文/孙开悦

拿什么拯救你，中国眼镜？
—— “十三五”十二人谈之十

文/孙开悦

编者按：新常态下，面临更多机遇，也面临更多挑战。对于眼镜这个大健康行业来说，应该怎样进行结构调整和转型升级？随着中国经济发展进入到新阶段，眼镜行业必须从低端、低附加值、产能过剩、劳动密集型的产业转向大力发展高附加值的、知识和技术密集型的、符合消费结构升级的方向，重塑竞争新优势已成为眼镜行业的重大命题和当务之急，这不仅关乎到每个眼镜企业的命运，更关乎到整个眼镜产业发展的未来。“凡事预则立，不预则废”，为此，本刊特别推出的《十三五规划12人谈》栏目，特邀业界12位有识之士，以审视大势的眼光，结合行业实际，畅谈对“十三五”的期许，给同行以启迪，未雨绸缪，系统谋划，趋利避害，赢得发展的主动权，脚踏实地，成就眼镜业的辉煌梦想。

一位老朋友被一家内销企业聘为总经理，全力运作一个授权品牌。因为有多年产品开发的经验，人也勤奋，深得老板信任与支持，品牌运营得渐有起色。前年的一天，朋友突然满面春风地告诉我他辞工创业了，说眼镜行业模式太落伍，他和几个搞互联网的朋友要利用当下流行的新思维颠覆眼镜行业。朋友搞工厂出身，待过品牌公司，懂设计和采购，被力邀加盟负责产品。

新思维颠覆式的洗礼，犹如醍醐灌顶，让朋友似乎找到了人生的方向，前途一片光明，对依然浑噩无知的我辈不免心生居高临下的同情，总憋不住想出手指点，又不肯透露具体做法，支支吾吾大概眼镜只送不卖的意思，剩下的全是机密了。

其实无非就是流量规模那点事，大数据、痛点、G点、O2O等一系列概念；还有天猫、淘宝、京东、雕爷、饿了吗，太多成功的案例似乎都在说明眼镜行业确实太落伍了！“颠覆”与“焦虑”成为近几年的热词，前者是互联网思维的不二口诀，后者是贴在实体经济脸上的标签。眼镜行业也一样。

中国的眼镜行业就是中国经济发展模式的缩影，依赖加工出口赚取加工费，欧美地区是最主要的市场。整体上来说，从2012年开始，眼镜业出口明显处于下行通道。2015年的数据统计表明，广东、丹阳、厦门等眼镜主要产区出口同比基本都是下降或持平，唯一统计增幅比较大的温州地区得益于产业回归和转型升级，可以认为是以更高的性价比分流了广东产区订单的结果。

国内消费市场为行业发展作出了巨大的贡献，专业店20多年的迅速提升和品牌的蓬勃发展成为推动国内眼镜消费市场繁荣的两个引擎。

但是，经过近30年的高速增长，国内眼镜市场一夜之间突然面临消费不振的局面。贡献了差不多60%增长份额的高端客人不见了，零售店普遍面临客流量和客单价双降缩水的尴尬局面。5年前，年增长可以轻松达到30%，开店是件非常愉快的事情。而现在，传统眼镜店都在为业绩苦苦挣扎，高档产品区悄悄地撤掉或缩小，换上了平价实惠的产品。

保不住客单价只是流血，保不住客流量那就要命了。被平价超市祭起暴利的翻天印打得人仰马翻，刚缓过劲还没来得及喘一口气，传统眼镜店又得应付电商低价的冲击，挂着批发招牌做零售的批发市场眼镜店乘机下手，都冲着传统眼镜店价格的软肋而来。快时尚与眼科医院也“趁火打劫”，左右夹攻，传统店一时疲于招架、手忙脚乱。所以这两年传统眼镜店少有开店的消息，关店的事倒是不绝于耳。

然而，一通混战之后，江湖依旧，谁也没有取代谁，谁也无法宣称自己代表了未来的趋势，只是平价超市守住了对价格敏感的客户，快时尚抓住了年轻一族，医院眼科针对14周岁以下的消费者，传统店继续赢在产品齐全和专业服务。而客流减少、成本居高不下和利润不足的尴尬，则成为大家共同面临的问题，谁都一样，毫无差别。

