陈路瑶

摘 要：老上海是当时中国的工商业中心，工业发达，商贸繁荣，号称“东方巴黎”。1843年上海开埠，西方资本的进入使上海经济得到了空前的繁荣，洋车、洋房、洋火等“洋”物及各种形形色色的娱乐形式深入到国民生活各个部分，由这些物质所象征的“摩登”文化慢慢地把这个城市变成一个国际化的文化空间，一个联络中国文化与西方国家文化的桥梁。在这个过程中，上海老品牌的形象也慢慢地“摩登”化，纵观上海老品牌的形象发展也是一个从传统到现代、从单元到多元的不断变化前进的过程。

关键词：上海；老品牌；摩登

上海自19世纪初开埠以来，在对外贸易的带动下，已成为中国最发达的城市之一，成为我国最新潮、最时髦、最摩登和最洋气的代名词与风向标。“摩登”文化，究其本质，是西方民族文化和价值观念深入中国社会大环境的典型代表。鸦片战争后，西方列强侵入中国，西方文明也开始慢慢深入人们生活的各个部分，那些“洋”的气息也逐渐为国人所接受。上海老品牌为了迎合市场的需求与消费者的喜好，同样将这种“摩登”文化融入到自己的品牌当中。

一、“摩登”渊源

“摩登”一词最早出现于《楞严经》、巴利文经典和大正藏第十四卷的《佛说摩登女经》。19世纪20年代末期，因为与modern读音相近，拥有“现代”和“时髦”之意。在中国，“摩登”一词起始于20世纪初的上海，二三十年代普遍流行起来，意思是追逐时尚潮流的人。可以说“摩登”是近代上海文化的代名词。说到“摩登”就会想到上海，同样提到上海也会想到“摩登”，这可能也是现代上海被人们称为“魔都”的原因之一。

“摩登”一词之所以最先出现在20世纪初的上海，究其原因：一是因为当时的社会面貌与清朝时期相比有了转折性的改观，人们已拜托封建的枷锁，崇尚自由和平等；二是清末开埠使得上海成为全国乃至全世界最早开放的通商口岸，各种“洋物”蜂拥而至；再者上海“租界”的产生在某种程度上充当了一种西方文化的传播媒介，在租界中西方人们时髦的生活方式逐渐被中国大众所接受和效仿。上海已成为一个多元文化激烈交汇的“摩登”城市。

二、上海老品牌发展过程

上海自19世纪初开埠以来，一批又一批璀璨耀眼的知名品牌出现在人们面前，这些品牌的产生和发展蕴含了历史民族企业家的艰辛，成为上海地域文化的标志。体现了上海城市发展演变过程，是上海商业文化的重要载体，也是上海乃至我国近代发展史中的一个重要组成部分。

上海老品牌的发展可以分为四个阶段：清末民初时期初步发展阶段——这一时期外来品牌的商标设计与广告设计刚刚进入上海，是上海老品牌完成现代化转型的助力器；民国时期的繁荣发展阶段——伴随西方列强的侵入，更多的外来商品映入人们眼帘，新的商业理念得到人们的肯定，商业美术应运而生大放异彩，品牌视觉形象设计也随着商业美术的发展而迅速形成，一发不可收拾，“摩登”性全面展露（本文所讲的上海老品牌大都是这个阶段产生和发展的品牌）；新中国成立初期的停滞阶段——在这一历史背景和政治环境下，产品形象多以体现爱党爱国、反映人民当家作主以及向往新生活的内容体现；改革开放后的再次崛起阶段——从改革开放到现今的历史时期中，上海品牌形象设计吸收了国外先进的理念、技术和经验，一些老品牌开始复苏并寻求新的发展道路，每个阶段的发展都有其特有的历史、人文及政治背景，形成了不同的发展规律和不同的品牌设计风格。

