田 娲，毛三丰

(东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150040)



消费者对俄罗斯豆油的购买意愿及影响因素分析
——基于对黑龙江省边境居民的问卷调查

田 娲，毛三丰

(东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150040)

为了解边境居民对俄罗斯豆油的购买意愿及其影响因素，对黑龙江省主要口岸绥芬河、黑河、东宁、抚远4个城市的居民进行随机抽样调查，利用Logit模型对所得数据进行分析。结果表明：目前黑龙江省边境居民对俄罗斯豆油的接受程度较高并且愿意购买俄罗斯豆油；性别、质量安全关注度、营养成分关注度、家庭月收入等因素显著影响消费者对俄罗斯豆油的购买意愿。

边境居民；俄罗斯豆油；购买意愿；影响因素

俄罗斯加入世贸组织后，为中俄贸易带来了巨大的发展机遇。随着我国边境居民收入水平的提升，对国外食品的购买需求不断增加，市场需求旺盛。根据最新统计数据，黑龙江省与俄罗斯远东地区边境贸易总额达223.6亿美元，约占中俄贸易总量的1/4。近年来，为了降低销售成本和进出口的关税，黑龙江省在抚远、东宁、绥芬河和黑河等重要边境口岸设置食品免税店，从而促进俄罗斯产品进入我国市场，但同时也与本地高级农产品形成竞争趋势。其中，俄罗斯豆油进入我国市场就是一个很好的例证。

国内关于消费者食品购买意愿的研究较多，主要着眼于转基因食品、有机食品、可追溯食品、食品认证等食品安全问题的认知和接受程度方面。任建超等[1]基于Fishhein合理行为理论，建立了安全食品购买行为理论模型，运用结构方程模型对影响消费者购买行为的因素进行了实证分析。结果表明，消费者的家庭特征、食品安全意识和对食品质量安全风险的感知对其购买行为影响显著。蒲娟等[2]基于消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析，得出消费者的年龄和学历与食品认知度呈正相关影响，而收入和职业对认知度的影响较小，家庭消费习惯是影响消费者购买行为的主要因素。张莉侠等[3]研究得出，在影响消费者对安全食品的认知及购买行为的因素中，性别、年龄、婚否、收入、家庭规模、对安全食品的关切度等变量对消费者安全食品认知及购买产生较为显著的影响。笔者根据在黑龙江省抚远、东宁、绥芬河和黑河4个重要口岸的居民问卷调查数据，探讨消费者对俄罗斯豆油的购买意愿，并对其影响因素进行分析，以期了解消费者对国内外高级农产品的选择偏好。

1 数据来源及样本特征

运用问卷调查法，对消费者进行随机抽样，调查其对俄罗斯豆油的购买意愿。预计回收调查问卷200份，实际得到有效样本172个，有效率为86%。根据有效问卷，将样本基本特征进行整理，得到被调查消费者社会人口统计特征(表1)。

从表1可以看出，样本男女比例基本均衡，其中76.16%为已婚，94.19%为50岁以下，是家庭中购买食品的主要成员，且有65.70%的被调查者购买食品是由自己完全决定的。从文化程度上看，被调查者的学历水平多集中在初高中和本科学历。从家庭规模上看，三口之家占全部样本的52.91%，具有较强的代表性。从工作性质上看，62.79%被调查者属于收入较低或无工作群体，基于这种情况，87.79%的家庭食品月支出不超过2 000元，大致符合当前黑龙江省城镇居民的收入和生活水平。此外，还对消费者购买食品时的关注因素进行了调查，主要分为消费者购买食品时对质量安全、价格和营养成分的关注程度。

根据消费者关注程度的不同，把每项指标由弱到强分为5个等级[4]。消费者购买食品的关注因素及程度见表2。从表2可以看出，消费者在购买食品时最为关注的因素是质量安全和营养成分，而对价格的关注相对较弱，但也有49.42%的受访者非常关注价格，这部分群体基本为食品月支出小于1 000元的低收入家庭。

2 消费者购买意愿的影响因素分析

2.1 消费者对俄罗斯豆油的总体认知程度 消费者要接受消费品市场中的新产品，首先要对其有所了解，从俄罗斯豆油进入中国市场到让消费者接受是一个漫长的过程。通过调查可知有50%的消费者对俄罗斯豆油“不了解”，46.51%的消费者“了解一点”，“很了解”俄罗斯豆油的消费者较少，仅占3.49%。

表1 统计样本基本人口特征

注：数据由问卷调查数据整理而得。

Note:Data were obtained by the questionnaire survey.