品牌的日子也不好过。这几年一线品牌玩了把过山车，从迪奥、古驰、香奈儿、宝格丽、卡地亚到LOTOS，以前是越贵越好卖，搞得中国真是遍地黄金似的。“反腐”把一切打回原形，中国市场从对奢侈品最大贡献者变成跌幅最大者。今年各大牌明里暗里的降价，根据陆逊梯卡公司最新的财报观察，救市效果一般。

以暴龙、海伦凯勒、帕莎等为代表的国内品牌凭借大量的广告投入，异军突起所向披靡，创造了销售奇迹。但吃完广告投入的红利后似乎后继乏力。伴随巨大销量而来的是居高不下的库存，越来越大的库存压力造成市场竞争进一步恶化，行销成本不断上升。从赢利角度来看，不靠资本的支持恐怕日子还真不好过了。

万一增长停止，甚至下滑了才是真正的梦魇！这并不是不可能，2016上半年的销售数据已经在说明什么了。

似乎唯一的亮点和出路在互联网。这个时代，人人谈互联，个个说电商，互联网成了这个“冬天”的取暖器，成了解决中国经济问题的金钥匙。每个公司都设有电商部门，有的干脆放弃实体直接转型，把重心放在发展互联网战略上。可得、亿超、音米、LOHO、望客等新兴眼镜电商乘风而起，都成了会飞的猪。眼镜行业现在面临的似乎问题都是缺乏互联网思维，对新思维新技术拥抱不够造成的。其实这是天大的误区！

眼镜行业恰恰是最会赶时髦的行业，程度远远超过很多大体量的行业。

以下几方面足以说明： 一是眼镜行业最爱运用新材料。钛刚用到航空航天工业上时，钛材眼镜就出来了。包括塑钢材料、高弹力金属材料等，更别说镜片材料的更新了；二是非常重视设备更新和生产技术的改进。尽管作坊式的工厂比比皆是，但是任何最新的设备和技术也是以最快速度出现在某条生产线上。如果持续跟进眼镜行业制造技术，基本可以保证你对最新工业技术发展的认知不会落伍；三是管理体系和管理软件的不断升级，永远用最新的；四是热衷于各种不管有无用处的培训，就连明显靠洗脑骗钱的课程也不落下。五是特别喜欢反思，对照其他行业的先进经验找差距。这样的行业谁说思维落伍？！

眼镜行业经过了近30年的发展，不断改良设备，改造工艺，改革管理，生产已经达到一个很高的程度。但市场的需求却没跟上。国际市场疲软造成出口下滑，内需又不振，于是造成产能过剩。市场开始积压庞大的库存，五花八门的症状都显现出来了，其实都是同一个病根：产品同质化。

中国是眼镜制造大国，我们有全世界最多的眼镜工厂、最多的眼镜店、最多的眼镜品牌、最多的从业人员，更有最大的市场和最多的消费者，但却无法成为眼镜制造强国。问题在于我们掌握不了国外市场，无法拉动内需，支撑眼镜大国之名的只是代工厂和大大小小的零售店，以及走不出国门的自有品牌。空有规模缺乏质量，加上长久以来形成的急功近利的心态，粗制滥造的习惯，精于抄袭缺乏研发核心技术，自然就没有自己的核心价值，制造出一堆同质化的产品，不过剩才怪。“十三五”国家把供给侧改革作为重点，归根到底也是为了去同质化。

至于电商，更加同质化。发展至今有几家电商敢说有合理的盈利模式？有谁不是依赖低价在倾销？又有谁不是以圈风投的融资为主要目的？以互联网为噱头，搞个概念，掺和一些成功学的东西，每家都一样，作为核心的产品大同小异。

只有不断进行原创性的创新，才是去同质化的关键。

必须回归市场，认真研究市场，从洞察市场潜在需求到创造市场需求，进行原创性的创新。抛弃简单抄袭仿照的思维和粗制滥造的习惯，从根本上进行持续不断的产业升级才能拯救中国眼镜行业。

