文|王婷

雕爷牛腩：传说够励志，现实很残酷

文|王婷

雕爷牛腩创始人　孟醒

前些日子，原雕爷牛腩COO穆剑离职、出任人人湘CEO，再次引发人们对雕爷牛腩高管出走、奇迹不再的热议。曾经喧嚣无比、刷爆整个朋友圈的雕爷牛腩终是归于沉寂。

雕爷牛腩创始人是在互联网圈内颇有名气的雕爷孟醒，雕爷牛腩的走红也得力于孟醒那驾轻就熟、炉火纯青的互联网营销手段。雕爷牛腩开业之前，就进行了长达半年的封测期，邀请数百位美食达人和影视明星试菜，以致圈内明星皆以获得雕爷牛腩封测邀请码为荣。2013年5月20日，雕爷牛腩正式对外营业，好奇心驱使下的食客蜂拥而至，证明前期的封测造势收效良好。一时间，雕爷牛腩成为微信朋友圈最热的话题，吃过觉得好吃的、吃过觉得不好吃的、想去吃的、不想去吃的人吵成一片，争议不断。

雕爷牛腩的故事其实很简单：餐厅烹饪牛腩的秘方是花500万向香港食神戴龙购买而得，而戴龙其人正是周星驰经典电影《食神》的原型人物，他不仅为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理，还是1997年香港回归当晚的国宴行政主厨，皇帝炒饭和食神牛腩则是其得意代表作。借着食神的光辉，雕爷牛腩定位轻奢餐，说白了就是用比在豪华餐厅少得多的钱吃上比一般餐厅高出几个段位的菜品，更直白一点就是我们常在超市、商场等见到的那句“同样产品比质量、同样质量比价格、同样价格比服务”。雕爷牛腩的轻奢体现在一系列标准上：香港食神的秘方，用大马士革钢材锻造的刀来切制加工牛腩，炖牛腩的锅申请专利，店里提供的水是斐济和盛棠，餐厅环境颇有特色，座位、灯光等体验舒适，餐具用品感觉很上档次，服务员带着不明意味的黑色面纱……明白的人自不用说，不明就里的人则会觉得一种高端气息扑面而来。这也是雕爷牛腩初期火爆的原因之一。

然而当第一批、第二批食客吃过之后，既有人觉得物超所值、美味非常，也有人站出来以颇为诚恳的姿态表示“真得不好吃”。当然因为众口难调，一道菜品不可能得到所有人的喜欢，但雕爷牛腩最初一批食客的心理活动显然更为复杂：喜欢的人里面既有真心喜欢的，也有觉得花钱吃个新鲜、没必要较真的，也有觉得花钱吃个闷亏、不让别人知道自己上当的；不喜欢的人除了那种凭借否定言论哗众取宠的人，就是真心不喜欢、一定要说出来防止大家继续上当受骗。所以尽管初期热议不断，真真假假却不好辨别，于是依然抱有好奇之心的食客继续光顾，不喜欢的人继续发表不看好言论，雕爷牛腩也在争议中红红火火地开着。

不过，任性的雕爷对质疑雕爷牛腩口味的言论不太高兴，在2014年中国自媒体年会中的公开演讲中，他表示：“没吃过蓝龙虾、白松露，不知道白松露和黑松露的区别，对不起，你别跟我谈味道，你的味蕾还没有打开……他只吃过妈妈的味道，他只知道家乡的味道好。就像你从小到大都听京剧，你怎么知道歌剧好呢？”最后还直言不讳地表示雕爷牛腩“不是给屌丝吃的”，以盲目的自信封堵了质疑之声，也得罪了作为网络主流受众的屌丝群体。于是，对自家菜品味道很是自信的雕爷牛腩我行我素，被猎奇心理驱使的食客不再上门，回头客不足，雕爷牛腩的生意随之下滑。2015年1月，雕爷牛腩关闭了一家店面。

论理，既有食神烹饪牛腩的秘方，又有重金聘请的四位中西贯通的世界顶级酒店的厨师长负责菜品研发与把控，雕爷牛腩菜品的质量和味道应该能得到保障。但擅长互联网营销传播的雕爷对餐饮业的理解明显比较理想。首先，雕爷牛腩只设置四道主菜，顾客到店用餐必须点主菜，不到一个礼拜就能全部吃完，缺乏回头的动力。其次，菜品的推新与研发略显随意，例如每月都要推出一款新的沙拉替换掉原来的沙拉，顾客再来时就发现喜欢的菜品已经没有了；据穆剑称，雕爷牛腩菜品的研发缺乏严谨的调研，而多是雕爷自己在外地吃到一款美食或朋友推荐的一款产品，于是雕爷牛腩在2015年推出了20多道新菜品，研发和餐具的费用都超过了产品本身的费用，大大增加了成本。

其实，雕爷牛腩最大的问题在于营销脱离产品：营销做得再好，架不住菜品不好吃。毕竟餐饮业与阿芙精油这种快消品不同，阿芙精油可以依靠讲故事和卖情怀来实现营销的增长，但做好餐饮的前提是做得好吃，能够抓住食客的味蕾和胃。在营销上一直强调“食神”的雕爷牛腩在产品定位上却有违电影《食神》的初衷：电影最后，食神以一道食材普通的黯然销魂饭打败食材用料奢华的强敌，打动众多口味刁钻的评委，最终赢得“食神”之名，本身就传达出足令餐饮业深省的道理；雕爷牛腩却只是在“食神”二字上做营销文章，忽视了食神内在功夫的养成。最终雕爷牛腩呈现在食客面前的菜品层次，反而与败给食神的厨师所做的菜品层次更契合，甚至还要更差一些，想想也颇为讽刺。

但不只雕爷牛腩一家如此，皇太极煎饼、西少爷肉夹馍等堪称互联网营销经典案例的餐饮品牌也面临同样的问题。互联网营销本是好事，但若为了营销而营销、忽视食品质量，也就不要怪顾客不愿上门了。再看看林依轮所创办的专注调味酱的饭爷品牌，虽然同样依靠互联网营销而风生水起、成功融资，关键还是几瓶辣酱做得好吃，让一众吃货心甘情愿掏腰包购买，这才是“餐饮业+互联网”的正确打开方式。

不过，即便高管出走、生意下滑，也不能断言雕爷牛腩就会一路下滑到底。当大浪淘沙般淘汰掉泡沫消费之后，留下的人才称得上雕爷牛腩的死忠粉，而如何把握住这批重要的粉丝并开辟新的忠实粉丝，才是雕爷牛腩当下急需考虑的重中之重。