曾力山

（湖南工程学院，湖南湘潭 411104）

纺织服装出口营销存在的问题及对策研究

曾力山

（湖南工程学院，湖南湘潭 411104）

我国作为世界服装生产加工大国，却没有自主研发的世界知名品牌，这使得我国纺织服装出口受到很大的影响和冲击。本文从我国纺织服装出口营销存在的问题出发，并结合企业纺织服装出口营销的实际情况，提出了纺织服装出口营销的策略与方法，详细分析了出口营销策略的具体实施过程。

纺织服装企业；出口营销；问题与对策

1 纺织服装出口营销存在的问题

我国实行的改革开放政策让我国的经济得到了突飞猛进的增长，但因为我国企业起步晚，企业在发展中存在着许多的问题，即便我国现在的出口量位居世界第一，但是在出口上和国外企业相比缺乏竞争力，其主要表现如下：

（1）融资难度大，资金易断链：我国企业资金回笼慢是一个不争的事实，很多企业的管理负责人即便取得了银行的贷款也不会立马投入企业，往往会选择投资到其他项目上去，同时，我国政府对纺织行业的重视程度不足，也导致我国服装纺织企业的融资困难，制约着我国服装纺织行业的发展。

（2）创新能力低下，恶性竞争激烈：我国服装行业以中小企业为主，这些企业内部的研发能力极差，缺乏创新能力，在新技术的应用上程度低、缺乏提高产品附加价值的能力，导致了我国服装行业的产品以及服务质量不同步，让我国服装企业和国际标准还存在一定出入；如今发达国家的服装纺织行业的消费核心以设计和营销为主，生产的服装往往位于产业链的顶端，欧美等国重新定义了服装产业，利用企业文化的附加值控制着行业的走向，而我国企业在短期内仍然停留在服装产业的低端生产环节，而这一环节对市场的依赖性极强，一旦市场出现萎缩的情况，纺织服装业的销量就会大幅度下降。

（3）人员缺失：我国纺织服装行业主要以中小企业为主，这类企业的人才流动量大，同时服装纺织行业在员工福利上和我国其他行业相比略显不足，在业绩评比上也有许多的漏洞，如果同行业的其他公司对熟练的技术工人们开出更好的条件，那么这部分人就很容易跳槽，频繁的跳槽会增加企业的内部管理难度。

（4）品牌口碑建设难度大：建立一个家喻户晓的品牌需要的是大量的时间和人力，这要求企业有足够的实力能维系这段时间内企业的稳步发展，而中小企业的难点就在于此，但如果没有自身的品牌价值，那么企业就会一直位于纺织服装业的最底层，没有进步的空间。

2 纺织服装出口营销的策略与方法

国际上的营销策略主要由定价、分销、促销以及产品来共同构成，我国的纺织服装行业在选择出口营销策略时应该注意要发挥企业的优势，避开企业的不利面，笔者分析了我国服装行业的特点后，认为以下的出口营销策略非常适合我国服装行业的发展：

2.1 科学地探寻市场间隙，彰显利基营销这一灵活优势

市场上现行的营销论中存在多种多样的方案，从进攻市场到通过不同层面寻找市场的空隙，相较于大型企业而言，我国常见的服装纺织企业在资源以及实力上都不占优势。正面进攻市场的做法相当于自取灭亡，因此选择适宜的细分市场以及市场间隙，不但能够有效规避同大型企业的正面竞争，还可以优化整合自身资源，进而拓展企业的生存空间。

2.2 以创新思维求得发展方向

我国作为世界上最大的制造国之一，服装出口率位居世界第一，但是我国出口的服装和国外的服装相比完全不具优势，这要求我国的服装纺织企业去追求设计的差异化，我国的服装纺织行业应基于国内服装文化以及纺织资源探寻产品个性化发展方向，同时还要了解企业的设计是否与全球目标客户群体相符。将所谓“优质、高端、品类丰富”口号当作我国服装纺织行业的主要发展方向。

2.3 共生类营销

中小企业要发展必须要避开和大企业的正面竞争，但是笔者认为求得共生也是一个不错的发展策略，因为中小企业并不具备和大企业竞争的实力，比起寻找市场空袭，寻求合作是最直接的方式，但这受大企业的政策制约，因为合作与否是双方面的。

2.4 采用高科技，构建网络营销这一信息高速响应体制

网络营销战略有着互联网以及E-Marketing营销战略的别称。营销网络是我国商业企业进行商业营销的强有力工具，是推行商业营销最有效的方案。该方式能够加快我国服装纺织行业国际化的脚步，网络能够让我国服装行业避免正面同大型企业争夺渠道资源;借助于网络与客户充分交流，拓宽渠道的同时，也提高了企业效率，这让我国服装纺织业可以同全球市场的客户更深层次地了解对方，加深合作，让我国中小服装企业的灵活特长得以发挥同时还能让客户的个性和需求得以满足。

