孙丽伟

(云南师范大学哲学与政法学院 云南 昆明 650000)

伦理视域下的大学生面子消费行为分析

孙丽伟

(云南师范大学哲学与政法学院 云南 昆明 650000)

面子是以中国传统文化为背景形成的一种中国特有文化现象。面子消费经过几千年的积淀，直到现在仍旧有其市场，中国人的面子消费问题愈演愈烈，这种消费观念也蔓延到大学生群体中来，影响到大学生的消费行为。面子消费反映出当代大学生的消费伦理状况，因此，关注分析大学生的消费行为，探究其形成的因素，对于引导大学生走出消费伦理的困境和消费误区，从而进行积极健康的消费是十分必要的。

消费伦理；大学生；面子消费；对策

1 相关概念的界定

1.1 何为面子？

中国人讲面子、好面子这是个不争的事实。在现实社会中，面子常常与权力、威望、身份、地位关系微妙，面子会随着权力、威望、身份、地位的上升而增加。面子这个词大家再熟悉不过了，但是要给这个熟悉的词语下个定义却很难。对于面子一词的含义学者们有着不同的见解。林语堂曾这样论述面子，他写道面子是“抽象而不可捉摸的，容易举例而难以下定义”、“面子是中国人社会交往中最细腻的标准”、“‘面、命、恩’是统治中国的三位女神。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威”。①胡先缙从语义分析的角度对面子做了相关阐释，他认为面子即“个人的声望和地位得到公众的一致认可”②；西方的有关面子研究方面的代表人物中的戈夫曼，将面子定义为“面子指个人成功地获得其向他人声讨的同时也是他人认为他应该获得的社会正向价值。”从这些对面子概念的界定及分析中我们可以这样给面子下定义，面子是个体社会地位的认可、社会价值得以实现和处世要求得到满足的总和，面子是一种需求感，即个体期望他人对其自我社会价值认同的满足，它影响着人情关系与人际交往。

1.2 何为消费？

消费作为社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。是指人们消耗物质生活资料或物质价值以满足其基本的物质生活需求的经济过程。我们把消费分为两大类：基于需求的消费和基于欲望的消费。而在本文里基于需求的消费不是我们要探讨的内容，本文里的消费主要指基于欲望的消费。

1.3 何为面子消费

正是在中国这种特有的面子文化的影响下，中国中出现了这种特殊的消费行为，比如攀比消费、炫耀性消费和象征消费等。之所以出现中国特色的消费方式，是因为自古以来中国人在消费过程中更加注重消费的社会群体效应，容易受到别人的看法和意见的左右，更加在意消费是否能够让自己更有面子。这种消费心理使中国出现了特殊消费市场，随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提升，催生了越来越多的人原意为自己的面子买单，这也就形成了面子消费，这种消费方式在大学生群体日益中蔓延开来。面子消费既是一个经济领域的问题，也是伦理学领域下的重要问题。

2 影响大学生进行面子消费的因素

2.1 “自主性”消费的缺失

主流西方文化中的“自我”更多的突出个性，以自我为中心，强调个体的整体性与独立性。而中国的“自我”则是以个体为中心延展开来的各种社会关系的总和，包括血缘关系、亲缘关系、同事关系等。由于个体不能成为独立的个体，因此很容易受到他人意见和看法的左右，这时中国人的面子情怀就开始发挥作用了。在人际交往中如果做出了让自己丢面子、伤面子的事儿，会感到很懊恼，而且要尽可能的让他人感觉到给面子、有面子。中国人的这种面子观念深深地影响着人际关系，同时也对国人的消费观念产生影响。现代人因消费活动的不同而产生不同的个体认同感。不同的消费活动会塑造不同的消费形象，同时来自外部的评论与认同感也会对我们的消费行为产生一定的影响。在这种认同心理的支配下，消费个体会通过能够让自己赚足面子消费的行为来博得眼球。因此，耳濡目染，大学生出现面子消费行为也就不足为奇。

2.2 “礼”文化的影响

作为礼仪之国，中国人养成了“来而不往非礼也”“礼尚往来”的信条，正是这种“礼”的思想诱发了面子消费行为。中国的人际交往中“礼”不单单是送礼者心意的表达，更是要通过礼品的档次高低来传达信号，即表达接受礼物的人在送礼物人心里地位的高低。因此，在大学生群体中就会出现为了体现和某些同学、朋友的关系密切而买一些价格与价值不相符或者一些超出其支付能力的礼品。这成为中国的特色之一，为了强化关系、照顾彼此的情面而进行消费，进而演化成面子消费。

