胡思雨+樊传果

[摘要]后影院时代背景下网络观影模式的兴起，严重侵占了电影院的生存发展空间。针对当前电影院在经营发展中所遇到的困难与问题，本文从影院组织架构、互动传播、服务提升、多元营销四个方面提出了具体的改进方案，并以电影院市场定位策略的四维评价模型为基础，完成了“P”策略的开发，最终在四项改进计划和一大策略模型的基础上，构建起了后影院时代国内影院转型发展的“4+P”模式，从而弥补了该研究领域的空白。

[关键词]4+P模式；电影院；定位策略；转型发展

相关数据显示，2015年中国电影总票房以440.69亿完美收官，同比增长48.7%。但是辉煌数据的背后是当前国内影院发展所面临的诸多困境，如，网络观影严重分流了影院观影的客流；电商异军突起，不仅深刻影响着观众的消费习惯，而且也架空了影院原有的定价体系；影院利润链条脆弱，营销传播策略陈旧；在院线资本的支持下，同地区影院间以低票价拼杀，造成行业内严重的恶性竞争；过度追求硬件设施的更新升级，而忽略了服务、特色定位等“软件”建设，等等。

长久以来，专家学者更多地关注院线的经营管理，而涉及个体影院的研究成果相对较少。随着院线的权力下放，影院自主经营管理的能动性在不断增强，针对上述问题为个体影院建立起一套系统而科学的经营管理模式，以满足其在新形势、新背景下的发展需求就十分必要了。

一、4+P模式的概述

纵观一个世纪的影院发展史，我们不难发现每个时代新技术的出现都或多或少地冲击着影院的经营发展，但经过影院自身一系列的调整转型，却总是可以成功地解决这些问题并借势实现自身新的发展。所以，我们有理由相信，在后影院时代，影院亦可以通过“4+P”模式的运用，即实现部门专职化、传播互动化、服务个性化与标准化、营销多元化四个方面的改进，以及合理的市场定位策略（即P策略），最终实现后影院时代的转型发展。

二、四项改进计划

（一）部门专职化

影院组织结构的调整是实现其转型发展的第一步，也是“4+P”模式的运作基础，其目的就是为了配合影院互动传播、服务提升以及多元化营销战略的实施，通过进一步的职能分工，使各部门更加专职化。具体来说，就是将影院的传统营运部拆分为影视服务部和营销运营部，并新增一个客户管理与企宣部，如图1所示：在新组织架构下，影视服务部将重点强调其服务观众的职能，不再考虑营销经营方面的工作，更加专一具体的职能与目标，能够很好地推动影院对客服的内容与流程的改进；营销运营部的职责就是通过非票房渠道提高影院的盈利水平，而不需再考虑与观影服务相关的工作，该部门的成立为实现影院的多元化经营奠定了人员和机构的基础，并最终有利于推动影院“双轨制”盈利模式的形成。在进一步细分中，营销运营部的场内营运组负责影院商品与餐饮经营、场地租赁与业态招租，而营销业务组则主要负责卡类销售、大客户与团购开发、电商合作以及广告销售等。客户管理与企宣部的工作内容主要可分为两个模块，即客户管理组，主要负责厅内迎宾、观众意见的收集等；传播设计组，一方面负责新媒体平台的运营推广与互动活动的策划实施，另一方面还有环艺美陈的设计陈列等。此外，人资财务部和行政保洁部依然保持其常规职能设置，不做调整。

（二）传播互动化

当前互联网已经不仅是承载符号传播信息的媒介，更是一个新型数字生活空间，企业和个人已经被符号客体所代替，整个社会关系也通过信息传播行为而维系，每位网络生活的参与者，无时无刻不在进行着“接受信息一重新编码一传播信息”的循环。因此，包括影院在内的一切现代企业，在其网络传播中都应当掌握和利用该循环的特性与规律。2015年4月，长春万达影城微信公众平台发布了一条名为“一封辞职信引发的万达狂欢”的推广软文，由于其既融入了当时较为流行的《辞职信：世界这么大，我想去看看》的元素，同时又给受众留下了自由发挥的互动创意的空间，因而使得此文在微信朋友圈内广为传播与转发，使影城的品牌和促销信息获得了良好的传播效果。由此可见，网络受众不仅在时刻关注着这些碎片化的信息，而且更乐于成为这些信息的新一任传播者，因此引导受众进行有效的“再转发”，是提升影院传播推广效果的一大法宝。从传播学的角度来说，这个过程中的核心环节就是受众的协同创意行为，其实质即是一种受众与传播内容互动的过程，所以影院传播推广应注重自身传播行为与受众协同创意传播行为之间的互动化。

