确地表明了集群化发展目标的只有南京园区“重点打造广告创意设计、广告制作、广告传媒等全产业链企业集群”①和沈阳园区“打造完善的广告创意、广告设计、广告制作、广告传播的广告产业链条和广告产业集群”②。由此可知，大多数广告产业园在发展目标设定上并没有体现出明确的集群化意识，这将在很大程度上影响和制约其发展方向，或者经过许多年的运营发展也无法达到广告集群的产业层次，甚至像某些产业园一样趋于解体。正如《国家广告产业园区评估报告》所言——“对国家广告产业园的认识不够”“导致园区建设存在运营方向模糊”等问题③。

（二）地理区位的广告产业集群化条件

适宜的广告产业园地理区位应该选择在具有一定的广告产业自然聚集的地方。因为这样的自然聚集区，必然具有内在的吸引广告产业集聚的种种客观条件，其向广告产业集群演进就有了内在的动力，再加上人为的政策、公共服务等有效供给，易于快速向广告产业集群演进。

如果没有自然形成的有一定基础的广告产业集聚区，广告产业园的区位选择就要考虑与广告媒体、广告需求量较大的企业总部区地理临近、交通便利的城区。因为广告产业是向广告媒体和企业广告主提供服务的商业服务业，不是向个人消费者提供艺术品的艺术创意园区，所以它具有向广告媒体和企业广告主集聚的特性[1]，它不能够待在郊区，而是要待在距离广告媒体和企业广告主较近的地方。

广告产业园也可以选择在广告产业链上的强势节点企业附近，比如广告材料生产基地、广告材料市场、大型广告企业等，借助其强势节点对于其他节点企业的吸引力，吸引关联产业集聚，形成特色化或轮轴式的广告产业集群。

广告产业园还可以选择在产业集群要素比较集中或影响力较大的集群要素附近建设，借助这些集群要素对于广告企业的吸引力而形成广告产业集群。比如临近广告教育与研发机构、临近关联产业园等。迈克尔·波特就认为：“一般而言，当新的产业集群围绕着大学研究机构或先进的研发集中地时，它们的发展最有效率。”[2]

（三）广告产业集群化成长的园区空间和环境规划

广告产业园是一个以广告类企业为主的集聚发展空间，应具备符合广告产业特点并有助于集群化发展的办公、休闲、交流等房屋结构、公共空间、时尚氛围、创意环境等。

鉴于中国本土广告企业大都规模偏小，广告产业园应有一定数量的小户型写字间；办公场所的创意化设计也是广告企业的普遍要求，所以，超高空间的户型也会受到企业的青睐，他们更易于营造立体化的办公格局；咖啡厅、茶座等已成为广告企业办公的标配；园区楼内、楼外等公共空间的环境装饰也是体现广告产业的创意特色、营造时尚创意气氛的主要载体。这些空间和环境的规划都要有集群化意识，为园区的集群化发展提供适宜的硬件和软件匹配。

（四）广告产业集群化发展的公共服务保障

自然形成的产业集聚区在初期往往只有物业性质的公共服务，没有针对广告产业集群化发展所需的广告专业公共服务体系，因而自然产业集聚区向产业集群的演化时间通常较长，成功率较低。广告产业园这种人为建设的产业聚集空间一开始就应该有齐备的公共服务体系，包括一般性的物业、商业、交通、餐饮、金融、住宿等公共服务和规划、建设高水准的、针对园区拟招入的广告企业所需要的广告专业公共服务。这些公共服务体系既是吸引广告企业入驻的诱因，又是促进企业低成本、高效率地快速成长，进而加速集群化进程的基本保障。

二、招商阶段的集群化标准

所谓招商阶段的集群化标准，指的是按照集群化发展的目标，设定拟引入的广告企业必备的条件、类型和数量比例（集群的产业基础是尽可能完整的广告产业链，因而引入什么类型的广告企业就决定了广告产业园产业链的基本特色），支撑广告企业高效率运营的数据服务、营销咨询、公共关系、会展策划等关联企业的入园条件和数量比例，构成产业园区集群化体系的广告研发、人才培训、广告交易、广告制作、行业协会等要素的入园条件和数量比例等。只有严格按照既定的标准招商，入园的企业和机构才是广告产业园集群化发展所必需，也才能够使有限的园区资源得到有效利用，从而保障集群化发展的正确方向。在现有的32家国家广告产业园和试点园区中，大都没有设定严格的入园企业和机构的标准条件，其结果正如广告产业园区建设和运营专家评估组所评价的那样“部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱”“园区对入园企业标准的制定和考量有待加强”④。

造成这种情形的原因，一是没有真正理解广告产业集群所必备的基本要素体系，还停留在广告产业聚集的层面上。二是急功近利，政绩驱动，不管广告产业园以后的发展去向，满足于短期GDP的增长、就业人数的增加等繁荣景象，无视广告企业的成长，广告产业是否向高级模式发展和业态提升。如果不改变造成上述情形的原因，广告产业园的集群化发展就会变得越发艰难，因为引入的关联性弱的企业和机构已难以迁出，有限的办公空间被占用，有限的公共服务资源被耗费，而真正是集群化发展所必须引入的企业和机构需要的办公空间与公共服务资源却难以满足。长此以往，积重难返，广告产业园就会越来越非广告化，集群化的集聚力也会日渐消解，不仅无法实现集群化的发展目标，还会走向解体。

三、运营阶段的集群化培育

在规划和建设完成之后，随着企业和相关机构的逐步引入，公共服务平台开始逐步启用，广告产业园就进入正式运营阶段，集群化发展也随之进入了由静态规划、硬件建设、软件配套到动态的维系、培育过程。这个过程时间较长，有专家认为至少要在10年以上。因此，广告产业园进入运营阶段之后，其职能不仅在于维系已有企业和机构的持续存在，更重要的是把基于集群化规划建设的空间、服务平台、入园企业和机构，凝聚成为广告产业集群，获取集群效应。为此，需要重视以下几个方面的工作：

