江 亮，邹娟花，李红军，常生良，张玉宝，谢明正

(1.衡阳师范学院 体育科学学院，湖南 衡阳 421008；2.安阳师范学院 体育学院，河南 安阳 455000)



国内外一线体育用品品牌营销比较研究
——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例

江 亮1，邹娟花1，李红军1，常生良1，张玉宝2，谢明正1

(1.衡阳师范学院 体育科学学院，湖南 衡阳 421008；2.安阳师范学院 体育学院，河南 安阳 455000)

采用文献资料法、广告观察法和比较分析法，从营销理念、营销结构、营销渠道三个层面对国内外著名体育用品品牌的营销活动进行比较。结果表明：①耐克、阿迪达斯以消费者心智为中心，采用“定位营销”；李宁、安踏以生产者为中心，以“产品营销”为主。②耐克、阿迪达斯建立了立体的三级营销结构，实现了上至国际大型赛事和一线明星，下至街区、学校的青少年群体的全覆盖；李宁、安踏营销呈现扁平结构，主要覆盖国家、区域性赛事和国际二线明星及国内明星。③耐克、阿迪达斯的营销渠道是在“产销分离”的背景下发展起来的，体现为重“销”管“产”的特点；李宁、安踏的营销渠道也显现为“产销分离”的特点，但重“产”倾“销”。借鉴国际成功经验，为我国体育用品品牌营销活动变革和民族体育品牌建设提出了发展建议。

体育用品；品牌营销；耐克；阿迪达斯；李宁；安踏

20世纪60年起，美国品牌专家艾·里斯和杰克·特劳特就致力于寻找“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。1972年《定位》一书出版及《定位时代的来临》系列文章发表，标志着艾·里斯和杰克·特劳特定位理论的成熟，在随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界一场思想与实践的改革。……