江南/文

时评

网红经济启示录

江南/文

江南聚美优品副总裁

2016年在互联网圈子里有两件事将会留在互联网历史上。第一件事就是以papi酱为标志，“网红”作为一个媒体性群体出现在互联网中。第二件事就是网络直播的快速兴起，之前主要从游戏竞技等娱乐方面做直播，如今很多网络直播开始转向跟电商的结合。那么，网红经济又给我们带来了什么启示呢？

消费主力转战网络

移动互联网与消费者已发生变化。一大变化是消费者需求不一样了。中国的消费者从改革开放以来经历了三代，第一代消费者注重功能，第二代消费者开始注重质量，第三代消费者更加注重品质。

根据调查，85后已经成为目前网络消费的主力，过去依靠规模化经营的品牌已不能够满足他们的消费需求。85后更加习惯带有强烈个人色彩以及风格的商品。这就解释了为什么现在部分传统品牌出现瓶颈期，相反互联网品牌正在强势崛起。同时也看到，不但传统品牌日子不好过，实体店铺关店也不少，但与此同时电商营收还是在节节攀升。大家都在讨论实体店日子不好过，想转战网络。其实，转战网络绝非易事。

第一是获取流量。下意识上网人数乘以上网时间就是流量，可以用流量这个概念来解释一切商业的出发点。传统商业是通过店铺选址、展览、打折等方式获取客流量。对于电商而言，需要获得流量，它的方式就是通过导流，比如过去通过搜索引擎进行竞价排名，通过社交媒体，比如微信、微博进行企业推广。

第二是网络推广。网络推广在过去人们印象里都是网络小广告，这种方式已然崩溃，原因是太贵且效果不好。现在网络推广主要形式则从制作内容出发，比如聚美优品，微博会每天持续不断地产生大量美容美妆方面的内容，甚至紧扣热点时事，诱导用户进行转发，从而实现品牌推广。还有网络特卖、秒杀、限时购……这些方式能够把用户迅速集中到网站上。

流量、成本的双重夹击

流量是一切生意的基础，但现在的流量增速在不断放缓。最主要原因是智能手机用户增长已经饱和，由此带来的结果就是移动互联网的流量增速也下降非常快。

第二个原因就是移动APP数量快速增长，据统计今年年初总APP数量已经超过1000万个。这些APP必须通过各种推广手段获得流量。所以我们看到在新浪微博上，它的广告营收在不断攀升，今年较之去年呈增长的态势。大量企业把钱投在广告推广上，从而获得流量。

但电商要想获得流量的成本是非常高的。比如要获取付费用户或者下载用户的成本，综合电商大概是400元一人，游戏是100元一人，教育类是30元一人，女性时尚类是20元一人……互联网金融最高达到1000至3000元一个付费用户的成本。如此高昂的成本，再加上今年流量的下降，两种情况会导致电商经营困难，而且这个趋势将会更加严峻。

产业化网红圈粉变现

未来，流量只会越来越少，竞争会越来越激烈，推广费用会越来越高。但是不是就不能在网上做生意了呢？不是，今年出现一个新的现象就是网红。网红这个新群体的出现，由于拥有大量粉丝，对于他们来说推广成本变得非常低，传播力度是普通的媒体和广告无法比拟的，网红在获取流量上有先天的成本优势。

同时，网红的粉丝关注他说明对他某些方面是认可的。很多情况下，粉丝不但关注这个人本身，而且也关注这个网红的生活方式、购物习惯，能够根据自己喜好推荐符合潮流趋势的商品，而且能够为粉丝降低购物黏度和选择的时间成本。

网红过去的变现手段主要依靠广告进行变现，比如在发布内容里放软广，或者出席商业推广活动，这种变现方式第一风险大，第二是不稳定，没有保障。现在网红已经找到新的变现方式，就是跟电商结合。服装是其中最主要的类别，而且是网红的首选，因为服装是非标品，是快速更替的快消品。目前已出现以网红为中心的时装产业，这与以前相比是非常大的改变。

这个产业主要分成三块：一是网红负责吸引流量，把粉丝圈住、留住；二是分发内容，把商品图片分发出去向粉丝推广；三是完成销售，就是直接把商品卖掉。

目前网红基本上都已经形成产业化，拥有个人团队。这个团队可以帮他们注册和运营网店、分析数据，最重要的是组织生产。

现在围绕着网红，工厂亦有所改变。过去大规模生产才能达到盈亏平衡，现在工厂根据网红需求，一条生产线只需要3到4人，生产小组能够灵活地调整生产计划，也适应互联网销售小批量生产需求。

基本流程首先是定位粉丝，团队要定位网红的粉丝年龄段、男女比例、教育背景、分布城市等等，根据网红与粉丝的互动进行爆款预测，形成爆款的初步轮廓，甚至可以根据粉丝回复量以及评论数预估产量。接下来就是团队联系工厂，组织生产的过程。

从今年开始直播兴起，直播对于网红的商业模式起到如虎添翼的作用。在众多粉丝讨论氛围之下，粉丝也更容易有从众心理迅速下单，通过网上直播极大提升传统商业的效率。

网红 + 直播？大有可为

网红以及直播给我们带来哪些启示？首先，从电商层面，网红、直播加商品的平台大有可为。聚美优品正在通过三千个网红，由他们进行选款、推广，由聚美优品完成生产发货以及售后客服等一系列服务。网红的运作模式从最初的单打独斗到后来的团队合作一直到目前跟电商运营平台的合作，这必然是将来的趋势。

对于服装企业来说，面临的机会也不少。因为网红以个人力量组织生产，个人能力和风险都是巨大的挑战。服装企业往往可以利用这个机会选择与网红进行合作，成为供应链组织者，协助网红进行生产和销售。

对于设计师更是一个巨大的机会。设计师可以自己成为网红去影响粉丝的时尚品位，即把自己的设计与粉丝需求结合起来。或者与网红进行合作，把网红的选款、想法变成具体设计。这块领域还是相当广阔的。

现在这个时代变化迅速，到底是拥抱这个时代还是不理会这个时代？我认为还是拥抱这个时代才会有更广阔的发展空间。