赵丹玉，陈强强

（甘肃农业大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730070）

河西走廊葡萄酒产业转型升级的困境分析*

赵丹玉，陈强强

（甘肃农业大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730070）

河西走廊葡萄酒产业虽然发展迅速且在诸多领域拥有较雄厚的资源基础，但较之国内其它主要产区整体竞争力较弱，亟须全面转型升级，提升产业竞争力，壮大甘肃特色优势产业。本文从产品升级、工艺流程升级、功能升级以及跨产业升级四种不同层次的升级模式，深入分析河西走廊葡萄酒产业转型升级各层次面临的困境，梳理产业转型升级路径选择的思路。

河西走廊；葡萄酒产业；转型升级；困境

葡萄酒产业竞争优势不仅是酿酒技术、产品等单个因素的优势，更是在产业集群等多个方面综合的改进［1］。近几年，甘肃省河西走廊葡萄酒产业虽然成长迅速，取得了一定的成绩，初步形成了酿酒葡萄种植、原料加工、新产品开发、灌装、储藏、销售的纵向产业链，但是产业链发展面临的短板依然不小，如产业链长度较短，产业发展中横向关联产业带动力小等，导致产业集群程度低。虽在多个领域具有比较优势且利于产业整体发展的竞争要素，但仍面临着产业升级的诸多机遇和挑战。因此，对河西走廊葡萄酒产业转型升级面临的困境从产业发展的宏观障碍和产业自身发展的微观困境出发进行全方位剖析，对于推动产区转型升级具有重要意义。

1 产品转型升级方面

常规视角下的产品升级意味着价值增值（或复杂、精细）。然而，诸如产品产量、多样化的产品组合有时比提高产品复杂度或单价更为重要，且考虑到葡萄酒产业的产品升级受行业规范的强约束。基于此，本研究将产品升级置于一个广域范畴，认为产品升级即“更好的经营”。因此，葡萄酒产业产品转型升级可通过优化酿酒葡萄品种与葡萄酒产品品种结构、提高产品质量、发展优势品牌等途径实现。目前，河西走廊葡萄酒产业产品转型升级方面面临诸多问题。

1.1 产品结构单一，产区特色不明显

葡萄酒产业具有很强的资源依赖性，决定了葡萄酒产业的地域性格局［2］。产品突出产区的特色，才是产区真正的核心竞争力。河西走廊产区现有一定规模葡萄酒生产企业7家，除莫高、紫轩两大生产企业拥有较多产品系列，其它企业无论在产区内，还是全国范围内，在产品品种、口感、形象上创意较少，产品结构较单一，企业很难在整体上发挥整个产区的优势和特色，这对于产区品牌的培育和产区特色的树立极为不利。

1.2 产区品牌竞争力弱，竞争压力大

2014年，甘肃省酿酒葡萄种植面积达到2.02万hm2，位居全国第三，挂果面积0.85万hm2。种植面积名列前茅，但省内葡萄酒产量却远远落后于山东、东北、河南等产区。2014年度，甘肃省葡萄酒总产量7343.93万L，仅占全国总产量的6.33%；2015年度1～10月全国总产量92042.51万L，甘肃产区葡萄酒产量为2446.59万L，仅占全国的2.66%，同期山东产区葡萄酒产量达32442.38万升，占全国总产量35.24%。如图1、图2所示。

图1 2015年1～10月中国各主产区葡萄酒产量

图2 2012～2014年度中国各主产区葡萄酒产量

1.2.1 产区内部企业间不良竞争，不利于产区品牌成长

河西走廊葡萄酒产区整体上是规模的，但企业个体十分弱小。产区内各企业均处于自我积累阶段，多为单打独斗，缺乏抱团发展意识，争夺优质原料来源，且在产品包装、目标市场选择、产品定位等方面存在严重的趋同性，相互不团结，存在一定程度的不良竞争，难以形成产区凝聚力，不利于产区品牌成长。

1.2.2 国内其他产区品牌威胁性大

我国现有八大葡萄酒生产区域东西部发展严重不均衡。其中，胶东半岛产区产量占全国35%以上，葡萄酒企业超过百家，拥有张裕、威龙、中粮长城等众多国内外知名企业和名牌产品，凭借国家级生产技术中心和全面的销售渠道等有利条件占据国内葡萄酒市场的绝对优势地位；和甘肃毗邻的宁夏产区拥有生产企业20余家，酿酒葡萄栽种面积居西北地区首位，且先后引进张裕、王朝、轩尼诗、百利达等国内外知名品牌，加之宁夏自治区大幅度的政策性扶持，使其成为周边产区中最直接和最有利的竞争对手。