此外，影院的传播互动化还体现在线上线下结合的互动活动，即通过线下活动的展开，将线上的注意力牵引到现实的观影行为中来，例如，徐州万达影城曾举办“网红粉丝见面会”，邀请众多“网红”来影院现场直播，仅前期的宣传就吸引了大量粉丝的关注，活动当天又有大批粉丝到店和“网红”同场观影，最终实现了宣传与票房的双丰收；徐州大地影城创意68店针对影院所在商圈的顾客开展微信“摇一摇，抢电影周边”的活动，并将礼品兑换点设置在影城内，从而带动了商圈中的部分中奖客流向影院流动，在一定程度上提高了商圈客流向观影客流的转化率。

（三）服务个性化与标准化

后影院时代，影院服务的提升是其转型发展的核心策略。实现影院服务的个性化指影院服务的形式、内容、风格等方面相较于其他影院的服务具有明显的差异，而标准化是指影院为业务与设备操作的各个环节建立明确流程规范和完整通用的员工培训方案，从而保证影院的各环节能够按照统一的标准向观众提供优质的观影服务。

1.服务的个性化。影院作为大众娱乐场所，应针对不同消费群体需求着力打造其个性化服务。例如在日本，影院为了吸引中老年观众，特别为其设定了优惠票价，原因是他们白天时间充足灵活，正是影院日场的潜在消费群体，影院通过一些怀旧影片的排映和相应装饰氛围的打造，满足了这部分消费者的需求，进而提升了日场的上座率，等等。总的来说，不同消费群体存在着不同的观影需求，因此影院应针对他们需求的不同，采取“多样化的营销+个性化的服务”的策略，这样既有利于打造自身的服务品牌，在行业竞争中形成差异化优势，又可以维系一部分忠实客群。

2.服务的标准化。后影院时代，在线视频网站分流了大量的影院客流，是影院不可小觑的竞争对手，但无法延伸与丰富终端观影体验的短板也成为制约其发展的瓶颈，而影院在这方面却有着巨大的优势和进步空间，所以影院服务的提升不仅是转型发展的一个目标，更是一次机遇。总的来说，影院服务的标准化包括整体服务内容的改进提升与服务标准的确立及执行两个层面，具体内容又可分为三个方面，即放映服务、观影服务与配套服务。

（1）放映服务。放映服务是指围绕着影片展开，通过放映技术和设备产生由观众感官直接感受的视、听及其他特效的服务。一般来说，同一区域内各影院因技术与设备不同所产生的放映服务差距并不明显，但“是否拥有IMAX或中国巨幕”仍是观众评价影院放映服务水平的重要标准，对于那些受到影厅建筑规模和资金限制的影院来说，改建IMAX厅或巨幕厅确实存在着不小的困难。此外，笔者在调研时还发现一些影院为了延长放映机氙灯的使用寿命以降低成本，故意调低其电流值使其在非额定功率下工作，这就导致画面亮度降低，大大影响了观影体验，长此以往，观众的流失在所难免。因此，应从院线的层面建立适用于各加盟与直营影院的自查与督查标准并严格实行。最后，放映事故率的高低也是反映影院放映服务水平的重要方面，所以应当加强放映员的业务培训，完善业务操作与设备维检的标准规范，从而保证影院放映事故的低发率。

（2）观影服务。观影服务指的是针对观众的特定需求，由影院工作人员直接向观众提供的相关服务，如购票、检票、问询以及突发情况的处理等。由于影院的观影服务是对观众指向性需求的主动满足，所以，一旦影院不能很好地为其提供满意的服务，极易在观众认知体系中形成较差的印象，进而产生负面口碑的传播倾向，最终大大削弱影院服务品牌影响力。因此观影服务的提升，应从流程优化和人员培训开始。

