王元琨

21世纪是形象竞争时代，人们的消费观念都不同程度的带上了形象消费的特点。各国各地区的旅游业竞争已进入了整体竞争——旅游地形象力竞争时代。特色鲜明、充分挖掘市场需求的形象更能赢得旅游者的青睐，增强旅游地的吸引力，在竞争中赢得优势。内蒙古旅游资源丰富，特色鲜明，但是在塑造旅游形象方面存在不足，存在着旅游形象定定位不准确清晰、个性不明显、时代感不强等问题。本文在对内蒙古现有的旅游形象进行分析之后，从差异定位、借助已有知名度、突出时代精神等方面，为内蒙古旅游形象进行科学、合理的定位提出具体的建议。

一、差别定位，展示“个性”

旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某方面的聚焦与凸显。

内蒙古自治区民族众多，民族风情浓郁，文化底蕴深厚。在进行旅游地形象定位时，借助民族特色，突出“个性”。独特的少数民族风情是吸引旅游者关键因素，以少数民族特色树立的旅游地形象是十分鲜明、令人难以忘怀的。笔者认为，可以将内蒙古西部区的沙漠与当地的人文景观民俗风情有机结合起来：临近鄂尔多斯市的沙漠可以借助国家级非物质文化保护遗产—鄂尔多斯婚礼树立“浪漫金色内蒙古”形象。“金色”是沙漠从视觉上给人带来的效果，“浪漫”是婚礼所带给人们的内心感受，反映了人们对幸福的向往。该定位也是与传统意义上“激情”、“绿色”相对的逆向定位，给旅游者带来全新的形象和吸引力。其二，从整体上来说，亦可以定位为“热情的沙漠”。首先，该定位借助于流行歌曲《热情的沙漠》的知名度和在受众群体传唱效果，首先具备了传播性，同时该歌曲曲风奔放、节奏感强，使该形象定位具有动感的效果，符合沙漠活动给旅游者带来的感受。

二、借助知名影视剧进行定位

在旅游地形象定位时，借助重要事件、知名影视剧等时机进行定位是十分必要的。旅游地形象在旅游者心中是一种心理感知的抽象事物，而知名影视剧可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具体形象事物。影视剧已经成为了推动和创造外景地地旅游形象的强大利器。许多外景地借助知名影视剧以及影视剧所展现的地方特色作为旅游地形象定位的关键。

近些年来涌现出一批反映内蒙古历史风土人情、蒙古族历史文化以及在内蒙古取景的知名影视剧。其中，不乏具有高收视率、良好观众口碑的，例如《成吉思汗》、《胡杨女人》、《昭君出塞》等；也有在国内国际上具有较高知名度的、票房成绩优异的获奖影片，例如张艺谋执导的电影《英雄》；也有云集影视界优秀知名演员的大制作影片，例如《杨门女将》。其中《胡杨女人》在观众中有良好的口碑，很大程度上是受到影片中坚强乐观的女主角所感动。因此在旅游地形象定位时将以上代表成功、幸福、美满的剧情融入旅游地形象当中，有助于旅游者在头脑中塑造一个难以忘怀、充满胡杨精神的阿拉善旅游形象。阿拉善应以热播剧为契机，重新定位，树立新的旅游形象，依附于知名影视作品，进一步扩大知名度，利用《胡杨女人》在观众中的良好口碑以及影片中感动广大观众的“胡杨精神”，将其旅游形象定位为与“胡杨精神”相关的理念层面，激发旅游者前来阿拉善旅游的动机。

三、体现时代感，突出新风貌

旅游地形象定位突出时代感，能够迎合人们不断变化、日新月异、丰富多彩的生活的渴望，不仅能吸引外地旅游者，还应能与旅游地当地的经济社会发展方向相协调，引导地区社会、经济、文化健康、可持续发展，增强本地居民的自豪感。

中部历史与民俗文化都市圈旅游区在定位时，在强调历史的基础上，还要突出“都市圈”的时代发展风貌。该区最显著的时代风貌是以呼和浩特市、包头市和鄂尔多斯市组成的“金三角”地区。三市实现了跨越式发展，取得了一系列令人瞩目的成就，是国家发改委确立了“中国十大城镇群体”之一。中部历史与民俗文化都市圈旅游区在进行形象定位时，要将这一时代风貌体现出来，借助社会对“金三角”地区的关注程度进行定位，在向旅游者展示了全新的形象、带来新鲜感的同时，进一步延续了当地历史脉络，并与社会经济发展相协调，形象丰富具有延续性。对于当地民众来说，可以增加自豪感，形成推动旅游业发展的群众力量。根据笔者的构思，根据旅游地形象定位的体现时代精神的原则，本区在旅游形象定位时可以将“金三角”作为支持要素，并以“给你一个崭新的内蒙古”为口号。首先“崭新”一词概括了内蒙古尤其是金三角地区近些年经济的飞速发展和社会各方面的变化，向旅游者传递一个全新的、与以往“天苍苍，野茫茫，风吹草地现牛羊”的原始风貌和社会经济发展闭塞截然不同的信息。

（作者单位：内蒙古机电职业技术学院公共管理系）