甘肃省葡萄酒生产企业除莫高知名度较高外，其余均为区域品牌［3］，知名度较低，品牌成长困难。河西走廊产区无论是在酿酒葡萄种植面积、葡萄酒产量、知名品牌或者企业数量方面，均处于相对落后地位，以甘肃省和周边地区为主要销售市场。截至2015年6月，产区内只有莫高企业进入中国红酒十大品牌企业排名榜。莫高在甘肃省内的市场份额达40%左右，营业收入1.57亿元，实现净利润2023.02万元，但离我国其他知名品牌如中粮31.9亿港元，王朝14.83亿港元，张裕42亿元人民币相比差别还是很大［4］。2015年9月，由中华战略研究院和中国酒类流通协会联合举办的第七届 “华樽杯”中国酒类品牌价值评议活动中，河西走廊产区仅莫高入选中国最具价值的葡萄酒品牌前十名 （表1），并荣获2015年度“华樽杯”中国最具全球竞争力葡萄酒品牌、中国十大酒类电商品牌，莫高冰酒荣获中国冰酒品牌价值第一名。紫轩位于第十一位，品牌价值为10.76亿元，产区内其余品牌仅在区域内拥有一定的消费群体。

表1 冶金技术专业主要工作岗位

1.3 进口葡萄酒冲击力强

2014年我国葡萄酒进口量达到3.83亿L，较之2013年上涨约1.6%，进口总金额为15.17亿美元，较之2013年的15.55亿美元下降2.5%。在国际葡萄酒市场中，法国波尔多、意大利托斯卡纳、智利克金博、南非开普敦等著名葡萄酒产区闻名遐迩，这些国家葡萄酒企业凭借其天然的品牌优势和电商迅速发展的契机快速进入中国葡萄酒市场。此外，随着智利、澳大利亚等“新世界”国家葡萄酒零关税政策的逐步落实，高质量低价位的进口葡萄酒带给国内消费者更多高性价比的选择，将对国内葡萄酒市场造成很大影响。因此，河西走廊葡萄酒企业面临来自国内其他产区和国外产区葡萄酒企业的双重压力。

2 工艺流程转型升级方面

葡萄酒行业转型升级包括从追求产量向追求品质的转变，也包括酿酒葡萄从人工种植向高品质专业化机械化种植的转变。工艺流程转型升级是指通过生产性活动的重组实现企业输入与输出间更有效的转换。包括优化管理系统、规范化葡萄种植及酿酒活动、提高劳工待遇激发员工创造力、提升营销、广告、促销等活动支持、提升产区企业品牌识别度等方面。目前，河西走廊产区在工艺流程升级方面面临的主要问题有以下几点。

2.1 政府扶持力度不够

地方政府在扶持产业升级上的贡献主要体现在优化产业结构、促进技术进步、保护知识产权、参与品牌塑造、改善教育结构和吸引创新人才等方面［5］。葡萄酒产业属于无污染、低耗能产业，与循环经济、节能减排等现行投资政策关联度低，难以获得中央或地方的政策资金扶持。目前，甘肃省政府部门对于省内葡萄酒企业科学规划发展和葡萄酒产业的扶持性政策、资源、资金、人力资本、信息、技术等投入较少，制约着省内葡萄酒产业规模和效益的提升。

2.2 葡萄酒原产地保护意识弱，质量等级认证体系落后

健全的原产地产品保护制度对于葡萄酒产业发展至关重要。“旧世界”法国通过严格的葡萄酒质量分级和原产地命名制度，对所在产区葡萄酒质量严格把控和提升。正是由于这些完善的管理制度和划分标准，法国葡萄酒成为全世界优质葡萄酒的典型代表。2012年7月甘肃河西走廊葡萄酒正式被国家质检总局批准为地理标志保护产品。甘肃省6家企业获准使用河西走廊葡萄酒地理标志保护产品专用标志。该6家企业分别是甘肃紫轩酒业有限公司、甘肃皇台酒业股份有限公司、甘肃莫高事业发展股份有限公司、甘肃祁连葡萄酒业有限责任公司、甘肃张掖国风葡萄酒业有限责任公司、甘肃腾霖紫玉葡萄酒业有限公司。然而，葡萄酒认证仅为广域地理单元认证，而更小、更专业的地理单元认证仍较为缺乏。产区葡萄酒质量管理制度和原产地命名制度尚不健全，对于产区规划、葡萄原料品质、生产工艺、卫生要求、标签、包装、贮藏等各方面的要求不够全面和规范，产区内葡萄酒质量层次不齐，较次的产品流入市场，影响了产区内其它优质产品的销售。此外，由于缺少原产地命名保护，产区内产品易遭受非原产地标志产品侵害，损害了产地的区域形象，使消费者无法信任整个产区产品的品质和格调。