2.5 集群营销策略

集群营销是我国东南沿海一带，经济得以快速发展的主要因素，企业的目光应该看得长远，从单兵作战到集群营销，是我国企业快速发展的必经之路，只有合作才能共赢。

3 纺织服装出口营销的实施过程

为了在上述情况下更好的发展我国的服装企业，让我国的服装企业获得更多的利润，实现我国服装行业的贸易发展，要从企业的管理和营销策略上下手：

3.1 实施STP营销战略

我国市场还处于上升阶段，国家也一直在积极主动地出台新的政策来完善市场机制，面对这种情况，我国的企业者应该明确自身定位，牢牢把握住机遇，同时在选择合作对象时还需要综合考虑企业的规模和能力，将企业细化，分析其核心竞争力，及可能存在的恶性竞争隐患。

3.2 实施合理的产品策略

国外的消费市场巨大，消费层次复杂，不同类型的国家意味着不同类型的消费者。面对这一挑战，笔者认为，企业必须根据不同国家的不同特点，总结出该地的消费层次，并依据分析结果来制定营销政策，以最优的营销策略将企业的优势放大。

（1）产品与出口国家消费习惯相结合。文化差异决定着审美差异，服装行业不同于餐饮和重工业，它是当地居民的精神寄托，一个国家的发展情况和特色都可以从当地居民的服装上体现出来，所以服装行业如果想在国外取得发展，第一步就是要了解当地的特色和消费习惯。

（2）强化新产品的开发与产品差异化。我国服装行业的创造力不足早已是不争的事实，所以完善我国服装行业的创新机制，建立一个可持续发展的企业综合管理水平体系，和一个源源不竭的创意团队，将有助于我国在国外市场上的竞争。

（3）创建企业品牌。建立拥有自身特色的企业品牌对，我国企业而言百利而无一害，一个拥有自身文化的企业，就拥有了区别于其他企业的竞争力。

（4）以优质服务来吸引客户。为了能够更好地吸引客户，强有力的售后服务系统销售系统对企业而言非常重要，越是贴心的服务，越是能让消费者记住这家企业，从而达到企业间的差异化，提高企业的竞争力。

3.3 实施积极的价格策略

价格策略往往由差异化定价决定，差异化的定价能够有效地避免企业之间的价格恶性竞争，并且能够提高企业的利润，这种策略主要是通过定位不同的消费者群体来达到策略目标。

3.4 实施多元化营销渠道

多渠道的购买方式能够吸引到更多的消费者，所以在允许的情况下，企业应该尽可能的拓宽销售渠道：

（1）直接组建新部门。短期培训以后，让原本以外贸为职责的业务人员负责拓展国外市场。虽然国内外情况不同，但是开发客户的宗旨是不变的。

（2）拓宽行业的网上营销渠道。

3.5 重视公司人才建设

培育企业的内部销售人才是企业提高自身核心竞争力的要素，企业必须拥有一套完备的人才引入和培训机制，同时为了留住这部分人才，企业还要制定相关的福利以及激励体系，才能招揽并留住人才，企业还要注意强化其文化建设，加强企业的凝聚力，让员工产生归属感。此外，企业还要加强科学研究人力资源建设工作。引进创新型人才，以适应复杂多变的国际市场，但是要注意，企业招揽人才的主要目的是为了盈利，不能本末倒置，因为招揽人才让企业的利益受损。

4 结论

自从我国加入WTO后，我国已经成功地进入到世界经济这一庞大体系中，以华交会以及广交会为首的众多商展，在国内出现的频率渐渐增多，这给我国大量的纺织服装业公司提供了有力的全球化平台，为我国企业创造了更多的同外国客户接洽的机遇。并且随着上海等部分全球化都市的高速发展，不少外企都创建本地办事处，来与我国的纺织服装业进行直接接触。

中国纺织服装从国际贸易走向国际市场营销是一场新的长征，我国纺织服装企业的自我转型成功与否是企业变革的关键，行业营销的策划全案是让企业突围的核心决定因素。我国服装企业在实现该市场营销转型阶段，加强我国纺织服装企业的品牌全案意识，注重企业文和品牌文化的影响力，将决定我国服装类企业的未来发展。

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Research on the existing problems and countermeasures of textile clothing export marketing

ZENG Li-shan
(Hunan Institute of engineering, Hunan Xiangtan 411104, China)

Our country as the world clothing production processing mainly country，But we haven't the famous brand in the world of independent research and development,which cused to great influence and impact, at the segment of exports.This article embarks from China textile and garment export marketing problems, and combine the actual situation of textile clothing export marketing enterprise, Put forward the method of textile clothing marketing and strategy,Detailed analysis and put forward the export marketing strategy and the concrete implementation process.

textile clothing enterprises；export marketing；problems and strategies

F752

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投稿日期：2016-11-26

曾力山（1991-），男，湖南湘潭人，在读硕士研究生，主要研究方向：纺织工程，企业管理。