李钊+陈辉

摘 要：以四分图模型为方法，对陕西省岐山县烟草零售客户满意度进行了调研，以期确定烟草专卖服务质量各指标的重要度和满意度，据此构造相应的四分图。结果表明：卷烟零售客户对岐山县烟草专卖局服务的整体满意度比较高，在选取评价的18个指标中有7个落在A区（优势区），企业应该继续保持这种优势，并建议对于处于其它区域的指标可根据企业发展方向来合理配置资源，加强对卷烟零售客户的技术指导和培训，提高卷烟零售客户的整体满意度。

关键词：四分图模型；烟草专卖；服务；客户满意度

近年来，我国烟草行业根据市场变化，积极推进烟草专卖由管理型向服务型转变，加强卷烟销售网络建设，提高卷烟零售客户的服务水平，提高零售终端的忠诚度。以服务促管理，努力提高卷烟零售客户的满意度，对我国烟草行业销售网络的顺畅和卷烟零售客户对烟草的忠诚至关重要。但是由于烟草行业长期处在国家控制和垄断经营的状态，烟草专卖管理还没有真正树立为客户服务的理念，而专卖工作具有的特殊性，导致烟草专卖服务既要考虑执法检查等管理的尊严和威信，又要提高客户服务水平，因而烟草专卖工作中的服务具有自身的特殊性和复杂性。从现有研究来看，对烟草商业企业服务的研究比较多，对烟草专卖服务方面的研究还比较少，因此有必要研究卷烟零售客户对烟草专卖服务的需求，找到烟草专卖工作服务的重点，使烟草专卖服务更具有针对性，全面提高烟草专卖管理机构的客户服务能力，以提升客户满意度。

一、四分图模型

四分图模型是一种对客户满意度进行分析的重要工具，又称重要因素推导模型，它可以对影响客户满意的各个指标进行重要程度和满意程度的评判，从而确定客户对不同服务项目的需求特点和企业客户服务改进的重点，提高企业客户服务的针对性。该模型要求首先通过调研和访谈明确企业服务工作的各个指标，并对每个指标设重要度和满意度2个属性；其次，通过顾客的打分，确定各指标重要程度及满意程度的得分；第三，根据各要素重要程度及满意程度的得分，将各指标归进四分图，企业根据各指标所处四分图的不同象限，采取不同的服务对策。四分图模型的横轴表示顾客对企业服务的满意度情况，纵轴表示顾客对服务项目重要性的评判情况。其中处于四分图A区的指标，表明客户对该服务项目的满意程度和重要程度打分都很高，表示该服务项目顾客比较关注，企业在该服务项目上也做得比较突出，客户满意度较高，该区域称为优势区；处于四分图B区的指标，表示客户对该服务项目的满意程度打分比较低，而重要程度打分比较高，该区域称为修补区，表明顾客对该服务项目比较关注，而企业服务质量不高，需要改进该区域的服务水平；处于四分图C区的指标，表示客户对该服务项目的满意程度和重要程度打分都很低，该区域称为机会区，需要企业通过调查寻找服务提升的突破口；处于四分图D区的指标，表示客户对该服务项目的满意程度比较高，而重要程度比较低，该区域称为维持区，企业可以维持现有的服务水平（图1）。

二、烟草专卖服务满意度评价方法

1.烟草专卖服务客户满意度评价指标体系的构建

烟草专卖的服务对象为卷烟零售客户。本文将烟草专卖服务定义为卷烟零售客户对烟草专卖管理过程的一种满意度感知。本文借鉴SERVQUAL模型进行烟草专卖服务的满意度评价。传统的SERVQUAL模型在评价服务质量时，采用5维度来衡量企业服务的客户满意度，这5个维度分别是有形性、可靠性、保证性、响应性及移情性。以这5个维度为基础，笔者组织了一次小组访谈，成员包括14名在烟草专卖零售客户、5位高校相关专业的教师、6位烟草专卖管理人员进行审读。由于原SERVQUAL模型主要应用于商业组织，以增加利润为服务目的。而烟草专卖管理具有明显的政策性和执法性，通过调查与分析，将原SERVQUAL模型中的可靠性与保证性维度合并成可靠性维度，增加了补救性维度，最后形成了5维度18个烟草专卖服务客户满意度评价指标。具体指标见表1所示。

2.烟草专卖服务评价指标满意程度和重要程度的确定

由图1可以看出，对烟草专卖客户服务满意度的评价，既要评价烟草零售客户对烟草专卖各个服务指标的满意度，还要评价各个服务指标的重要程度。为了了解卷烟零售客户对烟草专卖各个服务指标的满意度和重要程度，本研究采取问卷调查的形式，选取陕西省岐山县卷烟零售客户作为调查研究对象，让卷烟零售客户通过打分决定各个服务指标的满意程度和重要程度。