流程优化应以观众的观影习惯和体验反馈为基础，关注他们在各个环节中的不同需求，持续改进和提高各项工作流程中的规范与标准。另一方面，加强影院人员的培训，平衡全职与兼职的人员比例，保证服务员工中骨干的数量与质量，建立起明确的人员管理与培训制度，持续完善、学习与践行各岗位的服务标准，避免因人员流动及个体差异而产生的服务质量下降。

（3）配套服务。配套服务指的是为了观众能够享受到最优放映服务与观影服务，而配套提供的一切设备、器材与间接的人员服务，如自助取票机、餐饮卖品、孕妇靠垫、停车服务等。相比较观影服务对观众需求的主动满足，配套服务更多的是一种对顾客潜在需求的逆向开发。在影院的实际运营中，完善细致的配套服务能够明显提升观众对影院服务的良好印象，是一个名副其实的“加分项”。

配套服务的提升包括内外部两方面，即外部的标杆管理与内部的服务细节的优化。首先，外部标杆管理策略指的是影院主动向国内外一流的影院学习，如北京耀莱成龙国际影城、深圳橙天嘉禾影城等，以它们为标杆不断丰富和延伸自身配套服务的内容与形式，从而快速完善自身配套服务标准的建设。另一方面，内部服务细节的优化指的是对现行的服务细节进行研究和改进，如将3D眼镜的每日消毒改为开场前用一次性消毒纸巾消毒，购票时向孕期观众告知空调口位置并主动提供孕妇靠垫等。这些服务细节的优化不仅能够赢得观众的良好印象，而且也是影院服务个性化的重要体现。

（四）营销多元化

随着社会的多元化发展与观影需求的新变，影院正从视听娱乐场向社交与商业营销场转变，除传统的观影消费市场外，其他商业主体的营销联合需求也逐渐成为影院的另一新兴市场，因此，瞄准这两个市场的需求，整合影院的各类资源，推动其营销的多元化升级，是实现影院真正转型发展的关键所在。

影院的营销多元化可以理解为影院票房营收的多元化与商业联合营销的多元化。其中，前者指的是围绕着增加票房收入而采取的多样化的营销手段，由场外业务组运作实施，具体可以采取以下策略：学校打造影城的联名银行卡和校园卡；积极寻找影片资源与大客户需求的结合点，挖掘大宗团购资源，如《滚蛋吧！肿瘤君》与保险公司宣传其大病健康类险种的结合；积极扩展网络售票平台的数量，加深与各个电商平台互动合作的深度，包括影院内广告位（移动型与固定型）、映前广告、冠名宣传品的对外销售等。

影院联合营销的多元化指的是，影院与其他商业主体的联合营销的一系列内容与形式，其负责主体为场内营运组，他们关注的不仅是影城内顾客的消费，而且是区域内整体的电影类产品的消费市场，进一步挖掘观影客流的深层价值，从而着力打造消费型的影院前厅。具体的策略为：注重打造影院的小食类餐饮品牌，搭建电影周边与潮流趣玩单品展销区、生活业态服务区等；积极开展重要节点时期前厅场地的互动招租，通过合理的布局规划，吸引相关商业主体的进驻；业态招商，对于前厅场地资源富裕的影院来说，整合出一定面积用于相关业态形式的招商，一方面可以增加多元化营销的收入，另一方面也为将其专属客流转化为观影客流提供了机会，但是在实践中，应当注意其业态形式与影院主题的结合性。

三、“P”策略

面对日益激烈的竞争，影院若想脱颖而出就必须找准自身的市场定位。一般来说，影院的市场定位应由四个维度的分定位组成，即所处商圈定位、与电商互动程度定位、放映硬件/技术定位和影厅设施及装修的定位，经过一系列的博弈均衡，进而形成影院最终的市场定位策略。据此，本文以上述四个维度为基础，提出了电影院市场定位策略的四维评价模型，即“P”策略（Positio-ning strategy，即市场定位策略），通过设定模型中四个坐标轴的取值与整体相交面积计算，能够从理论的角度量化影院市场定位的抉择过程并计算不同组合所产生市场竞争力的大小，从而为影院确立合理的市场定位策略提供了科学性的支持与解释。

