马云虎　雅东

[摘要]IP电影作为一种新兴电影趋势在中国电影市场崭露头角，原因在于其自身IP属性中既有基于互联网数据预测商业效益方面的保证，又有商业性保障基础上IP电影在艺术性表达方面更大的自由。基于IP电影现象，突破原有共时性讨论电影商业与艺术，将IP作为前提历时性探讨中国电影格局中艺术与商业并行不悖，分析IP电影成为未来中国电影发展的一种成熟模式的可能。以期为解决部分电影在艺术和商业面临的困难提供相关的借鉴。

[关键词]IP电影；艺术；商业；模式

一、关于IP电影的认识

IP电影的概念，目前而言，与其说是被定义成一个确切的学术语汇，还不如说只是对IP电影的认识，每一个学术层面被宽泛使用至今不会有太多争议的概念，大部分是由于该类概念词语的提炼，是基于概念下的内容在客观世界中从出现到不断发展嬗变之后实践和理论都趋于成熟的表现，从这个角度来看当前关于IP的各种学术定义，其实都还处于实践上升到感性认识的发展阶段，对IP电影这个新词语进一步被实践检验后随着感性认识材料的不断积累，达到量变到质变，并开始有了理性思辨和论证的可能性时期，或许方可坦言定义了IP电影。IP电影的提出是顺应互联网给电影创作带来的巨大影响，围绕网络小说、网络游戏、网络综艺、网络漫画等具有互联网气质和互联网关注度的网络文本进行跨媒介的改编。从对电影热的描述中可以看出，为确认IP电影应该的界定范围逃避不开“网络”和“改编”两种特征，其“网络”特征来源于互联网文本在电影创作中首次引起现象级关注度的时间尺度，即2011年根据鲍鲸鲸网络同名小说改编的电影《失恋33天》，这部电影在银幕上的出现第一次将“网络”与“电影”两种传播媒体在受众意识中嫁接成功，并且效果斐然。IP电影的另一种“改编”特性亦是IP电影无法避免的客观属性，就“改编”而言，改编电影的出现由来已久，在改编意义的层面，疑惑可能发生于既然IP电影已经具有一个被明确使用的改编意义的定义，何须或者何必再提一个IP电影的叫法，这种困惑的答案离不开当前中国整体环境下互联网对各行业的驱动，[1]致使当传统改编电影的定义搭乘网络的快车时，便必然和需要产生IP电影这种具有鲜明时代感的新提法。而从IP电影这个词汇中“IP”形式上审视，它具有强烈指向性的能指作用，在视觉上很容易将人带入互联网的所指意义，这种强烈的符号象征性生动地隐喻了IP电影与互联网休戚相关。

此外，所谓的IP就是知识产权，即intellectual property，可见从词源角度，IP电影概念的核心应该具有知识产权法律范畴的基础，基于IP电影概念应该涉及的传统、时代、法律方面的原因，笔者将IP电影分为狭义的IP电影和广义的IP电影。狭义的IP电影突出其网络性的界定作用，专指以网络小说、网络游戏、网络综艺、网络电视剧等网络文本，符合法律知识产权的规定，将网络文本改编成电影文本形式的一类电影。广义的IP电影容纳其传统改编性、网络时代性、法律规范性，指小说、戏剧、漫画、动画、综艺、歌曲、电视剧等既包括传统媒体传播形式，又具有网络传播气息的文本，符合法律知识产权的规定，将文本改编成电影文本的一类电影。本文侧重于广义IP电影的探讨。以2014年“腾讯电影+”公布的诸多IP电影计划可以看出，围绕游戏、动漫和文学的版权开发电影的互联网资本的生态构建已经正式启动，同时也意味着自阿里巴巴收购文化中国，推出娱乐全投资电影，百度推出电影众筹后，BAT资本三巨头都已进军电影行业。[2]而博纳影业董事长于冬的“未来电影行业将为BAT打工”的惊人之语，侧面肯定了BAT资本已经渗入影视行业，并且在未来会对该行业产生重要的影响。从而可见，IP电影是中国电影“互联网+电影”形式走向电影新常态的表现。

