摘 要 媒介力量高速发展的今天，社会信息改变着人们的生活习惯和生活方式，自媒体极大改变了传播形式的单向性，它回归受众本位，将传受双方置于双向互动的平等位置。媒介融合创新是一种不可阻挡的趋势，媒介的深度融合促使我国多业态空前发展，其中，电视媒体真人秀节目在新旧媒介融合的过程中，高度对位受众需求，取得了巨大的成功。

关键词 全媒体；真人秀；全媒体营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0055-03

近年来，不少电视人将媒介融合的新形势广泛运用到真人秀节目中，促使我国的真人秀节目完成了跨越式发展，受众通过微博、微信、视屏网站、移动终端等各种媒体途径充分参与到节目互动中来，让高参与度，强体验感贯穿节目始终。在全球化进程中，中国电视人受到海外电视真人秀的影响和感召，引进了很多风靡世界的电视真人秀节目，但大规模的引进海外真人秀节目，高价购买高收视率版权节目、盲目跟风、原搬照抄、缺乏自主创新能力、同质化严重、各大电视台争相效仿、克隆现象频发是目前我国很多电视真人秀节目面临的问题。因此，只有将节目自身与中国观众的文化消费需求、媒介环境、节目的内容与形式、各通路的渠道和营销推广方式做创新，才能在瞬息万变的电视节目浪潮中立于不败之地。

1 全媒体时代电视真人秀节目特征

1.1 电视真人秀“台前+幕后”，呈现全景式立体报道

以往的很多电视类节目，只见台前，不见幕后，很多时候真人秀火了，参与者也火了，而里面优秀的导演、编剧、摄像、后期等工作人员却不被熟知。近年来的一些真人秀，开始大胆走进普通百姓或明星的家庭，让观众对电视机里的“参与者”有了更全面的了解，如《爸爸去哪儿》的后期节目《和爸爸在一起》，每一期都走进一个家庭，对每个家庭的日常生活状况，孩子成长和夫妻生活，展开细致全面的报道，这不仅可以将受众快速带入情境，更能满足受众对明星家庭日常生活的好奇心。

真实的播放拍摄现场的点点滴滴，从节目场地选择到节目环节设定，游戏安全测试到后期播放效果预估，这一连串的纪实性报道不仅可以让观众对电视节目录制更为了解，也更能让观众细细体会，电视节目制作的来之不易。

1.2 传播渠道多、广、全，观看时间自由选

“屏时代”已然到来！在这个人电视屏、电脑屏、手机屏、PAD屏疯狂簇拥的年代，各种移动终端已经自然切换到人们的日常生活场景中，报纸、广播、电视、网站、微信、微博、QQ等各大媒体社交平台交叉推送，无论你在公交、地铁、办公室、同学聚餐、午间小憩抑或是床上休息，各种时间，各种形式的刷屏浏览方式都能满足受众对节目的需求。

1.3 内容为王是根本，情感植入营销巧

“包括电视媒体在内的内容供应商，应该理清全媒体环境下不同分发渠道的需求，才能保持跨界全媒体生态中的‘内容为王，找到自己在新时代中安身立命的根本[1]”。“受众不是愚昧无知的一盘散沙，更不是一击即倒的靶子”，他们拥有独立自主的媒介选择权，他们使用媒介，并从中得到满

足[2]，所以真正好的有价值的传播内容是易于且乐于被接受的，积极正能量的传播内容总能站在历史的高度引领潮流[3]。

英菲尼迪座驾、伊利QQ星、金龙鱼1︰1︰1调和油、思念小猪包、去渍霸洗衣液等一系列脱口而出的广告品牌，不是生搬硬套的凭借高重复被受众接受，而是顺应情节，通过节目各个场景的故事性、情节性，以一种更为亲切自然的方法植入进入受众视野，很大程度减少了受众对商品的负面情绪和抵触心理。

2 全媒体效应下的电视真人秀节目营销

针对全媒体营销，中国传媒大学黄升明教授做了这样的界定：在三网融合的背景下，以媒体网络和技术作为基础，建立起一个以消费者信息和受众为核心的海量信息数据库，以此来进行大规模的实证调查，并通过网络社区来对受众的信息反馈进行引导和互动，从而使传播出去的客观信息和受众主动反馈的信息有机结合，以这种结合形式为基础的营销形式称为全媒体营销[4]。