2.3 技术支撑体系薄弱，创新能力不足

高素质专业人才和众多科研机构为产业集群的发展提供知识贮备［6］。甘肃省经济发展较之东南沿海地区相对落后，自主科研实力也十分欠缺，目前产区内大部分葡萄酒生产加工技术和工艺几乎来自于意大利、法国等老牌葡萄酒生产国，属于典型的技术、设备进口型企业，科研机构和其他人才培训渠道无法满足葡萄酒产业链内企业对专业人才的需求，而国内大型葡萄酒企业（如张裕等）已开始着手自主研发，产区内仅莫高和紫轩等实力雄厚的企业拥有自己的研究机构或中心：莫高酒业研究所，紫轩葡萄酒研发中心等。此外，由于省内葡萄酒企业多以中小型规模为主，发展起步晚、积累少、企业实力不强，没有足够的资源高薪聘请高水平技术人员和营销人才，加之自己培养的技术骨干流失率较高，企业产品开发技术力量不够，营销能力也不强。如果无法从源头上解决专业技术支撑力不足的现状，势必会限制企业的创新能力，影响产业集群的长远发展。以皇台酒业为例，2012年其研发新产品而投入的研发费用仅仅占到收入的0.62%。公司员工的专业构成中，生产人员所占比重最大，而技术人员占到了大约23%，在受教育程度的构成中，高中及中专学历所占比例重大，而本科及以上的人员只占到了7.89%，从这两方面来看，人才的缺失无疑对公司的创新升级产生了一定的制约影响。

2.4 营销水平低、渠道单一

随着我国葡萄酒产业和产品销售市场的不断发展，不细分产品品种和档次，不贴近消费者的粗放式市场推广模式越来越不适应逐步细分的葡萄酒消费市场。河西走廊产区缺乏成熟、规模、独立的葡萄酒营销系统，无论是广告、销售渠道还是促销方面，都存在一定程度的问题。企业通过电视、网络、户外广告等媒介进行广告宣传的投入较少，且主要投放范围为本省甚至个别市县范围内，省外广告投放数量少，辐射范围窄，广告类别少且广告质量低，对于优质葡萄酒品牌的塑造力较差。此外，各企业采用的促销手段单一，除打折促销外，缺乏吸引消费者目光和刺激消费者购买欲望的强有力的促销手段。因此，很难使消费者更多地了解产品甚至消费产品，品牌形象的塑造也就无从谈起。

张裕集团将国内市场分为东部、中部和西部地区三大区块，根据不同地区消费者的消费习惯和能力制定不同的销售计划，采用选择分销渠道策略，严格限制经销商数量。已在全国市场占优势和主导地位，销量稳定并长期领先于国内其他品牌。莫高公司生产的葡萄酒，主销售区域集中在西北市场，占据甘肃本省和陕西80%的市场份额，渠道管理方式灵活，渠道划分明确，在甘肃和陕西以直销直控为主，大大提高了公司对周边市场销售渠道的控制力，降低了营销风险，而在其他国内市场仍由中间商参与。2014年，莫高已在国内成立近50家营销分公司，拥有经销商600余家，设立专卖店300余家，在西北地区市场和部分中、东部市场树立了高端品牌形象，具有较高的知名度和稳定的销量，且辐射国内29个省份及直辖市。

目前，除莫高和紫轩外，省内多数企业销售多以传统销售渠道和方式为主，渠道建设不完善，渠道长而窄，不利于产品的铺售，主要目标市场仍局限于本地普通市场，加之销售途径单一，很难在全国范围里建立品牌知名度和获取市场份额。