二、中国电影格局中的IP热

第一部引起广泛关注的IP电影是2010年根据李可同名小说改编的《杜拉拉升职记》，票房斩获近一亿元；2011年，根据网络小说改编的同名电影《失恋33天》票房突破32亿元，如果说《杜拉拉升职记》是IP电影前兆的话，那么《失恋33天》的再次成功，则预示着中国电影IP热潮的来临。[3]2012年《那些年，我们一起追的女孩》在台湾票房大卖42亿台币之后，香港票房亦超过6128万港币；2013年《致我们终将逝去的青春》票房奔7亿；而2014年更是IP电影汹涌澎湃的一年，从样板戏改编来的《智取威虎山》，口碑和票房双双完成逆袭，还有诸如《爸爸去哪儿》这类综艺节目改编的电影，当然也少不了风口浪尖上的《小时代3》；2015年中国IP电影进一步繁荣昌盛起来，一大批IP电影亮相于银幕，如《西游记之大圣归来》（改编自《西游记》）、《捉妖记》（改编自《聊斋》）、《烈日灼心》（改编自《太阳黑子》）、《一个勺子》（改编自河北作家胡学文的中篇小说《奔跑的月光》）、《狼图腾》（改编自姜戎同名小说）、《寻龙诀》（根据天下霸唱盗墓小说《鬼吹灯》后四部改编而成）。[4]以单部票房过亿为标准，①表1统计了2010—2015年单部票房过亿的IP电影。

表12010—2015年单部票房过亿IP电影统计

年份电影来源数量（单位：部）总票房（单位：亿）

2010《唐山大地震》《让子弹飞》《赵氏孤儿》《山楂树之恋》《杜拉拉升职记》小说戏剧519.9

2011《金陵十三钗》《失恋33天》《白蛇传说》《武林外传》《画壁》《倩女幽魂》小说616.85

2012《画皮》《一九四二》《听风者》《四大名捕》《大魔术师》《搜索》《白鹿原》小说718.16

2013《西游·降魔篇》《致我们终将逝去的青春》《小时代》《小时代2》《101次求婚》《四大名捕2》《快乐大本营之快乐到家》《喜羊羊灰太狼之喜气羊羊过蛇年》小说电视剧综艺834.01

2014《西游记之大闹天宫》《智取威虎山》《爸爸去哪儿》《分手大师》《匆匆那年》《小时代3》《同桌的你》《京城81号》《白发魔女传》《归来》《熊出没之夺宝熊兵》《撒娇女人最好命》《四大名捕大结局》小说戏剧动画1366.2

2015《寻龙诀》《夏洛特烦恼》《西游记之大圣归来》《狼图腾》《鬼吹灯之九层妖塔》《恶棍天使》《滚蛋吧！肿瘤君》《小时代4》《左耳》《奔跑吧，兄弟》《栀子花开》《何以笙箫默》《烈日灼心》《熊出没之雪岭熊风》《爸爸去哪儿2》《我是证人》《万物生长》《十万个冷笑话》小说戏剧漫画动画歌曲综艺18100.48这些电影对于成就2015年中国刷新纪录的票房年起到了积极的助力作用。根据国家广电总局统计数据，2015年中国电影票房超越440亿元，同比增长487%，为近五年来增幅最大的一次。最近5年的情况是：2010年，我国城市票房收入达10172亿元，较2009年增长639%；2011年，我国城市票房收入达到13215亿元，同比增长2893%；2012年，我国城市票房收入达到17073亿元，同比增长3018%；2013年我国票房收入21719亿元，同比增长275%；2014年中国内地票房收入298亿元，同比增长34%，及至2015年中国电影票房超越440亿。[5]

