文/熊泽

颜值经济大行其道V牌为何赚足眼球
——初探Gentle Monster模式

文/熊泽

韩国眼镜品牌Gentle Monster（以下简称GM）成立于2011年，在极短的时间里成为了一个全新的、影响力直达消费者的时尚眼镜品牌。在它迅速崛起的背后，是一种全新的模式，值得所有人研究和探讨。

绝非巧合—— GM的成功，离不开“天时地利人和”

眼镜电商概念全球化让GM占尽了“天时”。随着互联网时代的到来，传统眼镜零售业的弊端也日益突出：产业链较长、人力成本较高、运营/营销效率低下等。而互联网导致市场份额重新排序的同时，也催生了新品牌，极大地挖掘了市场的潜力。以中国为例，整个眼镜行业的年产值达 800 亿元（中国产业信息网数据），令人艳羡。很快地，眼镜电商风席卷全球，2010年2月15日，美国眼镜电商Warby Parker上线，各地也涌现多个眼镜销售网站：德国Mercy Would、印度尼西亚Franc Nobel、澳大利亚Bailey Nelson……这种直面消费者的眼镜销售模式，也在韩国受到热捧。2011年，多家眼镜电商网站在首尔成立，其中就包括GM。

所谓“地利”是出生韩国。随着经济发展，韩国文化输出节奏加快，文化产业赶超香港和日本，影响全球。以中国为例，上世纪90年代，韩流进入中国；2000年以后达到高潮；2005年，略显衰败颓势；2012年7月，一曲《江南STYLE》成为互联网上首个点击量超过10亿次的视频；随后，《来自星星的你》《太阳的后裔》等剧热播。GM抓住了这个机会：在《江南STYLE》的MV中，鸟叔就是佩戴着GM的太阳镜大跳骑马舞；在《来自星星的你》中，全智贤多次配搭“V”型Logo太阳镜出镜。随后，GD、李敏镐、金宇彬、玄彬、尹恩惠等韩国明星都身体力行地为品牌“代言”，形成了密集的刷屏效果。越来越多的消费者知道了这个“V”牌太阳镜。同时，MCM、GM等韩国品牌成为时尚界的新星。

而“人和”则是资本方的介入。GM隶属于SNOOPBY OPTICAL CO., LTD.，创始人兼首席执行官是Hankook Kim。2011年时， Kim还在首尔经营英语培训机构“韩国营”（Camp Korea），闲暇之余调研了眼镜市场，得出结论：“当我第一次关注眼镜产业，开始做市场研究时，我发现这个行业被工会紧紧控制。整个行业把眼镜的工具性无限放大，而忽略了艺术形式。”同在该机构的创业家Jae W Oh很是赞同，表示愿意为他投资。资料显示，Oh一直在GM的重大决策上起到关键作用。虽然有限的报道并没有点明GM背后的资本构成。但我们可以肯定的是，GM的背后隐藏着庞大的资本阵营，原因如下：1.对于一个草创公司来说，明星植入的花费不菲；2. 2012年，斥资10万美元收购两家工厂，并承担巨大的人力成本；3.2016年，GM品牌登上纽约时装周，开行业先河；4.至今已在全球开设11家旗舰店、20个专卖店，耗资巨大；5.近年来，全球范围内的眼镜电商创业受到了资本方的追捧。

撬动消费的黑马产品

如果只是将GM的走红简单归纳为“明星上脸”的话，那就大错特错了。在眼镜行业，因为某部电影、某个大V火起来的眼镜款式不胜枚举，但真要形成潮流影响力的品牌则是凤毛麟角。

