杜 睿 陈媛媛

(苏州大学 江苏 苏州 215000)

唯品会营销模式分析

杜 睿 陈媛媛

(苏州大学 江苏 苏州 215000)

唯品会是国内运营最为成功的一家特卖网站，在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的商业模式。虽然商业模式并不复杂，但唯品会选择了正确的市场，同时创新与供应商的合作方式，并打造了高效的物流模式，使得唯品会取得了良好的经营业绩。

唯品会;运营模式;优势；缺点

1 唯品会公司简介

唯品会于2008午12月成立于广州，该公司是一家以品牌特卖为主营业务的电商网站，以比零售大幅度优惠的折扣价，向中国消费者提供优质的品牌正品，商品包括时装、化妆品、箱包、皮具等等。

唯品会电子商务平台的业务构架主要包括三方面:特卖会主要为限时特卖频道，销售的产品包括服装、家居、珠宝配饰、美妆等品类;爱丽奢主要为奢侈品特卖频道;唯品团主要为团购频道，品类更为丰富，包括服装、家具、美妆、小家电、汽车用品等等。

2 唯品会网络营销模式的优势

依靠传统的B2C电商模式发展起来的唯品会，在短短的发展期限内取得巨大成功，主要得益于其独特的营销模式，其优势在于：

2.1 独特的商业模式

唯品会利用“名牌折扣+限时抢购”的商业模式，迅速获得消费者信赖，树立品牌信用，扩大品牌影响力，并针对不同的客户进行品牌特卖，增强网站会员凝聚力；支撑唯品会发展的就是这种以低折扣为优势，以抢购体验为特征的“闪购模式”。

2.2 完善的仓储设施保证了业务运营

目前，唯品会在广州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。基本上实现了“东南西北中”辐射全国的物流网络。为了降低物流成本，提高配送效率，和网站合作的商家选择将商品在就近的配送中心入库。

2.3 “既宽又浅”的库存激发消费者的“抢购”激情

因为唯品会可以满足普通消费者以较低价格买到心仪名牌产品的需求，而其配送中心又是相对独立的，因此，这种“又宽又浅”的库存模式进一步激发了消费者的抢购热情。

2.4 实时更新的商品信息让消费者充满期待

这个特点主要体现在两个方面：

一是当天上架的新产品，其销售情况明了清晰，一旦销售完毕，则会出现“已售完”的印记。只需点击菜单栏的筛选条件，就可以快速定位到自己心仪的产品。

二是在当天新产品的宣传栏下方，会出现第二天上线的品牌栏，最后是“即将上线的品牌”，这样的页面布局和内容设计可以保证消费者的后续进入，提前锁定目标客户。

3 唯品会网络营销模式的缺点

3.1 网络营销产品的种类过于单一

唯品会的网络营销产品分类过于简单，在这一点上无法与淘宝、当当、京东等网站相比。虽然这三家电子商务巨头与唯品会的经营模式不一样，但消费者只会从商品的性价比来选择商品，他们并不会再乎网站的经营模式，与这三家企业相比，唯品会的商品的种类还稍显单调。

3.2 价格策略不够灵活

唯品会产品的价格策略过于简单，主要是以低价位来吸引消费者的，虽然这种策略能够吸引消费者的目光，但同时也会导致消费者会迷失在繁杂的产品出，无法体会到唯品会的其他优势。

3.3 网络用户忠诚度有待提高

唯品会在建网站之前，并没有针对用户的体验度建站，导致网站的体验度过度，顾客在网上购物的流程过于简单，网站的内容过于简单，顾客无法从中搜索到自己需要的信息，从而使大量的顾客流失。

3.4 忽视网络负面信息

网络负面信息对于网站的影响是深远。唯品会必须给予客观、公正的用户评价更多的重视，及时回复，以提高客户的满意度。唯品会对于恶意评价也不可置之不理，防止影响唯品会的品牌形象。

4 唯品会网络营销面临的机遇

4.1 中国的内需市场增长速度快，随着支付、物流等的环节不断完善，未来中国B2C电子上午有着很好的前景。

4.2 唯品会目前已经积累了一定的用户基础，唯品会已累积150多万会员+300多家品牌供应商。

5 唯品会网络营销面临的挑战

5.1 履约费用较高

根据唯品会2015年1季度财报显示，履约费用占净营收之比为10.63，占运营支出的50.59%,均高于其他电商平台。除自建物流的支出外，履约费用高居不下的原因就是退货率居高不下。由于唯品会给予消费者10元的退货运费补贴，这无疑增加了唯品会的物流成本，影响了其盈利能力。

5.2 其他电商巨头的威胁

唯品会定位为品牌特卖电商，和其它在线零售电商并无本质区别，进入门槛较低;而且，目前主流的电商网站都已经开设了团购或闪购频道，这和唯品会形成了直接竞争关系。随着竞争者的不断进入，唯品会在佣金率的定价权方面会首先受到威胁。

5.3 品类扩充的风险

面对电商巨头们的威胁，唯品会选择的应对策略是扩充品牌数和品类，以服饰为主，将品类扩张到箱包、鞋类、美妆、饰品、家居、母婴、旅行、3C家电等领域，逐渐淡化自己服装闪购的品牌定位。

6 结语

唯品会所处的电子商务行业竟争非常激烈，如何在这个环境中守住市场份额并不断发展是唯品会必须要解决的问题。单纯通过营销或者平台技术是没有办法立于行业的不败之地，必须通过梳理整个公司的运作流程来不断完善，完善给用户持续提高的需求，在这个过程中，需要时刻关注市场的变化，提高合作厂商的合作深度与广度，并且争取在各个方面做到行业的标杆。

[1] 杨陈.贩卖时尚的唯品会[J].中国经济信息.2011(6).

[2] 杨育谋.洪晓波与唯品会—线上名牌折扣店的生意经[J].上海经济，2011(8).

[3] 符莎莉.市场营销实务—项目导向教程[M].北京:电子工业出版社，2010.

[4] 张计划.唯品会“线上”奥特莱特，现代企业文化[J].2013(1)

杜睿(1992-)，女，汉族，籍贯江苏南通，苏州大学东吴商学院税务硕士在读，税务管理方向。陈媛媛，苏州大学，硕士在读，研究方向：国际税收、经济。

F592.7

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1672-5832(2016)01-0167-01