表1 基于SERVQULA模型的烟草专卖服务评价指标体系

本研究采用李克特量表对所确定的各个评价指标进行量化。在满意度评价方面，将卷烟零售客户对各个服务评价指标的满意度分为非常不满意、不满意、一般、满意、很满意5个程度，相应赋值1、2、3、4、5；在评价指标的重要程度方面，同样将重要程度分为非常不重要、不重要、一般、重要、很重要5个程度，相应的赋值1、2、3、4、5。通过对卷烟零售客户调查问卷的汇总整理，得到烟草专卖服务各个指标的满意度和重要程度。计算公式如下：

其中：S表示卷烟零售客户对各个服务指标的满意度打分；I表示卷烟零售客户对各服务指标的重要程度打分；i为评价指标数（其中i=1、2、3、...18）；j为对各指标评价满意度的级别（j=1、2、3、4、5）；Xj表示客户对指标的评价等级为j时所对应的分值，Yij表示对指标评价满意程度为同一级别的卷烟零售客户占总评价人数的百分比，P表示对指标评价重要程度为同一级别的卷烟零售客户所占总评价人数的百分比。

三、岐山县烟草专卖服务卷烟零售客户满意度的实证研究

问卷选择宝鸡市岐山县卷烟零售户作为调查对象，调查内容由2个部分构成：第一部分是对受访卷烟零售客户基本情况的调查，主要了解受访卷烟零售客户的性别、年龄、受教育程度、从事卷烟的销售时间、所在区域和所属业态，共6道题目。第二部分主要基于表1所建立的烟草专卖服务评价指标体系，设计18道题目，通过调查了解受访卷烟零售客户对烟草专卖各项服务指标的满意程度和重要程度。本调查共发放问卷250份，收回219份，有效问卷205份，有效率为82%。

1.描述性统计分析

利用Excel对受访者基本信息进行计算和分析，见表2所示。从表2中可以看出，男性受访者占63%，女性受访者占37%，男性所占比重相对较多。从受访者年龄可以看出，31岁-50岁年龄段的受访者相对偏多，占74.13%。从从事卷烟的销售时间看，3年以上的受访者约占96.59%，说明受访者对烟草专卖管理较为熟悉。从地区可以看出城镇与农村比例分别为64%和36%。

2.合作农户满意度计算及四分图分析

四分图模型下合作农户满意度计算

根据四分图模型公式计算卷烟零售客户对各个服务指标的满意度及重要度，得到表3。

表3 烟草专卖服务零售客户满意度及重要度计算结果

四分图模型中，横坐标轴X表示岐山县卷烟零售客户对烟草专卖服务各评价指标的满意度，纵坐标轴Y表示岐山县卷烟零售客户对烟草专卖服务各评价指标的重要度，利用Excel绘制出卷烟零售客户对岐山县烟草专卖服务满意度和重要程度的四分图，见图2所示。

A区-优势区。在这个区域，卷烟零售客户对烟草专卖服务的满意度和重要度得分都高，处于这一区域的指标有C1（客户投诉响应及时性）、C2（客户投诉处理结果合理）、S2（市场管理人员现场指导及时）、S3（当出现问题时，能够热诚地保证解决）、S5（客户服务热线）、RS1（遇到困难时的协助能力）、RS3（市场管理人员处置突发事件的能）等7个指标。就卷烟零售客户对岐山县烟草局专卖管理来看，卷烟零售客户对岐山县烟草专卖服务补救性措施比较满意，说明岐山县烟草局重视客户投诉，建立了完整的投诉管理与响应机制。此外，在保证性这一维度下，5个分指标中有3个分指标也落入该区域，说明岐山县烟草专卖服务在保证性方面也做得比较好。在响应性这一维度下，3个分指标有2个分指标落入该区域，说明岐山县烟草专卖服务在响应性方面也做得比较好。从落在这一区域的评价指标个数来说，岐山县烟草专卖在对零售客户服务方面整体来说做的还是比较好的。但是，从具体数值来看，C1（-0.04）、C2（-0.18）仍然是负值，说明与客户要求相比，岐山县烟草专卖仍然有改进的余地。