（一）模型概述

如图2所示，图中四个半轴表示影院所处商圈、影院与电商互动程度、影院放映硬件/技术和影厅设施及装修等要素对观众吸引力的强弱，其中半轴的延伸方向代表吸引力增强的正方向，此外本模型计算取值皆设为X，且X>0。

通过下文所述的X取值法，将影院的各维度具体情况标定为X值，然后分别在四个半轴上过垂点（X的取值点）做延长线，垂直相交后即可形成一个矩形，记为S_（X），参考矩形面积的计算法则，应有S_（X）=

[X_{（影院与电商的互动等级）}+X_{（影院放映硬件/技术等级）}]×[X_{（影院所处的商圈等级）}+X_{（影厅设施与装修等级）}]，将X值带入上述公式即求得坐标系中矩形的面积S_（X），即影院采取该市场定位策略组合所体现的整体市场竞争力大小。

（二）模型中X的取值方法

1.影院所处的商圈等级。影院建立于客流量较大的商圈之中，可以有效地提升商圈客流向观影客流的转化率，此外人们也更倾向于去周边业态形式较为丰富的影院观影，从而增加观影前后的附加活动，如购物、就餐等，因此影院的商圈定位是其整体定位策略的首要决策环节，为凸显其重要性设定其在模型中的系数为4，则：

X_{（影院所处的商圈等级）}=4·X

其中X的取值参照体系如下：

其中S_j表示j商圈的面积；T_jk表示j消费者行至k商圈所花费时间；λ表示顾客因购物类型不同而对路途时间的重视程度（日本通产省标准化=2）；n表示商圈的数量。

2.影院与电商互动程度等级半轴。近年来，猫眼、淘宝电影等电商大举进军电影业，导致电影的售票方式发生了历史性巨变。数据显示，2015年上半年全国用户在线购票方式的比例为59.4%，超过影院售票的35.6%。对于消费者来说，电商售票具有价格优惠、服务便捷、活动多样等优势，能够迎合新时期消费者的观影消费需求。在影院方面，据笔者于2015年9月至2016年2月，对中影国际影城徐州恒盛店、新沂金鹰影城（徐州）、徐州上影国际影城、徐州大地数字影院创意68店、徐州万达影城五家影城各售票渠道的占比情况的调查，包括“中行9.9观影”“包场”等其他营销活动售票在内的影院售票数仅为18.03%，而电商售票达81.96%（如表2所示），因此影院与电商平台的互动合作势在必行。所以在确定影院的市场定位时，注重考查影院与电商互动合作的程度就显得十分必要了。

在模型中影院与电商互动等级可以分为两个层面理解，即影院与电商互动合作的广度（与影院互动合作的电商数量）和影院与电商互动合作的深度（一段时间内影院有效参与某一电商活动的次数与其活动总数的比值），设n为电商数量，d为某段时间内（3个月以上），影院参加某电商活动次数占该电商活动总数的比值，由于各电商在各区域的推广与活动力度以及观众使用习惯的不同，对影院的影响也存在着差异，所以根据表2数据，以“电商对影院的影响力大小”为标准对其进行排序，设定系数m以体现其影响力区别，但应注意到的是不同区域的m值应有所不同（本文所取m仅适用于徐州地区）。此外由于“影院与电商互动程度等级”在四个维度中的重要性应小于影院所处的商圈等级，而大于另外两者，所以为凸显其重要性，设其在模型中的系数为2，故X_{（影院与电商的互动等级）}取值公式为：X_{（影院与电商的互动等级）}=2·X，其中X=（m₁+m₂+…+m_（n-1）+m_n）×（d₁+d₂+…+d（n-1）+d_n），其中m的取值参考如下：

3.影院放映硬件/技术等级半轴。一般来说，除IMAX、中国巨幕及其他新型放映设备/技术（如4D/5D放映）外，同区域的影院放映技术设备的差距并不明显，或者说观众也很难直观感受到这种差距，根据笔者之前所进行的“影院硬件/技术条件对观众吸引作用的重要性调查”的问卷调查，其调查结果统计如图3所示：