表2 消费者购买食品的关注因素及程度

为了调查消费者对俄罗斯豆油的购买意愿和接受程度，还选择了“近一年内您是否购买过俄罗斯豆油”“你是否认为俄罗斯豆油优于本地豆油”和“您是否欢迎俄罗斯豆油进入本地市场”为调查指标。结果显示，50%以上的消费者购买过俄罗斯豆油，63.37%的受访者认为俄罗斯豆油优于本地豆油，88.07%的受访者认为俄罗斯的豆油安全更有保障。对于俄罗斯豆油进入本地市场，大部分消费者选择“欢迎”和“无所谓”，分别占样本总数的57.56%和35.47%，仅有6.97%的受访者表示不欢迎。

2.2 变量定义 选择变量考察消费者对俄罗斯豆油的购买意愿与消费者本人特征变量之间的相关关系。变量的定义及描述性统计见表3。

表3 变量的定义及描述性统计

2.3 变量的共线性诊断 如果变量之间存在共线性，则会给回归估计带来很大的麻烦，严重时会使样本数据回归系数可大可小，可正可负，自然实际意义无法解释[5-6]。利用SPSS 22.0中的线性回归的共线性诊断工具进行诊断，结果表明，所有变量的容差都大于0.1，VIF值都小于5，由此可得变量之间没有明显的多重共线性，因而可采用多元有序Logit回归模型进行多因素分析剔除不显著的影响因素，对消费者的购买意愿及影响因素进行回归研究。

2.4 计量模型分析 消费者个体特征(性别、婚姻状况、年龄、受教育程度)，消费者对食品安全、价格和营养成分的关心程度等都是影响消费者购买俄罗斯豆油的重要因素。由于相关变量均为虚拟变量，因此，通过建立Logit模型，分析影响消费者对俄罗斯豆油购买意愿的因素。模型可以表示为[4]：

LogitP=Yi=βm+(β1X1+β2X2+…+β11X11)+μ

式中，Yi=1代表第i个消费者购买过俄罗斯豆油，Yi=0代表第i个消费者未购买过俄罗斯豆油；X1，X2，…，X11依次对应表4中从“性别”到“对营养成分关注度”11个变量；βm是常数项，β1，β2，…，β11是对应自变量的系数；μ为随机扰动项。

第i个消费者购买俄罗斯豆油的概率为：

Pi=1/{1+exp[-(β0+βiXi)]}

2.4.1 计量结果。利用Logit模型就消费者对俄罗斯豆油的购买意愿进行分析，结果见表4。

表4 消费者对俄罗斯豆油的购买意愿影响因素模型估计结果

Table 4 Estimation results of influencing factors model of consumers’ purchase intention to Russia soybean oil

变量Variable参数估计Parameterestimation标准误差StandarderrorWald性别Gender-0.092***0.3400.073年龄Age0.5070.4001.606文化程度Educationdegree0.1270.3300.147价格关注度Priceattentiondegree-0.0860.1480.334质量安全关注度Attentiondegreeofqualitysafety0.370***0.2202.812营养成分关注度Attentiondegreeofnutrientcomponent0.300***0.2112.022婚姻状况Maritalstatus0.6330.4511.965家庭月收入Familymonthlyincome0.159*0.1850.738

注：表中所列数字均为系数估计值，其标准误采用稳健方法估计；***和*分别表示在0.01和0.10的水平上具有统计显著性。

Note:Data in the table were all coefficient estimates；their standard errors were estimated by robust method.*** and * indicated statistical significance at 0.01 and 0.1 levels，respectively.