B区-修补区。由图2可以看出落在这一区域内的指标共有3个，包括E1、E2、E3和T4等四个指标，在此区域，烟草零售客户对岐山县烟草专卖服务的满意度较低而重要度则较高。这4个指标中有E2、E3、E4等3个指标属于移情性这一评价维度中的分指标。移情性指标主要是指指岐山县烟草专卖服务针对不同的零售客户要求，所提供的个性化的服务，满足客户的特殊要求。由此可知，烟草零售客户对岐山县烟草专卖在提供个性化服务方面比较不满意，但是这种个性化服务对烟草零售客户的重要程度却是比较高。可见，随着市场经济的发展，烟草零售客户对专卖管理服务的要求也在提高，烟草专卖管理人员除了按照制度和政策要求进行严格的执法和服务外，还要求他们主动了解烟草零售客户的个性化需求，提供有针对性的服务。此外，在服务信息与资料易于获取方面，烟草零售客户也存在不太满意，原因在于岐山县烟草局在信息系统建设方面还存在不足，许多政策和管理制度在网络上还无法直接获取，需要到局里了解。因此，岐山县烟草局要加强信息系统建设，丰富网上资料与信息。

C区-机会区。图中落在这一区域的指标有E1（服务内容丰富性）、T2（服务设施先进，设备容易操作）和S4（通过网络可以清楚了解相关政策或服务，内容详细）等3个指标，处于这一区域的指标意味着卷烟零售客户的满意度和重要性程度都比较低。这3个指标中T2和S4都属于信息系统建设方面的具体评价指标。随着网络和信息技术的发展，岐山县烟草局加大了网络建设，卷烟零售客户可以在网上获得相关的信息。但是，由于不同卷烟零售客户的需求不同，对网络操作与获取信息的要求也不同。对于处于这一区域的服务内容，岐山县烟草局应该根据客户的要求和未来发展来定夺。但是从具体分值来看，E1（-0.17）、T2（-0.12）和S4（-0.41）都是负值，说明岐山县烟草局在这三个指标上都还有改进的余地。尤其是S4，需要岐山县烟草局在信息系统的内容建设方面还要加大力度。

D区-维持区。落在这一区域的指标表示卷烟零售客户的满意度高而重要程度低，具体包括T1（服务大厅环境整洁舒适）、T3（市场管理人员言谈举止和仪表仪容）、S1（市场管理人员各项业务处理正确无误）和RS2（市场管理人员服务积极主动）四个指标。一方面表明岐山县烟草专卖在这几方面的服务做得比较好，尤其是T3、S1和RS2都属于市场管理人员的服务，人员服务水平得到卷烟零售客户的认可，另一方面要求岐山县烟草局对于这一区域的服务内容进行分析，尤其是服务大厅建设，在信息化迅速发展的今天，要对服务资源进行有效调配，使资源得到有效使用。

四、政策建议

以岐山县烟草专卖服务满意度的调查分析为例来看，岐山县烟草专卖服务的满意度还是比较好的，采取的组织和管理措施多数也都能让卷烟零售客户满意，但也存在着一些服务内容需要加以改进。岐山县烟草专卖可从以下几个方面改进目前的卷烟零售客户服务工作。

1.加强客户沟通，提供个性化服务

调查表明，随着市场经济的发展，卷烟零售客户已不满足市场管理人员的仪容仪表、热情主动、大厅整洁等表面服务，要求烟草专卖管理能加强服务的主动性，根据不同卷烟零售客户的特点和需求，提供个性化服务。由于卷烟零售客户的多样性，不同客户对烟草专卖服务的质量和服务要求有较大的差异，烟草专卖人员要加强与卷烟零售客户的沟通，做好充分的市场调研，了解他们需求的差异，针对不同客户提供差异化服务，不断丰富和发展多种服务形式，有针对性的制定服务的内容和资源调配。对于中、小客户，其服务工作量少，但总数量很多，因此需优化工作流程，减少审批手续，提高服务效率。对于大客户，实施大客户一对一服务，可为其开通绿色通道，方便其办理业务。

2.强化信息系统建设，完善系统功能

根据四分图分析结果来看，岐山县烟草局要加强信息系统的建设，完善信息系统的服务功能。由于卷烟零售客户文化素质大都比较低，经营场所比较分散，因此，岐山县烟草局应该对卷烟零售客户加强技术指导，充分发挥信息系统的功能，通过网络提供及时有效的服务。

四分图模型目前在国内应用广泛，该模型简单明了，使用分析方便，通过图形就可以了解客户的满意度和重要度，对烟草专卖服务的优劣可以进行直观的分析，且便于理解分析。该文也存在一定的不足和缺陷，如调查范围仅限于宝鸡市岐山县，因此分析结论也仅限于岐山县的特殊情况；其次，所设计的指标还需要进一步完善，提高其合理性；其次，选取专家、卷烟零售客户和市场管理员进行指标打分，主观性比较大，这也是在今后的研究中需要注意的问题。

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