余葵

【摘要】现在，市场上的品牌越来越多，品牌进行销售的营销渠道同样随着社会的发展而在增加。然而，日益增加的营销渠道反而使广告效果越来越差，企业形象越来越单调。因此，传统营销手段必须创新。如今符合市场的营销手段属跨界营销最为瞩目，对企业形象的提升较有益处。

【关键词】 新媒体 跨界 营销 【中图分类号】 G206 【文献标识码】A

“跨界”是将不同领域内的产品和品牌进行合作。跨界营销则是将两者的合作进行有效的市场传播和渗透。跨界的目的在于将原先的品牌形象进行拓宽、加深，增加双方的市场竞争力。无论多么优秀的品牌，产品形象过于单一，受外界影响十分巨大，如果出现同类型的替代品，其受到的干扰性更加巨大。因此，假如能够找到一个与本企业产品进行互补互助的优秀品牌合作，两家跨界营销，就能够给消费者留下另一面或另多面的印象，扩充自身企业原有形象，使产品由单一层面的形象进行深化、扩展，实现企业共赢。新媒体下的跨界营销给品牌带来更多新的体验和新的形象。

新媒体是随着数字通信技术的产生而出现的一种以数字通信为基础的新的传播渠道。由于它是随数字通信技术而产生，具有互动性、方便快捷性和多样性。数字移动通信的发展令网络成为新的信息主要载体，而手机、电脑等这些能够上网的工具，使网络终端的任何一方都可以成为信息的编辑者和发送者，使信息进行全世界范围内的交流，新媒体传播的信息能够互相交流，具有交互性。另外，新媒体的网络、卫星和云端等一系列新技术促使数据的储存更方便、传播速度更加快，手机、电脑等网络接收端接受信息越来越便捷，使信息具备简便、方便快捷和内容多样丰富的特性。

巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销

善用互联网思维进行新媒体时代跨界营销。在新媒体时代下，多种媒体方式中，互联网通道以成本低廉、传播及时、传播范围广等特点成为新媒体的主要传播方式，在新媒体时代利用互联网思维进行跨界营销得到了业界很多人的好评。以电影行业为例，可以通过网络的广泛影响性打造口碑，以情动人，电影《分手合约》的前期网络宣传就是通过发布一些富有哲理的言语和感人至深的图片，引发人们对爱情的遐想和回忆，刺激网民观看该电影；也可以利用舆论中心的人物对此电影的看法，来引起大众对此电影的兴趣。

巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销。由于网络的便捷性和低成本性，使营销主要放在网络上而忽略了网络受众有限这一现实。将营销成本分化，整合资源，同时进行网上推广和网下推广。还以电影行业为例，电影的网络微博营销方式十分便捷且具有号召力，然而微博营销的方式并不能迎合所有人，传统媒介花费巨大且不方便，但是传统媒介能够补充网络媒介受众局限性的缺点。因此如何合理运用营销的多种渠道，需要我们合理运用传统媒介和数字媒介，将两者有效结合，对产品进行完整宣传。

跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行

首先，对跨界营销国内外现状分析。在国内市场中，单一的企业发展很容易受到相同领域企业的竞争的影响，导致自己品牌影响力的削弱和销量的减少。然而，现在国内企业很少进行跨界营销，主要在于国内传统模式的企业较多，缺乏实践经验，并且跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行。类似于恒大、三九企业的跨界行为很少，但是成功的案例很多，值得国内产品单一企业进行学习。在国际市场中，国际品牌优衣库曾在纽约的旗舰店中引入星巴克咖啡店，可见国际大牌也需要适用潮流，进行跨界来提升自身品牌的影响力，传统的营销思维已经适应不了如今的新格局。任何一家企业，都需要在组织中寻找合作对象，相互合作。