2.4.2 估计结果解释。消费者对俄罗斯豆油的购买意愿的影响因素如下：①性别对购买意愿在0.01的水平上具有显著的负向影响。表明女性消费者购买过俄罗斯豆油的比例更高，这可能是因为女性是家庭的主要购买成员，且购买行为容易受他人影响。②是否关注食品质量和营养成分对购买意愿在0.01的水平上具有显著的正向影响，虽然由前面调查可知，大多数消费者对俄罗斯豆油的了解程度不高，但大多数人对未知的外国品牌的食品质量和营养成分都持有积极态度，使得消费者购买时更加倾向于俄罗斯豆油。③家庭月收入对购买意愿在0.1的水平上具有显著的正向影响。俄罗斯豆油的市场价格普遍高于本地豆油，随着月收入的增加，消费者排除对价格的考虑，购买豆油时具有更大的选择空间，在对俄罗斯豆油抱有积极态度的情况下，收入的上升会增加消费者对俄罗斯豆油的购买比例。④其他因素并未对消费者的购买意愿表现出显著影响，而价格关注度等可能会影响消费者对俄罗斯豆油的购买意愿的因素也未显著，可能与样本数据的局限性及样本数据的选取区间有关。

3 结论

利用2016年对黑龙江省边境地区居民的调查数据，全面分析了消费者对俄罗斯豆油的购买意愿及其影响因素。研究发现，63.37%的受访者认为俄罗斯豆油优于本地豆油，88.07%的受访者认为俄罗斯的豆油安全更有保障。57.56%和35.47%的受访者对俄罗斯豆油持“欢迎”和“无所谓”两种态度，表明黑龙江省边境居民对俄罗斯豆油接受程度较高，具有良好的市场基础。调查结果显示，有58.14%的消费者购买过俄罗斯豆油，而性别、食品质量关注度、营养成分关注度、家庭月收入等因素对其购买意愿具有显著影响。

[1] 任建超，韩青，乔娟.影响消费者安全认证食品购买行为的因素分析：基于结构方程建模的实证研究[J].消费经济，2013，29(3)：50-55.

[2] 蒲娟，余国新，姚瑶，等.消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析：基于乌鲁木齐消费者的调查[J].天津农业科学，2016，22(1)：63-67.

[3] 张莉侠，韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析：基于上海市生鲜食品消费的调查[J].中国农学通报，2009，25(4)：50-54.

[4] 王志刚，周永刚.大城市消费者对日本大米的购买意愿及其影响因素：以北京市为例[J].郑州航空工业管理学院学报，2013，31(6)：82-87.

[5] 满敬銮，杨薇.基于多重共线性的处理方法[J].数学理论与应用，2010(2)：105-109.

[6] 陶然.Logistic模型多重共线性问题的诊断及改进[J].统计与决策，2008(15)：22-25.

Consumers Purchase Intention and Influence Factors Analysis of Russian Soybean Oil—Based on the Questionnaire Survey on the Border Residents in Heilongjiang Province

TIAN Wa, MAO San-feng

(College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, Heilongjiang 150040)

To understand and grasp the border residents’ willingness buy Russia soybean oil and its influencing factors, randomly sampling survey was carried out on residents in four cities of main port Suifenhe, Heihe, Dongning, and Fuyuan in Heilongjiang Province. The obtained data were analyzed by Logit model. Results showed that border residents in Heilongjiang Province had higher acceptance of Russian soybean oil and were willing to buy it. The gender, quality and safety awareness, nutrients, family income and so on were significant factors affecting the residents’ purchase intention to Russia soybean oil.

Border residents; Russian soybean oil; Purchase intention; Influencing factors

田娲(1996- )，女，黑龙江抚远人，本科生，专业：农林经济管理。

2016-09-21

S-9

A

0517-6611(2016)32-0251-03