尽管起步是模仿Warby Parker，但Kim并不想做“山寨版Warby Parker”。作为一个古董眼镜爱好者，Kim对眼镜本身更偏执、更有灵感。除了推出圆框、方框、泪滴形、猫眼石形等经典外，GM最重要的设计理念逐渐凸显——既要佩戴舒适，也要上镜美丽。“在亚洲，夸别人‘脸小’就是最大的赞美了。”Kim说，“超大眼镜就能显脸小，竞争对手还不多。”由于主流轻奢往上的太阳镜产品，大多来自欧美，是针对西方人的高鼻梁设计的。对于五官较为偏平、脸型更宽的亚洲消费者来说，简直就是削足适履。而亚洲市场的太阳镜产值可达400亿美元。近年来，Safilo、Luxottica也开始尝试做非西方式的款式。“我们制定的目标是发现和创造完美匹配韩国人脸型的设计。很多明星也发现我们的设计很有型，不仅适合佩戴，也非常上镜。”Kim曾对纽约知名时尚博客《The Cut》说道。

所以，GM席卷亚洲的真相是，用产品找到了一群长期被压抑了消费的人群——鼻梁较低、颧骨较高的人。大背景是亚洲眼镜市场发展成熟，开始接受非“传统”的“黑马产品”。

GM官网提供产品信息包括模特上脸图，直观的同时，也形成统一的视觉美学

在旗舰店里，GM竭尽所能为消费者提供超乎寻常的体验

为了加强对产品的话语权，GM在成立次年便购入工厂——一所在韩国大邱、一所在中国深圳。前者是韩国第4大城市，前Luxottica制造中心，每年举办全球性眼镜展会；后者是中国外贸镜架的制造基地；二者都拥有大量的人才和设备。在GM的产品中，可以明显区分二者，金属架产自韩国，板材架产自中国（因为在韩国生产醋酸纤维，即板材，属违法行为）。生产线加上设计部，GM保持了极高的创新力——据Fashionista报道，公司拥有8位专属设计师，每年生产30～40个款式、5～10个配色的太阳镜，SKU达350～400个。独立工厂、80多道手工工序，并经过严格质量筛查，每个产品从开工到完成需要约3个月时间，并拥有独立的防伪编号。

为所有人找回了实体购物的体验感和兴奋感

在做好产品的同时，Kim定义了GM的个性与美学，彻底与Warby Parker区分开来。Kim将ACNE Studios作为品牌形象的灵感源泉，把Margiela作为品牌旗舰店的打造方向。ACNE Studios，来自瑞典，近年大热的高端品牌；善用冷色、剪裁简洁、产品散发出距离感，引领了当下的性冷淡风。不论是产品设计，还是平面宣传，GM都深得窍门，史无前例地将眼镜产品与时尚行业同步。Martin Margiela，比利时著名设计师，当代解构主义大师，个人品牌的旗舰店实验意味浓郁，将空间艺术与产品陈列结合。GM借鉴了这种模式，率先在韩国进行了尝试。在其位于首尔弘大的旗舰店，一楼空间被命名为“量子工程”，每隔25天改变店内装置；位于釜山南浦洞的旗舰店拥有砖砌的外墙，店内配有两个不停制作眼镜的机器手……全球11家旗舰店的主题和店内设置都有明显的差别，已经成为各路潮人朝圣的场所。在眼镜渠道扁平化、网购成为主流的今天，GM为所有人找回了实体购物的体验感和兴奋感。

时尚元素的比重逐渐加大成为GM持续曝光、进而进行全球扩张的关键。艺术化的零售方式，为品牌赢得了大量的曝光机会，这里面包括了西方的目光。GM的出现迎合了西方市场中高颧骨、低鼻梁人群的需求。

在美国市场，2016年以前，GM不仅与百货公司开设专柜（Harvey Nichols、Nordstrom等），而且与买手店合作（Tome、Hood By Air）。至今，其在美国的零售点超过450家。

GM美国首席执行官Won Lee主导了品牌的社交媒体传播和属性定位，将传播重心由明星效益转移到Instergram上。韩流明星和Suki Waterhouse等外国网红联合晒镜，使GM在美国社交平台上的讨论度不断提高。而炙手可热的建筑师Rafael de Cárdenas操刀设计的纽约旗舰店，于今年2月份亮相，Chanel Iman、Ashley Smith等明星前来捧场，进一步深耕了品牌的市场影响力。客观地讲，进军美国市场方便品牌提升格调。Lee表示，GM在美国的下一家店面将位于洛杉矶，且正在迈阿密与达拉斯一带选址，2019年之前，美国西部与欧洲将会出现10家旗舰店。

