荀琳

摘 要：近年来，随着社会物质生活条件的不断提高，人们对旅游的需求越来越强烈，旅游资源稀缺性问题更加凸显出来。本文通过运用CVM条件估值法分析影响消费者决策的相关性因素，对旅游区开发管理部门提出了针对性的建议。

关键词：游憩价值；价值评估；条件价值法；香山

从香山公园的具体情况来看，旅游业不断升温引起的公园游客量逐年增加、公园景观本身的季节性特征决定的游客分布不合理结构、公园对旅游资源过度利用和旅游管理等方面存在的问题等等给香山旅游资源的平衡和可持续发展带来了障碍，迫切的需要对其游憩价值做出科学的评估。

一、CVM概念

CVM条件估值法（CVM）亦称为权变估值法、意愿评估法、调查评价法等，是用效用最大化原理，以得到环境资源的价值为目的，采用问卷调查直接询问人们在模拟市场中的对某项环境资源功能或服务的支付意愿（Willingness to Pay，WTP，支付意愿值）或者放弃某项环境资源功能或服务而愿意接受的赔偿意愿（Willingness to Accept，WTA，受偿意愿值），以此揭示被调查者对环境资源功能或服务的偏好，并通过统计分析，从而最终得到该项环境资源的使用价值或非使用价值。

二、影响消费者决策的相关性分析

相关分析的主要目的是揭示哪些要素会影响消费者的决策制定过程，以及在何种程度上影响该过程。

首先，来自北京、上海、广东为代表的经济发达地区的受访者，其支付意愿相对较低。究其原因，虽然这些地区的家庭收入远高于全国平均水平，但是因为城市人口的整体文化素质较高，对景观的独特性要求比较高。

第二，年龄越大其支付意愿相对较低。由于香山门票价格旺季10元，淡季5元，平时还设有半价学生票和年票等，整体门票价格并不高。另一方面，中青年人富有朝气， 精力旺盛、体力充沛，喜欢选择具有探险性的旅游活动如登山。因而，顺应潮流，森林旅游区自然成为了这一部分游客的首选之地。而年龄较长的人通常面临着或面临过更大的生活压力，且生活习惯更为节俭，因而WTP往往会相对较低，这是CVM调查中的一个普遍现象。

第三，收入和支付意愿并非是单调递增的关系。但在整体走势上，是呈上升趋势的。收入较高的人通常不会面临着或面临过较大的生活压力，但是通常会有较大的工作压力，因而更需要像香山这样的自然环境放松愉悦，舒展身心，所以WTP往往会相对较高。

第四，到访次数高的人，一般对香山的自然景观更加钟爱，对其独特性也有更深入的了解和感受，因此对保护环境、深入体会自然的生态旅游会更加关注，理应具有相对较高的WTP，但实际结果却并非如此，原因可能在于，年龄较大的游客进园以年票居多，对WTP产生了一定的影响。

最后，如果时间充裕愿意在香山停留的时间反映了游客对香山的心理感知：感知质量越好，支付意愿越高，但是结果分析是相关性不显著，原因可能在于旅游产品具有可替代性，北京周边还有相似体验的景点。

三、开发管理建议

（一）建立完善的价格管理系统

根据样本游客的最大支付意愿，公园门票最高价格应该不超过35元。按照2009年游客数量500万人次计算，可获得门票收入约17500万元，与香山公园当年实际门票收入相比高出近四倍。香山作为国家的事业单位，其投入主要来源于国家财政和上级主管部门拨款，经营单位本身向游客收取的门票费事实上仅占维持公园运转全部资金的一小部分，掩盖了旅游资源所发挥的无形的社会效益和环境效益，无法正确指导景区的投资和经营管理，也无法使公众科学认识其真正价值。因而发挥门票价格的调节作用不仅可以为公园增加门票收入，为政府和景区减轻负担；还可以为公园改善公共卫生环境、更新环境设施等提供一定的资金来源。政府应将门票作为一种管理、调控手段，按照非市场机制配置办法决定其涨幅，开展对景区的管理工作。

（二）旅游景区开发与保护

通过调查样本的各因素与支付意愿的相关性分析，可以为景区开发和发展提供科学依据。根据调查结果，各年龄段的游客都占有较大的比重，因而在旅游产品的开发和设计上，应综合考虑到各年龄段游客的需求和对旅游设施的要求，防止片面化或重此薄彼现象的发生。比如可以计划新开辟其他生态步行路线和山地自行车路线，避免旅游活动的单一。另外还可以举办一些符合香山自然和文化特色的主题活动和特色旅游，如夏季避暑游、冬季登山赏雪、森林保健旅游、环保一日游等等。当然，要同时注重旅游资源的保护，保持原有的特色，遏制过度商业化，同时加强对游客的科普和环保教育，才能实现旅游资源的平衡和可持续发展。

参考文献：

[1]黎洁.旅游资源的资产化管理与旅游业环境经济政策研究——兼与敖荣军等同志商榷[J] .旅游学刊，2002，17（2）：35-38.

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