其次，对跨界营销经典案例分析。广州恒大的跨界营销就是国内比较成功的案例之一。广州恒大的跨界包括从房地产跨界旅游度假产品，从体育进入饮用水的跨界。恒大冰泉的成功推出在于恒大俱乐部亚冠决赛夺冠。恒大冰泉在决赛场的频繁出现，使人们不由自主地将恒大冰泉与恒大球队进行联系。恒大的夺冠令国人的民族热情空前高涨，恒大冰泉同时树立一种民族形象。恒大冰泉的进一步推动，在于恒大集团于俱乐部夺冠后的推广营销活动，结合当时恒大的轰动效应，层层递进，为产品造势，促进恒大冰泉成为当时民族象征之一。恒大利用新媒体和传统媒体同时进行营销，网络上时时出现恒大冰泉广告，给消费者留下深刻印象。其实，恒大的一切营销活动重心都是民族的精神和健康，与其他类似营销不同的是，恒大冰泉更能利用自身条件，抓住时代潮流。国外失败的案例有2006年星巴克失败的跨界，星巴克也是利用自身资源，将店里播放过的歌曲制成CD出售，星巴克的失败在于他们的跨界野心太膨胀以至于影响到本源的根基，损伤了客户对他们原有模式的依赖性。

跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案

首先，寻找可以跨界营销传播的品牌。跨界营销的起点在于品牌要与一个与自身行业适合的品牌或行业一起行动。比如，厨房厨具和厨房清洁剂的相互合作，就是依据消费者使用完厨具后进行洗涤的习惯进行合作。按照自己产品服务结束后的后继服务进行的服务嫁接法：利用产品不同性质或者对于消费者来说两家的产品具有某种关联，就可以将这两家的服务按照需求进行组合。例如，淘宝网购和快递服务。服务对象为同一目标的不同产品进行跨界的受众关联法，这种方法主要用于连接具有相似服务对象，但使用顺序先后不一的不同产品。例如，洗衣机可以跨界洗衣粉行业。通过认知一致法来看，两种或几种毫无关联的事物，在某一方面或消费者眼里看来具有雷同的效果，两种品牌通过某种方式进行跨界合作，效果远远大于两者单独相加的效果。

其次，寻找契合点，明确共同目标。企业之间必须要在找到契合点的前提下进行跨界营销活动。三九集团就是一个典型案例，之前三九集团要推出几种新型的非处方药，但是缺乏名气，急需打开市场。与此同时《新周刊》杂志也刚刚开始创建，需要一些知名企业的合作。两者以此为契合点进行合作，最后三九集团仅支付了低廉的价格就得到了《新周刊》杂志的宣传渠道，《新周刊》杂志也以三九为基础，得到了更多知名厂商的合作。

最后，制定一个双赢或多赢的方案。跨界合作必须要达到合作企业双赢的目标，目标的实现需要一步一步的实行，建立有效的双赢方案就是为目标定下每一步的落脚点。制定共赢方案比较理想方法是：双方各自将自己在营销中需要达成的目的进行陈述，并向对方表明自己需要对方进行的合作方式，最后根据双方各自陈列出的目标和合作方式进行协商，找出合乎双方利益的合作模式，根据这种模式制定合适的合同。

就现在而言，市场上的品牌越来越多，品牌进行销售的营销渠道同样随着社会的发展而在增加。然而，日益增加的营销渠道反而使广告效果越来越差，企业形象越来越单调。因此，传统营销手段必须创新。如今符合市场的营销手段属跨界营销最为瞩目，对企业形象的提升较有益处。新媒体条件下给跨界营销带来的新的机遇和新的挑战，新媒体能够使受众对品牌形象的了解更进一步，使企业形象更加具体化和丰富化，但是缺少创新的跨界营销并不能让企业屹立于竞争中不倒。

（作者单位：北京语言大学）

【参考文献】

①李敏：《新媒体背景下的品牌营销新思维》，《新闻战线》，2015年第10期。

②裴永刚：《新媒体时代图书馆的阅读引导模式探讨》，《图书馆学研究》，2012年第9期。

③李金秋：《逆向建构与顺势营销——新媒体时代电影明星的形象建构与营销》，《电影评介》，2015年第17期。

④张洁：《跨界营销的精髓》，《国际公关》，2014年第4期。

⑤傅煜冬、赵永波：《全面互动——新媒体时代电视节目的创新思维》，《当代电视》，2014年第9期。

责编/杨鹏峰 贾娜（见习） 美编/于珊 王梦雅（见习）