2.3 传统消费理念的淡化

“你吃了吗？”是中国人专属的打招呼方式。之所以会出现询问对方“吃了吗”，是因为中国在旧中国时期，由于经济落后，人们的一日三餐都成了问题，所以解决吃饭问题是人们心目中的大事情。随着近些年来中国经济的发展，人民生活日益富足，恩格尔系数也逐渐降到百分之四十以下，所以温饱问题早已不是人们要考虑的事情了，尤其是这些靠父母发工资的大学生们，消费已经不单单是为了满足生理需要了，而是向着更高的方向发展，即为了满足尊重的需要。因此在大学生中出现了为了美化自己的形象而导致面子消费愈演愈烈。

2.4 大学生的从众心理

大学是独立性与依赖性并存、追求个性与自我缺失感并存的时期，它们自我认知程度不够，缺乏对自我的准确定位，不能准确地对定位自己消费的参照群体，所以在心理和行为上容易受到周围环境的的影响。这种影响表现在消费上就是出现身边的人要有所以我也要买的随波逐流和盲目跟风的消费现象。在大学校园里出现的通过分期或者贷款竞相购买苹果手机、单反相机、名牌服饰的现象很好的说明了这一从众心理。不想在别人面前“丢脸”不想自己低人一等的心理演变成的面子消费在大学生群体中屡见不鲜。

3 大学生面子消费的特征

当代大学生在面子文化的影响下，出现了一些特有的消费行为方式。具体表现如下。

攀比炫耀性消费。为了赢得面子、博得眼球，在大学生中攀比性消费越来越明显。攀比炫耀性消费即存在着以炫耀财富追求自我满足的心态。高档商品，在他们的意识中，已成为一种象征着财富、地位和身份的符号。存在这种消费观念的大学生在买一样东西时，往往商品的使用价值并非是第一考虑因素，而是商品的一些附加价值，如商品的品牌形象、品牌影响力等，他们希望通过这些附加价值来彰显自己富有的物质财富，特殊的社会地位，与众不同的身份。在这类消费中，脸面是消费价值的核心所在。购买者重“看”不重“用”，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧。

超前性消费。大学生在消费过程中不关心商品价格，而是有一种博得面子更重要的心态。所以出现了为了人情面子不得不提前圆梦的现象。这是一种超过了其承受限度的消费行为。大学生是一个特殊的庞大的消费群体，他们基本没有经济能力，而是靠父母的钱进行消费。针对大学生的这种超前消费心理现象，引来投资者们都想来分一杯羹，于是大学校园里兴起了分期乐、趣分期、优分期等性质大体相同的金融服务提供商。这些商家的出现更加促进了大学生超前消费的行为。

4 大学生面子消费引发的问题

面子消费是一种失范的消费方式，如果为了维护自己的面子而进行的消费占据大学生消费方式的主体，势必会引发一些问题。

4.1 浪费现象的出现

在商品经济日益繁盛的今天，过度生产、过度消费、是一种普遍的社会现象，这种过度的生产方式加大了对自然资源的掠夺。大学生在这场“浪费战”中充当了“先锋模范”，这种现象在大学校园里比比皆是。在生活上的浪费，餐厅里大量的剩饭剩菜、垃圾桶里只因为款式落后而被淘汰的衣物；在公共资源上的浪费，光线充足的白天室内的灯却开着、洗漱时水管的水肆意的流着等；更让人感到吃惊的是有些大学生觉得太节俭了会让别人觉得自己小气、寒酸。商家更是抓住了消费者这种“讲排场”、“讲面子”的这种心理，所以才会出现天价月饼等因过度的包装致使商品己经几近主客不分的地步，而这些商品的精美的外包装在买回来之后逃脱不掉扔进垃圾桶的命运，这是对资源的极大浪费。而部分大学生们误把奢侈浪费当作给自己涨面子的手段，所以感到浪费非但不是让人羞耻的事情，反而似乎成了一种时尚。