全媒体营销的关键是让多个媒体平台精准传播，并通过选择与目标受众最为吻合的媒体传播形式，让受众过信息的搜索与分享，形成传播渠道上的双向流通，使其在网络和社交互动平台上赢得话语权。企业借助这个平台，引发受众关注，来刺激需求、引导消费，并达到与消费者的高度共鸣。

2.1 全媒体内容营销

目前流行于国内的很多真人秀节目都采取内容营销策略进行节目传播，一方面，内容营销是针对特定的目标受众，以情感沟通的方式与客户沟通，并进一步教化引导受众需求，另一方面充分的利用网络搜索引擎优化信息内容，从而大大减少了营销成本。内容营销是指企业通过创造有价值的传播内容，包括博客文章、典型案例、白皮书、图片和视频等，以此来吸引特定的目标受众和潜在的目标受众，促使他们的购买决策并赢得利润的商业营销过程。内容营销关注的是为消费者提供一种有价值的体验传播，通过他们之间对价值内容的分享来丰富网络社区生活，并让消费者逐渐对产品和服务产生情感共鸣和消费依赖。

全媒体内容营销有助于提高节目品牌知名度，让受众实现从潜在受众——现实受众——忠实受众的角色转变，在为受众提供优质服务的同时提升品牌到达率[5]。

2.2 全媒体渠道营销

全媒体渠道营销中新媒体渠道营销占据重要位置，新媒体即利用数字技术、网络技术、移动电视、手机短信等终端移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的传播对受众而言具有较强针对性，形式灵活互动效果明显，其广告形式丰富，投放时机灵活，且运营成本较低。

人们不再局限于传统的电视单块大屏中，固定的时间，错过难再的节目，而是将视听触角延伸到不同的媒介终端中去。他们的碎片化时间段被这些多频移动终端充分运用，笔记本电脑、手机、Pad等，都完美弥补了传统的观影模式带来的不足，时空也没有限制，地铁、咖啡馆、图书馆等等场所随意切换，在观影的过程中，受众还可以运用社交媒体，如微信朋友圈、微博、QQ聊天等方式传播自己的观影心情，让节目拥有更为持久而绵长的传播力。所以，用户“屏时代”极大改善了人们的生活方式和信息获取方式。

2.3 全媒体受众营销

在全媒体传播时代，受众的角色早已发生翻天覆地的变化，作为媒介消费者的受众，即是媒介信息的接受者，也是信息的生产者，在这个“人人都是记者”的时代，受众开始广泛参与到信息生产和传播环节中来，他们不再是“一击即倒的靶子”或“散沙式”的存在，他们也并不是不加区别的对待任何媒介，而是更加倾向和优先选择那些与自己既有政治倾向相一致的内容加以接触[6]。在媒介技术突飞猛进的今天，受众早就具备通过各种渠道和手段，对无用信息进行自主屏蔽的能力，他们的媒介接触活动反过来又影响各媒介的到达率，制约媒介的传播效果，抑制媒介的广告销售量，削弱他们的市场占有率，从而减低他们的市场知晓度。媒体信息的泛滥化使得受众的细分化和群体零散化，传统媒介的传播优势不再明显，价格低廉、形式单一的营销方式很难保证大面积的受众覆盖。以受众为传授主体的传播方式，已然成为新常态。

受到全媒体环境的影响，受众接触电视真人秀节目的习惯已经从单一线性传播方式转变为交互式多频积累观看方式，从原来单一的媒介渠道变化为不受时空限制的多途径，多渠道观看方式。节目播放主题和内容也是围绕受众取材，以“新”制胜，特别是当下火爆的电视真人秀节目，大量选取明星、明星家庭以及真实存在的人物故事为题材，以前所未见的节目录制形式，吸引受众关注。