图1单部票房过亿IP电影总票房

从图1中看以发现，中国电影票房近10年以39%的年增长率持续走高的事实刚好与中国的IP电影票房总量和发行量逐年增加的趋势相符合，并且IP电影来源的类型也有所增加，从最初的小说IP开始延伸进入电视剧、综艺、漫画、动画、歌曲等领域。由此可判断中国IP电影确实在过去或者未来中国电影市场上扮演举足轻重的角色。面对市场良好的IP电影适应情况，并且IP电影大有燎原之势时，文艺电影的处境仍然尴尬和难堪，虽然有《黄金时代》《白日焰火》《山河故人》《一个勺子》《刺客聂隐娘》《烈日灼心》等一系列对于艺术坚守和探索可圈可点的电影，但是从电影市场反应的数据而言，文艺电影的这种窘迫的境地让人不禁陷入一番沉思。贾樟柯的《三峡好人》在2006年曾获得威尼斯金狮奖，但国内票房不到1000万，《黄金时代》，票房仅为5151万元，2015年获得亚太电影最佳女主角奖的《闯入者》，票房仅为1004万元。[6]面对此种状况，对于文艺片有执著追求的王小帅颇为无奈地表示，自己的《闯入者》要的不是票房，而是成本。虽然对于文艺电影的价值评价不能完全遵从于唯票房论，但至少票房的好坏反映的是大众对于影片的接受倾向，在大众文化逐渐消解高雅艺术的社会语境下，即使是具有浓烈仪式化的艺术也难以抵挡大众文化的审美标准，而自甘降低孤傲的姿态，亲近大众文化，毕竟艺术作为人类文明中的重要部分，其服务和围绕的中心必然是人，所以不能无视票房隐射的大众文化需求的表达，而继续附庸风雅，陈陈相因于电影艺术的纯仪式化。参照文艺电影的市场消费数据，自然不能不问及IP电影与艺术电影缘何在票房上有如此天壤之别的差距，答案必然离不开IP这个关键内核及其背后发人深省的影响因素。

三、IP电影模式成立的思考

从IP电影票房的叫座情况下可以确定的是IP电影的商业性有所保障，在回答为何给出的是肯定的答案之前，暂且以此为假设，先探讨IP电影艺术性方面的疑虑，或者将有助于答复这个思索。前面述及IP电影和文艺电影在票房上表现出的巨大差距，这种现象的背后到底会隐藏何种理由和机制，那就必须对二者进行一番比较，而比较需要建立在若干共同的基础上去探索某个变量对比较对象的影响。IP电影与文艺电影的比较，必然需要确认IP电影是否是文艺电影的归属问题，若首肯了IP电影首先是文艺电影，那么IP电影与非IP的文艺电影在票房上的差异表现才会基于共同的文艺属性只去考虑IP这个关键变量的作用，这是一种可能的广泛思维路线。注意这条思绪“是”与“不是”对于问题涉及的二者之间关系上的语义等同限定。换种说法，这个问题是将IP电影与文艺电影在平行的同时空间中做出比较，进而从这个问题中还会有的不解是首先应该平行地讨论IP电影与文艺电影的关系及其各自的属性，还是应先关注IP电影中的IP这个重点，以此为前提，再去探讨IP电影的文艺性质，而笔者倡导的恰恰是后一种思维路线，因为对于IP电影“是与不是”文艺电影讨论的困境正如一直以来困扰电影人的另一个问题，即电影商业性与艺术性的争辩。目前来看，电影商业性与艺术性问题的纠结仍然悬而未决，可见关于IP电影与艺术性电影之间的论证方式不能沿用电影商业性与艺术性的思路，不然也会导致不必要的复杂难解。