同时，在Lee的主导下，GM正在全球范围内褪去明星痕迹：“让这些明星来戴我们的眼镜确实有好处，但从品牌层面来看很有问题。去看我们的Instagram，你就会发现明星越来越少了。”经过明星植入阶段，品牌重点转移到了时装周。2015年，纽约2016春夏时装周上，GM出现在了开幕式上，并与PUSH BOTTON、KYE、TOME、Hood By Air跨界合作，成功登上了时装周的舞台。2016年，继续在纽约秋冬时装周开幕式上亮相，并举办新店开业典礼。9月7日，GM在纽约春秋时装周上独立设展。同年，中国香港、北京、上海旗舰店相继开业。

产品营销方面，GM将在亚洲市场大受市场热捧的联名模式带到了美国，合作品牌包括Tome、Hood By Air、Chris Habana等。随着太阳镜产品的走红，越来越多的消费者关注到了GM的光学镜架，发现它们身上有一脉相传的设计卖点。值得注意的是，品牌与Henrik Vibskov联名在今年巴黎2017春秋时装展推出产品，可视为其进军欧洲的号角。日趋成熟的限量款营销方式，和公司上下极少在媒体上露面的神秘感，GM的时尚属性到达了一个新高度。对应地，GM的业绩堪称完美：目前在全球超过30个国家进行品牌销售；截至2014年，公司营收达4000万美元，主要面向韩国与中国市场；2015年，营收约1.6亿美元；2016年，营收约2.5亿美元。其中，70%业务为直接零售，30%来自批发渠道。

GM每隔一段时间就会推出观赏性极高的视觉大片

中国——一个不得不进军的市场

据2015年乐天百货首尔店的统计，中国游客在韩购买最多的奢侈品牌是“Cartier”，而第二位便是GM。近年来，国内佩戴GM的明星更是数不胜数。

2015年，溥仪眼镜引进GM。2015年7月，GM内地首家Pop-up Store （临时概念店） 空降上海K11。为了更好地满足中国消费者，2016年5月，GM开设了中国分公司。品牌经理In Yeong Kang说：“只用了短短4年的时间，GM已经成为韩国顶级眼镜品牌之一，深受世界各地名流的喜爱。目前，我们正联合专业团队，提高品牌在中国的知名度和市场占有率。” 至今，国内分销GM的零售商有溥仪眼镜、O-O SHOP和REFLECTIONS。

在全球范围内，除了分销零售商和旗舰店外，GM还提供官网直购。官网极具观赏性，产品图、多维度上脸图和数据图一应俱全。难能可贵的是，产品均有通俗易懂的名称，而非枯燥的编号。官网支持支付宝和PayPal付款，默认快递是顺丰，产品有6个月的质保期。总的来说，作为垂直渠道的眼镜品牌，其官网亲和力极佳。零售价方面，GM的全国售价统一，常规款式集中在1000～2000元，而中国大陆的定价低于中国香港和美国，高于韩国。不论是旗舰店还是官网，GM官方销售蔡司镜片，仅提供1.6和1.67两种折射率，价格从1600元起。

从线上走到线下，GM依靠品牌旗舰店直面消费者，并传递出巨大的品牌信息。GM中国首家旗舰店位于北京三里屯，姑且不论品牌在中国顶级商圈出现的意义，其对消费者的引导意义更深远。这个两层楼的门店，是围绕主题“secret neighbors”的第二间秘密主题的“APARTMENT（公寓）”，是Tony Train、 Elie Sebastian和 David Sakai三名艺术家主人公的生活和交流的空间，艺术氛围好。大量的装置艺术，让消费者如置身艺术展。无处不在的镜子，让陈列的眼镜成了自拍的最佳道具。在这里，消费者可以无忧无虑地挑选眼镜，仔细审视每个细节，甚至自拍、摆拍，营业员都不会干预，其他消费者也不会感到意外。在这个反坪效、人效的眼镜零售店里，一切都是为了更好地体现自己，体验感超乎寻常。消费者可以近距离感受每个产品的细节，并试戴，直到挑选到自己满意的产品。不过，在行家眼中，GM似乎有很多缺点：做工不够精致，镜框可拓展宽度较小（多小于140mm），铰链生涩……但不妨换个角度，设身处地站在消费者的角度看待这个问题：在花费不高的情况下，拥有国际品牌，博得追溯潮流的社交认可……相信一般消费者很难拒绝。更何况，GM的定位是处于国内高端品牌和国际知名品牌交界的空白区。