调查发现，观众习惯以“能播放3D电影”“拥有中国巨幕或IMAX”“银幕亮度明亮清晰工作”“拥有‘全景声音效”“拥有其他先进的放映技术”等标准去评价影院的放映硬件技术等级，为体现上述标准问的重要性的不同，设定X=M×N（M>0，N>0），M和N的取值参考如下，其中M=M₁+M₂+M₃+M₄+M₅：

另外，考虑到“影院放映硬件/技术等级”在模型中的重要性低于上述两个维度，所以设定其在模型中的系数为1，则X_{（影院放映硬件/技术等级）}=1·X。

4.影厅设施及装修等级半轴。影厅设施及装修等级是影院整体形象的综合体现，也是影响观众对影院直接感知的重要方面。一般来说，影厅的建设装修需要体现以下四个方面，即能够正常安装与运行放映机器及配套设备设施，体现影城整体的艺术美感，保证正常清洁与维护工作的便利开展以及影厅消防与安全使用的可靠。所以在设定模型的“影厅设施及装修等级”半轴时，必须将上述四个方面纳入其考察范畴。根据《电影院建筑设计规范》（JGJ58-2007）、《数字立体声影院技术标准》（GY/T183-2002）等相关标准和实地调研结果，制定下列参考评定方案，其中X=K×N（K≥1，N>0）。由于影厅装修的施工和验收标准具有一定主观性，以及地域、经济、文化等复杂因素对测量结果的影响，故采用模糊性测量方法进行计算，即影院实际条件占某级别所列条件的20%以下时（但必须包含第一条），K=K-1，反之K=K，其中K的取值方法如下：

（1）当“影院前厅面积大于整体面积的10%；信息显示设备及宣传器材齐全，其总面积在10Tn2以上；影厅内配有活动时无噪声的软包座椅以及相关指引与照明设备；卫生间有符合相关卫生标准的卫生设施，且日常卫生条件良好；影院设施及装修投入小于3000 元/座”时，定义为“级别一”，且K=2。

（2）当“满足级别一的相关要求；前厅有基本的艺术造型设计；影院前厅面积大于整体面积的20%；信息显示设备及宣传器材齐全，其总面积在20m²以上；有直达影院的电梯设备；影厅内通道铺设地毯；相邻观影厅隔声量和测量方法应符合GY/T183-2002中4.5.4和4.5.5的要求；有为残疾人士使用的卫生设施；影院设施及装修投入在3000～4000元/座”时，定义为“级别二”，且K=3。

（3）当“满足级别二的相关要求；前厅装修设计能够突出影院较强的艺术感；影院前厅面积大于整体面积的30%；信息显示设备及宣传器材齐全，其总面积在30m²以上；能够为观众提供停车场；有为残疾人士设置的全套使用设施；影院设施及装修投入在4000～5000元/座”时，定义为“级别三”，且K=4。

（4）当“满足级别三的相关要求；前厅、厅外通道及影厅内有大量精美的设计装饰，并能体现差异化的主题风格或更优；前厅装修独具一格，极具艺术感，其大于整体面积的40%或更优；信息显示设备、宣传器材、互动道具等齐备，其总面积在40m²或更优；提供直达停车场的电梯与免费停车服务；影厅动态本底噪声高于NC30噪声评价曲线要求；影院设施及装修投入大于6500元/座”时，定义为“级别四”，且K=5。

此外，设定N来标定影院投入使用的年限对设施与装修的影响，如运营中的正常损耗、流行元素与装修标准的变化等，则其取值方法如下：

另外，模型中“影厅设施及装修等级”的重要性应当与“放映硬件/技术等级”处于同一水平，即皆低于“商圈等级”及“影院与商互动程度等级”，所以设定其在模型中的系数为1，则X_{（影厅设施及装修等级）}=1·X。

四、结语

“4+P模式”为电影院在后影院时代的转型发展提供了新的方法与研究视角，弥补了该研究领域的相关空白。另外，随着大数据的应用发展，本文所提出的电影院市场定位策略的四维评价模型，完全有可能被开发为软件系统，实现模糊条件的输入与相应决策结果的输出，从而实现影院经营决策的前期智能推演和后期的科学评效。