以厦门太阳镜品牌的发展为例，改革开放之初，丝贝尔以新颖的设计率先开拓大陆市场，胜在抢得了先机，尝到了第一个吃螃蟹的甜头，后来被派丽蒙等竞争者追赶而逐渐式微；早期派丽蒙以渠道取胜，终因产品缺乏新意而滑坡；蓝色沸点是率先做市场推广的，成功策划了评选蓝色沸点空中小姐的营销方案而后来居上抢占了渠道，终因库存和应收账过高黯然收场；保圣太阳镜横空出世，开辟了偏光太阳镜的先河，并借此稳居国产太阳镜第一品牌宝座七八年之久，直到暴龙凭借大量的广告投入将其拉下王座。由此说明，品牌的成功都是切合了当时市场的需求，而当原有的特色被大量模仿不再具有优势时，光环就迅速黯淡了，这就是同质化的必然结果。

近几年厦门眼镜行业高度聚焦，围绕偏光镜片的核心技术，形成了来奇、虹泰、立扬等原片制造商，艾普、澳捷等镜片加工厂，诚益、华茂、雅瑞等成镜制造商，以及暴龙、海伦凯勒、派丽蒙、Jeep、Ports、圣大保罗等各具特色、营运非常成功的品牌，形成了完整的产业链，在市场下行的大趋势背景下一直保持着良性增长的势头。

那么，在当前形势下，如何创新呢？

创新是政府大力提倡的，从中央到地方每年投入不少费用于激励创新，但始终是隔靴挠痒，与其提倡临时性杯水车薪的激励政策鼓励行业创新，不如创造一个公平公正保护知识产权有利于创新的环境。创新能给企业带来巨大的效益，企业自然会主动投入。如果费尽成本产生的创新成果不如仿冒剽窃，我相信是没人愿意花精力去创新的。好在国家提出供给侧改革，提倡工匠精神，这对眼镜行业意义重大。如果说前30年眼镜行业的蓬勃发展完全得益于国家改革开放的产业政策，那么今天国家采取的措施对行业的升级换代具有积极的推动作用。

创新关键还是在于企业本身。对于眼镜行业来说，淘汰重复落后的产能是市场的选择，但出路是必须打造眼镜强国。暴龙、派丽蒙、木九十、韩国的gentle monster品牌的成功应该是很好的启迪。我4月份参观了韩国、日本包括国内几家很有代表性的工厂，它们不管是设计还是制造都有自己独特的核心工艺，让人耳目一新。本公司的Jeep品牌从2011年以来一直保持着较高的增长率，也是得益于坚持关注市场需求做品牌特色的理念。

随着行业基础条件、技术水平以及管理体系的进步提升，尤其是信息充分发达，为眼镜产业升级奠定了基础。与过去相比不同的是，未来是一个不可逆的高成本运营环境，只有依赖科技与创新，提高附加值才是振兴产业之路。现在，重要的是改变思维模式，坚决摒弃急功近利的心理，不要再在低水平的基础上重复建设，而应围绕市场需求进行原创性创新，从产品出发打造核心竞争力。有了核心竞争力的基础，才能拥抱互联网，拥抱工业4.0，拥抱市场！

现在，从市场出发，从研发做起，从技术做起，只要有了符合市场的个性技术，才会有市场和品牌的基础。只有我们的品牌真正进入了国际市场并成为主流，才能完成眼镜行业的救赎，这是每个眼镜人为之努力的方向！

引用狄更斯的名句：这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。不管年代好坏，永远有机会。振兴行业永远需要理想主义色彩的人士和企业，所有的成就皆源于理想败于功利。眼镜行业门槛不高，但很难赚到大钱，饿死人却非常容易，如果想赚大钱的人还是趁早放弃眼镜行业吧！

突然想起文首提到的朋友，不知他的新模式如何了？给他去了电话，他说早就收摊了，回眼镜工厂干回了老本行。眼镜行业的从业人员有个特点，就是不管风吹雨打，有无比的韧性，都是打不死的小强！这一群可爱的从业者，一直是拯救行业的内在力量！❏

本文作者系中国眼镜协会常务副理事长、厦门市眼镜协会秘书长、厦门宾得利公司总经理。