随着GM的蹿红，大量假货的出现成为GM必须面对的难题。2016年6月1日，GM推出粉色编号防伪卡片，进一步打击仿品。6月9日，品牌在官方微博发公告称：“全世界任何国家（包括韩国）的任何卖场里，或者任何条件的购买都没有任何优惠活动。任何低于官网价格的产品，即可视为伪冒产品。”同时，GM强调了自身的生产线和仓库管理能力，并暗示了自身强大的资源分配能力——目前为止，品牌尚未有库存压力，无需打折换现。但无法否认的是，国内传统渠道和电微商上充斥着大量的GM原单。但我们很庆幸地看到，GM已经非常熟悉中国互联网的玩法，在新浪微博端和百度都进行了品牌认证，并搭建了互通跳转，大力肃清市场。

后记：

某些方面，GM与Apple有着惊人的相似点：对产品的偏执、对美学的执着、对渠道的苛刻、对垂直化的重视、对旗舰店的定位……任何离开商业模式谈品牌、谈营销的做法，都会远离本质。GM模式创新所在，是利用互联网的优势，冲击传统线下行业，去指引、改变消费者对眼镜的审美角度和时尚观点。它比其他眼镜品牌拥有更多的机会去改变行业。众所周知，眼镜行业，除了高昂的国际品牌外，有影响力的新兴品牌屈指可数。

进入传统垄断行业，价格优势、产品区别和垂直市场是3个关键因素，也是品牌塑造的关键。

价格方面，GM并不是永创新低的价格屠夫，而是轻奢级别的新星，在国际品牌动辄3千元以上的价格面前，它更显亲民无比，佐证了行业的至理名言：眼镜才是奢侈品行业的下潜极致，是名副其实的入门级圣品。

产品方面，GM设计语言鲜明，不难模仿。但切入时尚行业的做法，是绝无仅有的，难度空前——从来只有时尚圈跨界做眼镜的，极少有眼镜跨界时尚圈的。在商业法则中，高产值行业向分支领域扩张的案例比比皆是，而与眼镜行业有关的高产值行业有数码、医疗和时尚，分别对应眼镜的功能性、视光性和美饰性。

市场方面，得益于旗舰店的标杆作用和官方网站的垂直覆盖，GM只需轻松抓住喜欢品牌的人，而不用去讨好每一个消费者。独特的命名方式和产品线，加上品牌故事和明星效益，会大大培育顾客的忠诚度。纵观国内市场，眼镜的时尚市场早已成熟，却一直在等待，而消费者也早已作好以更低的价格购买质量优质、设计诱人的商品的准备。

总的来说，GM的品牌已经具备了足够的时尚属性，眼镜行业或许不是它的终极目标。就像当年Google用智能眼镜拓宽眼镜的范畴一样，GM似乎更适合做“一人多镜”“眼镜美学”的先行者。Won Lee总结过：“GM的起步是做眼镜，但目标是要成为一家具有颠覆意义的创意公司。品牌才是真正的天才工具。”官方网站上，GM的自我定位是这样的：“一个不断开发自我敢于实践的创新品牌，秉承‘创新、高端、试验’的宗旨，不断带给世人惊喜和心动。”

当然，GM也面临着棘手的难题。发展至今，眼镜行业创造力低下的短板已经摆在了GM面前。虽然GM正在努力摆脱与时尚品牌联名登上时装周的做法，但此次纽约时装周的个展的传播效益明显不够——它看上更像一个艺术展，缺少话题性产品。同时，鲜有其他更多眼镜行业品牌跟上，形成舆论势头，吸引更多关注。❏

GM通过与时尚品牌的联名，开启了自身的时装周之旅