三、上海老品牌的“摩登”文化

（一）摩登商标设计

在品牌文化形成以前，中国的商标大都采用文字形式称为“字号”，也就是以文字所作的商品或商铺代表符号的一种形式。最开始进入中国市场的西方品牌商标图案都带有鲜明的西方特色，深受国民的喜爱。为获取市场占有，国货产品也慢慢地追随其设计形式，从传统图案中提取新元素，将新的元素重新分解重构形成全新的品牌形象。尤其是对西方图形图案的再利用，与中国传统图案的结合，更鲜明地表现出“摩登”趋势。

上海老品牌的商标设计之所以吸引人们的眼球，原因在于上海老品牌在商标设计上大胆借鉴西方商标设计的文字、颜色、图形、构图以及表现形式，一改传统商标的设计特点，形成中西合璧的设计风格。由西方国家传入中国的多种美术字商标设计法则，利用变形、夸张等方法美化文字符号，商标图案造型随意、风格多变，在表现形态上更是具有鲜明的形式感和立体感。

如上海牌手表的商标设计（图1）就结合了当时国际饭店（图2）的建筑形象进行设计，已经形成较为成熟的突出简洁标识的符号性商标。

（二）摩登包装设计

20世纪30年代是中国设计由传统形态向现代形态转型的重要时期。从19世纪开始，经历了“装饰艺术”“工艺美术”“新艺术”运动，上海老品牌包装设计的色彩、插图、版式及字体等都经历了重要的转变，开始逐渐绽放新时代的光彩，都具有了西方现代设计思潮的风格和特点。

一些上海老品牌商家在包装设计中融入西方设计风格，详尽掌握了西方设计思潮的特征和精髓，设计出既具有意象美、形式美，又符合时代审美要求，切合品牌主题的包装，在众多产品中独树一帜。在版式设计、字体运用、色彩搭配、图案创意方面都有很大的突破，更符合当时时代的变化和设计风格的转变。由五洲大药房出品的五洲固本肥皂的包装设计（图3）就非常具有当时的特点，“摩登”元素的运用淋漓尽致。

（三）摩登广告设计

最能体现上海老品牌广告“摩登”性的当属时尚女郎月份牌广告，老上海月份牌广告中的女性形象一扫明清传统绘画中仕女的柔弱病态，个个丰腴娇艳、神釆飞扬，其张扬和自信更是对传统女性形象的倾覆。画面中，她们梳着时尚的发型，画着浓艳的妆容，身着西式礼服或中西结合的华丽服装，脚蹬时尚高跟鞋，首饰精致，从头到脚透露着“摩登”的气息；她们可以有电话、话筒、唱片、钢琴等各式新潮物品；也可以去骑马、打高尔夫、跳交谊舞……各种休闲活动。画面中呈现出的这些时髦现代的生活状态，正是上海新兴的资产阶级所推崇的，也是生活在底层的普通市民所向往的。

月份牌良好的纸质，艳丽的色彩，先进的印刷技术，更有烫金等技术处理，显得十分精美，深受人们的青睐，刺激大众的购买欲，达到了良好的宣传效果，成为当时“摩登”文化的代表符号。如1936年由广生行发布的“双妹牌”花露水月份牌广告画，是由著名月份牌绘画大师稺英画室所绘（图4）。该月份牌上画着一对年轻美貌的女子，她们穿着优雅端庄的旗袍，手提花篮，面带微笑，整幅画把“双妹”这两个字很直观地表现出来了。画面的底部和两侧画有广生行各类产品，让看到月份牌广告画的人在心里上认同“双妹牌”的产品，达到了很好的宣传效果。

四、小结

其实上海老品牌的“摩登”文化是伴随着西洋事物的引进和传播而发生的，是关于中国人慢慢适应和学习西式生活方式中某些超前的文化，以及给当时社会带来各种不同与以往变化的表现。“摩登”一词在中国人的眼中不仅代表着漂亮、美丽、时髦，同时还含有外来的、西化的、洋化的含义。当然，面对这种“摩登”，我们也不能一味地崇拜和学习，更不能抛弃我们原本的传统文化，归根结底还是要使我们中国传统文化得到更好的发展和进步。从“摩登”一词最早传入中国开始，对于“摩登”文化的不断发展可以看做是近现代东方文化与西方文化在其接触过程中，不断相融并生的具体表现。

作者单位：

上海大学美术学院