2.4 全媒体广告营销

普遍意义上的广告营销是指企业通过广告对产品进行宣传和推广，以影响消费者的购买决策，并使其产生购买行为的过程，广告营销有助于扩大商品的销售额，提高品牌知晓度与美誉度，并在一定范围内产生影响的活动①。

在电视真人秀节目中，全媒体广告营销，关键要找准广告诉求点和节目的契合点，当把两者完美结合，广告植入就能发挥强大的传播力。

3 全媒体时代真人秀节目的启示与发展

目前，国内的电视真人秀节目发展空前巨大，随之而来，也产生了各种各样的问题，“山寨版”“克隆版”现象频出，过度依赖海外综艺节目，版权引进现象频繁。节目同质化程度严重，环节设计匮乏简单且内容缺乏创新，节目“作秀”成分明显，部分环节违背了真人秀节目“真实”的意愿。节目传播内容正能量信息不足，立意浅显单薄，也不乏大量水军暗地炒作。在引进国外节目的同时，由于没有完全剔除节目中的文化渗透现象，文化侵蚀和文化帝国主义现象明显。长久以来磨灭了节目的新鲜感和趣味性，不仅让受众“审美疲劳”也更降低了他们的“审美水平”。

针对前期真人秀节目的大量研究，真人秀节目要充分发挥全媒体时代优势进行发展。

3.1 将节目内容做精，提高营养度

电视真人秀节目新颖、内容丰富是其立身之根本，从受众的实际需求出发，在节目中不断注入新鲜的创新因子刺激消费者观影欲望，优化节目品质，找准节目定位，建立节目排他性，用细致入微的手法刻画节目内容，注重节目细节的处理，这些要都有助于节目朝着更专业和更有品质的方向前进。另外，节目内容积极向上，能在润物细无声中将正面积极的思想、精神、态度传达给受众，是一种无形巨大的能量，虽然受众很难在第一时间直观表达出他对这类节目的喜爱，但是他的言行不知不觉被节目所感染同化。丰盛的综艺营养大餐，想必谁都很难抗拒。

3.2 大胆创新，完美融合中国特色

大胆跳出海外引进节目的文化禁锢，让节目迅速本土化，以弘扬本国国家文化为主要目的，注重对中国传统文化的保留与继承，注重对中国新兴潮流文化的传播与引导，想受众所想，替受众所想。在全球范围内，要注重区别文化帝国主义与文化多元主义的异同问题，保证我国的本土文化的自主性不受外来引进文化削弱，并注重国家的文化与媒介体系的保护[7]。纵观中国近年成功的综艺真人秀节目，都应立足于中国现状，选取最贴近受众生活实际和心里预期的角度做文章，这对受传双方都是一种洗礼与深化，有助于他们对自己的生活进行反思与深化。

3.3 充分利用好全媒体传播策略，助力品牌快速成长

正确发挥舆论引导的作用，由于全媒体传播平台的操作自由行，受众可以在没有任何时间、场所的限制下收看节目，“全覆盖”式传播体系有利于实现用户的全方位观影体验，并且各种社交品台的交互刺激，有利于他们深入的参与节目。此外，将节目内容分散成若干个小节目，并将内容、主题和看点在全媒体上按各媒介所长，分类传播，也有利于节目进一步宣传造势。

注释

①百度百科广告营销.http：//baike.baidu.com/link？url=F_InHk8_KwZYjaOwDp0KgA5fPZUmxOIypyPW7sjGJS8I1TmULGharxMWXaMy-CUkPzB2eG1gtidD1F01GlrEp.

参考文献

[1]江丽娜，姜弟红.全媒体背景下电视真人秀节目的创新之道[J].新闻世界，2013（8）：54-55.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]高峰.电视遭遇新媒体[J].当代电视，2013（5）：1.

[4]黄升民.全媒体背景下的广告营销问题[J].中国广播，2012（8）：11.

[5]张晓青，张闻语.基于社会化网络环境下的内容营销策略[J].社科论坛，2014（34）：143-144.

[6]郭庆光.大众传播的效果研究《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[7]汪恒.海外电视节目模式在中国引进与流行的原因分析[D].杭州：浙江大学，2014.

作者简介：康华蕾，总裁办秘书，研究方向为全媒体效果研究。