其实这两个问题的共同点在于“IP电影”与“文艺电影”；“商业电影”与“文艺电影”对比的两个概念都处于等同平行的层面，而这种同一维度中的问题思维方式，当遇到两个具有同等概念力量的时候，讨论就会陷入困境和僵局。从电影的概念而言，商业性和艺术性是电影具备的两种属性，二者对于电影的力量和影响应该是彼此包容与对等的，而一直让电影人执迷不悟于电影艺术与商业的原因或许就在于非要将两种同样的力量分出一个孰强孰弱，这个难题不是问题本身的原因在作祟，真正的因果需要归于逻辑思维的症结。思维注重逻辑性，而逻辑其实是顺序，那就是说思维应该按照顺序进行，顺序以历时性为基础，再去容纳其中共时性因素的讨论，这应该是正常思维的基本形态，伫立于这个角度看电影商业性和艺术性的讨论，或许这种论证无果的原因恰好是思维总停留于共时性因素的局部，达不到历时性的前提。那么，如果以IP作为前提，放在下一个“艺术性和商业性”问题思维的前一节点上，再去讨论“艺术性与商业性”或许更符合逻辑思维路径。在这样的思维方式下，关于IP电影的一件趣事是在IP电影商业性和艺术性讨论中，其商业性从当前市场票房表现出的尽如人意的局面，说明IP电影经得起市场考验，似乎宣告着可以暂时不必要在同等概念力量下争辩商业与艺术的问题，而只需关注艺术性方面的缺憾，或者更贴切地说应该是弥补和补充，这样有了基础和前提的思维貌似稍微清晰了些。提问题的角度不同，反映的是思维方式与途径的差异，而正是这种不同有时会让一个简单的问题变得错综复杂，也偶尔会让一些问题变得柳暗花明，进而有利于问题的思辨。笔者所倡导和强调的思维与问题的解决点在于给电影的商业性和艺术性设定一个前提，以此作为限定去探讨关于电影商业与艺术的包容并蓄，或许有助于当代电影观念搁浅而奋力挣扎的格局。IP电影的出现恰逢时机，给了这样一个可接受的前提。

四、强IP电影的商业性

确立了上述思路作为基础，IP电影在市场上的叫座保障到底能否确实，而肯定答案背后的依据是IP电影潜在的品牌价值，有价值的存在必然会有商业成功的基础。在这里同样有比较的事情是，即使同为IP电影，以票房数据作为参考，《一个勺子》（改编自河北作家胡学文的中篇小说《奔跑的月光》）票房仅接近2000万，《烈日灼心》（改编自《太阳黑子》）虽然票房收入是3亿多，可是相比于动辄十几亿的IP电影，这个数据仅为皮毛，《西游记之大圣归来》（改编自《西游记》）票房956亿元，《寻龙诀》（根据天下霸唱盗墓小说《鬼吹灯》后四部改编而成）票房1679亿元。同属于IP电影的范畴，《一个勺子》和《烈日灼心》在艺术上的追求毋庸置疑，可是依旧陷入口碑不敌票房的怪圈，而以技术为创新的《寻龙诀》虽然艺术性思考方面火候欠缺，但是票房却大卖，这就需要回归IP电影的本源内核“IP”，问题就在于如《奔跑的月光》《太阳黑子》此类IP的品牌认知度有多高，只能说有知名度但仍未有品牌的大局，可是反观《寻龙诀》背后盗墓小说的风行一时，以及中国传统文化《西游记》和孙悟空的无人不知的品牌性，周星驰拥有的望尘莫及的粉丝群体，[7]应该可以得出结论在于“品牌”强弱背后品牌价值的差异，从而会导致受众数量迥异。以此为依据，笔者有必要将IP电影暂时划分为强IP电影和弱IP电影，本文侧重于强IP电影的论述，源于上述IP电影的数据比较，只有强IP电影才具有高的品牌影响力，弱IP电影则更多的是一种从无到有的形成品牌号召力的初级阶段，还没有达到成熟品牌应有的价值姿态。强IP身后关联着品牌，而一种品牌框架内容留着对其喜爱、信任、忠诚的优势消费群体。从这种牵连的等价关系推断，强IP电影背后必然具备已有IP创造和招揽到的大量观影人群，也就不难解释如《寻龙诀》《西游记之大圣归来》的成功并非无迹可寻，而是情有可原的事情。