4.2 假货横行

近些年来A货、高仿、山寨等词汇层见迭出，它们是假货的代名词。一些“智慧”人士看准了这个广阔的市场，他们通过复制、模仿一些受消费者欢迎的产品而获利，这些仿冒品不但不会滞销而且具有一定的市场，为什么假货在中国肆意横行呢？这与中国人的爱面子心理密不可分。大学生在经济上依靠父母，基本没有其他的经济来源，为了满足自己的虚荣心而不得不“另谋出路”，所以这些假货成了他们的首选。大学生的这种虚荣、爱面子的心理助长了假货的泛滥。

4.3 人际关系紧张

部分大学生过度的注重面子，为了不“丢面子”抱着一种“他人有我也要有”的心理，在消费上不断地与同学进行攀比。然而同一个班级或者同一个宿舍里的同学来自五湖四海，家庭条件参差不齐。如果别人有了某样东西而自己没有，过分的自尊会导致学生郁郁寡欢，遭受这种心态的长期困扰就会产生自卑或者挫败感，甚至产生仇富的心态。这种心理会导致原本纯洁简单的同学关系变得紧张兮兮，不利于学生健康的学习成长，更不利于和谐校园的建设。

5 正确引导大学生的消费行为

首先，学校应开展科学消费观教育。学校应该利用自身优势对学生进行科学消费的教育。第一，“成由勤俭破由奢”的消费观念不能丢，要认清勤俭节约是中华民族的传统美德。但是不代表着同学们要节衣缩食，而是要树立一种与当今中国社会主义市场经济体制相适应的节约消费观。第二，引导学生理性消费，要形成“自主性消费”，克制盲目从众的消费心理。第三，转移学生的注意力，使学生的视野从关注消费转向提升自身素质上来。学校应营造一种努力学习科学文化知识，提高实践应用能力的良好校园氛围。通过不断的思想引导使学生会逐渐的走出面子消费的误区。

其次，重视媒体的导向作用。各种媒体的新闻报道和广告宣传对面子消费起到了推涛作浪的作用。商家利用学生的感性心理，通过邀请大学生比较喜欢的偶像作为产品的代言，加上媒体的大肆宣传，使这些本来就缺乏自主性的大学生趋之若鹜。广告使商品不再是一件只是具有使用价值的商品本身，而是成为了消费品位与档次的代名词。这种不重视商品的使用价值而无限的夸大商品的附加意义是与广告伦理相背离的。媒体应加强自身的职业道德，注重对商品属性本身进行报道，而非一些象征意义的宣传。

最后，大学生学会自我调适。学校、媒体、家庭的教育与影响对学生来说都是外因，而只有学生自己才是引导个体丢弃面子消费进行合理消费的内因。作为学生要知道自己的首要任务是学习，要把更多的时间放在学习上，除了搞好专业课还要多涉略其他领域的知识；应培养广泛的积极向上的兴趣爱好，课余时间可以把精力放在自己感兴趣的事情上而非花在无聊的与他人的攀比上；利用假期时间做一些兼职工作，体会一下工作的不容易，养成朴素节约的习惯。从而在消费时能够理智一点，逐渐减少面子消费。

说到底，大学生的人情面子消费是一道复杂多元的社会考题，需要全社会共同努力加以解决，家庭、老师、学校、社会各界的有益引导均不可或缺。因为这种面子消费已经不仅仅是金钱消费那么简单，还在一定程度上使大学生的价值取向发生扭曲。要让大学生的消费观念正常化，就必须铲除“不良消费意识及不健康人际心理”的土壤。只有做到这一点，大学生的消费才能回归理性，卸下那沉重的“面子包袱”。

注解：

① 林语堂.吾国与吾民[M].江苏:江苏文艺出版社,2010(60).

② 黄光国，胡先缙[M].北京：中国人民大学出版社2010(14).

[1] 郭晓琳.中国本土消费者的面子意识与消费行为研究述评[J].外国经济与管理,2015年第11期63-71,共9页.

[2] 陈小娟.当代大学生消费伦理的反思与引导[J].沿海企业与科技，2011(6)：120.

[3] 李雪.象牙塔的困惑：大学生“人情-面子”消费[J].淮海工学院学报(社会科学版)2010年第3期116-119,共4页.

[4] 姜彩芬.面子与消费[M].北京:社会科学文献出版社,2009年9月.

[5] 宋晓兵.消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响研究[M].北京:知识产权出版社,2012年9月.

孙丽伟(1992.9-)，女，满族，河北省，硕士研究生，云南师范大学哲学与政法学院。

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1672-5832(2016)01-0158-02