葛米娜

（1.浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231；2.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018）

游客参与、预期收益与旅游亲环境行为：一个扩展的TPB理论模型

葛米娜

（1.浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231；2.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018）

运用SPSS及AMOS等统计分析方法，从游客参与的需求侧角度出发，引入计划行为理论(TPB)及模型，将“预期收益”作为新的中介变量，实地调查289名景区游客参与景区环境文明建设的行为意愿，研究结果显示：游客的态度、主观规范通过“期望收益”变量对行为意愿有显著正向影响作用，游客的感知行为控制对行为意向有显著正向影响作用。“预期收益”起到了部分中介作用。旅游景区的管理者可以通过采取措施，提高游客参与景区环境治理的预期物质收益(奖品)和精神层面的收益（文明旅游者称号）等，来促进游客参与行为，从而促进景区的可持续发展。

游客参与；预期收益；景区环境治理

景区环境是旅游经营的第一生产力，也是旅游业可持续发展的核心。然而，在我国，每逢旅游旺季、黄金周，除了让高速变得拥堵，景区景点变得只能人看人以外，旅游景区的清洁工人也必经历一番“垃圾劫”。面对此类问题，鉴于“顾客是上帝”的服务宗旨，景区企业大多表示只能从自身角度加强环境整治力度，如：增加景区清洁员工的数量及打扫频次等，环保收效甚微。学术界对该领域的研究从文献检索来看，也多是从景区管理的商业模式、制度治理、环境承载力等供给侧角度出发进行的探索性研究，如孙玉军[1]等，而从游客需求侧角度的思考及研究较为少见。……