（一）产业链的不断完善和节点强化，增强企业间的专业化、关联、协作和黏性，避免“集而不群”

许多产业园尽管集聚了不少的企业，但由于相互之间没有技术、经济等联系，或者同类节点间恶性竞争，长期处于集中运营而达不到集群的层次，集群特点体现不出来，集群效应更是无从谈起。广告产业园不是企业的简单集聚，而是相互之间因为技术、经济等的密切联系而形成专业化分工深化、相互协作常态化的生产经营生态族群和共同体。

欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的广告产业节点，比如大数据服务企业；需要把特色节点重点培育成为主导产业和大型企业，借以强化园区的内聚力，比如中原广告产业园重点培育新媒体和数字营销企业。

（二）集群要素体系的不断优化运行和高水平服务，促进企业的低成本、高效率运营，帮助企业实现业务、经营管理水平和专业服务能力的多重成长

广告产业集群要素包括营销等关联产业、培训等支持机构、广告公共服务平台等共享设施，以及园区运营机构，这些是广告产业园集群化发展的必备支撑要件。由这些要素构成的集群保障体系的运营状况和服务水平，直接影响着广告产业园的集群化发展进程。

广告产业演进的一个基本方向是整合营销传播和数字化，所以，没有这些关联产业的进入并就近合作，广告企业的服务能力和服务效率就不能保证。作为广告产业园运营方的管理机构，应该保障广告公共服务平台的顺利运行，提供相互交流、学习的场所和活动，形成创新氛围、促进知识溢出和共同发展的成长环境。

（三）加大新技术应用和理念更新，推动园区向数字化和集约化升级，从而保持园区产业的先进性和成长性

数字化和集约化转型升级是中国广告产业当下面临的双重时代命题，而建设广告产业园既是集约化转型升级的一种产业集约化路径，也是数字化转型升级的技术和产业依托。为此，必须加大以大数据为核心的广告新技术应用和服务，确立从粗放型经营向集约化经营的观念创新和方式转变。

传统广告服务的方案谋划和决策，建立在对有限样本过去式的追问上，对于市场和消费者的洞悉与把握程度不够，决策的可靠性不够。也正是由于这种技术的缺陷和遗憾，传统广告致效的重心放在了依靠广告人个人智慧的策划和创意上，其艺术性、策略性虽然被肯定，但科学性一直备受质疑。由于互联网产生的海量信息催生的大数据技术的出现，从技术的角度为广告运作提供了即时性、动态性的全样本数据，广告决策的科学性得以保障。但是一个个企业独立使用大数据技术和大数据服务，将增加经营成本，而以广告产业园提供面向园内所有企业的大数据服务，既能够提高广告作业的针对性和科学性，还可以降低企业的作业成本。

广告企业的集约化经营不仅要求把企业资源集中在自己能够做得最好的业务方面，实行深度专业化，还要求把共性的商业和专业服务委托给园区的公共服务平台，从而低成本运营，而这些也只有在园区整体上培育成为广告产业集群时才能实现。所以，推行广告企业的集约化经营管理，是培育广告产业集群的题中之义。

（四）重视园区品牌的规划设计、建设和培育，内增集聚力，外增吸引力，不断引入集群化发展所需的优质资源

广告产业园集群化的着力点主要在于内部集群动力和集群机制的形成，但也需要不断地从外部获取新的优质的集群化资源，持续地在外部获得广告产品和服务的庞大市场。这些都需要广告产业园作为一个区域广告产业的聚集发展综合体，塑造和推广一个深受社会、企业、广告媒体熟知、信赖、推崇的广告产业服务品牌形象。

从目前的32家国家广告产业园和试点园区来看，大多数都有自己的标识系统、品牌定位，以及用以招商和品牌推广的官方网站、微信公众号等，但缺乏系统化的品牌培育战略和持续性的品牌化活动。品牌的推广也较少使用有影响力的传统媒体和新兴的门户网站、社会化媒体等。所以，制订长期的系统化的品牌建设方案，通过一个个品牌化活动使品牌形象得以确立，应是广告产业园不能轻视的战略问题和实践问题。

综上所述，国家广告产业园的集群化发展是其内在的经济学逻辑的必然要求，但国家广告产业园的集群化发展过程又是相当漫长的，甚至有可能出现种种集群风险，而使其一直处于集聚过程或停留在聚集阶段，无法企及集群化的最高层次。要避免各种风险的产生，顺利地实现集群化的发展目标，就需要在建设和运营的全过程树立集群意识，贯彻集群理念，开展集群实践，并长期坚持不懈、一以贯之。

[基金项目：郑州大学2014年“新媒体公共传播”学科方向招标重点课题“广告数字化重构中公共传播特性的彰显——基于公共传播与数字传播的双重视角”（课题编号：XMTGGCBJSZ06）]

注 释：

①《南京国家广告产业园“园区简介”》.http：//www.njaip.cn/archives/detail.php？id=about.

②《沈阳国家广告产业试点园区“功能定位”》.http：//www.sy-aip.com/col.jsp？id=101.

③国家工商总局广告产业园区建设和运营专家评估组：《广告产业园区评估报告》，2014年4月。

④国家工商总局广告产业园区建设和运营专家评估组：《广告产业园区评估报告》，2014年4月。

参考文献：

[1]颜景毅.市场驱动型广告产业集聚区个案研究——郑州金成国际广场广告产业集聚区的实证考察[J].中国广告，2015（1）.

[2]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002：638.

（作者为郑州大学新闻与传播学院副教授，广告学博士）

编校：张红玲