表2 省内外葡萄酒企业销售经营情况

3 功能转型升级方面

河西走廊产区原料供应与产品是整个价值链条中较为薄弱的环节，企业需重新审视原料种植与管理模式。

3.1 葡萄酒企业与农户联结松散

葡萄种植技术的掌握难度大，经营管理成本高，且成本回收周期较长。因此，酿酒葡萄基地的建设关键在于需要联片种植，集中铺设节水设施，实施标准化管理，从而形成规模化生产，在保证葡萄品质的同时降低成本，以实现规模效益。产区内企业多处在发展的初期阶段，发展时间较短，尚不成熟。主要表现在企业与农户在基地建设和扶持方面相互不对等，缺乏统一公平合理的产品收购方式，较高的经营成本和较长的成本回收周期，使得农户更愿意追求短期利益，随意单方违约收购合同。企业对农户的带动力弱，缺乏规范的管理制度以及有效的激励机制，农户生产积极性低，不利于优质酿造葡萄的产出，致使双方信任度低，并产生恶性循环，迫使企业放弃合作，高成本建立自有种植基地，加大成本投入，企业面临原料供应质量不高、供应源不稳等问题，长期影响并制约河西走廊葡萄酒产业发展的速度和水平的提高。

3.2 国内其他产区争夺原材料供应的威胁

高品质原料是高品质葡萄酒产出的前提，河西走廊地区自然条件（光照、温度、降水、海拔）优越，适合酿酒葡萄种植且产出葡萄质量上乘。近年来我国葡萄酒消费逐年增长，各产区产量不断扩大，企业对高质量酿酒葡萄原料的需求日益增长。国内其他产区著名企业（如山东产区）可供栽种的葡萄园用地趋于饱和，酿酒葡萄种植基地西移的趋势越来越明显。近年来，山东产区张裕、王朝、威龙等企业纷纷将原料供应目标投向甘肃省，种植基地纷纷向河西走廊、新疆、宁夏等产区转移，以更具诱惑力的价格争夺省内企业的原材料，此现象虽有利于河西走廊发展酿酒葡萄产业，但对于产区内葡萄酒生产企业的原料供给造成一定影响。

4 跨产业转型升级方面

葡萄酒产业涉及到酿酒葡萄原料种植、设备辅料提供、包装物料生产、原酒加工、成品酒调配、分销渠道设计和品牌营销传播等多个环节，需要包括农林、工业、商业、旅游、文化等诸多产业的强烈支持［7］。

4.1 产区历史文化底蕴发掘度低

葡萄酒旅游文化产业品质的提升，需文化力的强有力支撑［8］。地域性是葡萄酒文化的核心所在，河西走廊葡萄酒历史悠久、文化底蕴深厚，且地处国家“一带一路”战略中丝绸之路的交通要冲，拥有国内其他产区所无法比拟的历史文化资源。然而产区内对优势历史文化资源的借力较弱，对本地葡萄种植和葡萄酒酿造历史文化挖掘不够深、宣传较弱，新文化创造力度也较欠缺，虽然葡萄酒品质优良，但仍未得到国内消费者的广泛了解和认可。

4.2 相关产业开发程度低

葡萄酒产业关联度强，可以带动农业、轻工业和服务业在内的3个产业一体化发展。河西走廊产区葡萄酒产业链长度较短，宽度较窄，对于葡萄酒原辅料加工产业、运输业、印刷业、包装业、旅游业等相关产业发展的带动力较弱，未能将观光旅游和葡萄酒生产很好的融合。

5 结论

产业转型升级的最终标志是产业的资源消耗和环境污染更少，产出的利润更高［9］，包括产品升级、工艺流程升级、功能升级和跨产业升级4种模式。对于河西走廊葡萄酒产区而言，无论是纵向的产业结构调整为主的“转型”，还是横向的以局部技术提升为主的“升级”都尤为重要。上述分析发现，甘肃省葡萄酒产业在转型升级发展过程中，由于报酬递增机制，企业难以摆脱现有的路径依赖，使得产业升级锁定在了因路径依赖而导致的低效发展路径上，客观需要对目前发展路径进行创新或突破。因此，为实现10年目标，摆脱产业发展中现有路径依赖的长期束缚，需要产业组织自身的内部动力强化和来源于政府等的外部力量的冲击共同实现。内部动力强化急需将单纯的技术引进逐渐转变为技术创新，改变过去被动的“后发劣势”，在种植、酿造、灌装、营销等方面解锁，创造新路径；地方政府作为重要的外部力量，需要参与产业活动的调节和制度供给，在优化产业结构、促进技术进步、保护知识产权、参与品牌塑造等方面发挥作用，最终在内外因素双向驱动下打破产业升级的“锁定”状态，实现产业的转型升级。

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S377

2013年度甘肃省社科规划项目（批准号：1305ZCRA172）。