20世纪80年代，美国营销学家拉里·莱特在提及未来营销趋势时说：“拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”当代美国著名营销定位专家阿尔·里斯进一步强调，“除非某人为某物创建品牌，否则一事无成”[8]。在品牌理论的发展历史上，大卫·奥格威的品牌形象影响较大，他将传统的关于仅从厂商角度定位品牌概念拓展到消费者，认为品牌价值来源于目标消费者的信任、喜爱、忠诚和购买，品牌与认可它的消费者紧密相连，如果把品牌比喻为露出水面的冰山一角，那不容忽视的事情应该是水面下未显露出的大百分比的量，而那部分指代的就是庞大的消费群[9]。所以IP电影的成功是由于拥有因其商业的品牌价值关联的大批基数消费群。

五、强IP电影的文艺性

如果说强IP电影的商业属性是以与之相联系的品牌感召下庞大的潜在消费群体为基础，那么强IP电影的文艺性则基于受众对强IP内容在文学和艺术本身的认可。在IP电影出现之前中国电影的创作者为之困惑的一件事是无法衡量目标受众的兴趣倾向，从而电影创作与制作都是创作者单方面的主观臆测，因为没有任何一种因素作为参照，致使这种揣测本身的风险很高，在电影市场上的表现是看好的电影票房滑铁卢，默默无闻的电影反而成为票房黑马，所以电影制作需要一个参考因素来规避电影市场的风险。IP为何会“强”？原因在于受众对于原IP创作的认可，人都有被教化的诉求，所谓受众对于某个IP的追捧正是由于人们可以从中得到精神和思想的领悟及共鸣，而这种受众的文化需求与电影制作的文艺性表达的目标不谋而合，受众通过对IP强弱影响给电影制作方一个市场倾向的信号，有利于制作者与受众通过强IP认识彼此的需要，形成沉默式的交流契合。在这个过程中受众完全扮演了替电影公司选取主题和题材的角色，受众在原IP内容上基于对文学和思想的高度赞同，以强IP信号传递给电影制作者，而电影制作方主要的工作则集中于视听艺术的运用和把握，将电影制作重新拉回到最初的功能层面，受众对文学思想的诉求通过电影艺术表现，当文学遇上艺术，思想得以在二者之间衔接，让电影具有文化的功用和价值。

六、结语

利用IP电影背景下商业性品牌作用带来的电影票房的乐观状态，再考虑文艺创作的艺术性表达和追求，会让艺术不再形而上学、曲高和寡，有了客观物质性的保障，解决艺术创作的后顾之忧，对于在电影中进行艺术表现方面的提升和开拓裨益不少，比如《西游记之大圣归来》当属此类典范，“西游记”与“孙悟空”强有力的“IP”和与之关联的“品牌”感召，让《西游记之大圣归来》在电影市场上已经拥有了可被预期的消费人群和数量，预判和解决了商业性的物质保障问题，然后将更多精力投注到其艺术性方面更自由地创作，才最终赢得了口碑和票房双赢的大好局面。故而，IP电影现象的出现，或许为电影人换种方式思考艺术与商业的矛盾，跳出原有的思维方式，以另一种思索的途径去厘清这种冲突提供了全新的契机及可能的条件。

注释：

① 统计数据中国票房数据库网http：//58921.com/。

[参考文献]

[1] 马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计和推广特点研究[J].包装工程，2015（05）.

[2] 纪佳鹏.腾讯互娱成立影视业务部BAT三巨头已全杀入影视业[OL].http：//tech.ifeng.com/a/20140903/40784008_0.shtml.

[3] 王臻真.IP电影热——中国大众消费时代进行时[J].当代电影，2015（09）.

[4] 尹鸿，梁君健.“网生代元年”的多元电影文化——2014年中国电影创作备忘[J].当代电影，2015（03）.

[5] 周星.2015中国电影创作的重要影片启示分析[J].艺术百家，2016（01）.

[6] 饶曙光.当代中国结构性变化中的中小成本电影[J].艺术百家，2016（01）.

[7]黄钟军.《美人鱼》：作为IP的周星驰与文化怀旧[J].电影艺术，2016（02）.

[8] 朱红亮.品牌概念的发展嬗变[J].西北师大学报（社会科学版），2009（04）.

[9] 魏红钢.符号消费下品牌概念的再定义[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2007（05）.