白 蓉

(四川文理学院文化与传媒学院 四川 达州 635000)

新媒体传播视野下的受众研究

白 蓉

(四川文理学院文化与传媒学院 四川 达州 635000)

随着现代传媒技术的快速发展，新媒体传播终端的迅速普及，新媒体传播逐渐成为当下大众传播的主流趋势。在即将生成的新媒体传播环境中，传播者、受传者的角色转换与互动，形成了全新的受众机制。对新媒体传播视野下的受众进行系统分析和研究，对新媒体的学术研究、节目内容制作以及产业化发展都具有十分重要的意义。

新媒体；传播者；媒介受众；参与式传播

在新媒体传播环境中，信息传播者和受传者发生了角色的转换，其互动参与机制使受众的主体地位得到前所未有的提升。随着受传者参与传播信息的采集、加工、发布、专发、点击与评论等新兴传播行为的开展，新媒体的媒介受众研究逐渐成为必须加以重点观测的传播学研究点。

1 受众构成探讨

“受众”又被叫做“受传者”，它指接受信息的人，另外，它也是信息流程的终止部分。“传播这个信息的目的是‘受众’，另外，它还能反馈传播的过程，此外，它还是主动的觅信者。”[1]随着社会的进步与建设受众也从书籍、报纸、电视等传播渠道逐步过渡到了网络。由于传播方式的不同，群众接受的情况也不同。从表面上看，受众是电影传播的接受者，他们处于比较被动的地位，好像有什么样的影片他们就看什么样的影片。但从根本上讲，受众其实是影视传播活动的参与者，是影视传播效果的检验者，他们的选择决定了电影的传播内容以及电影的传播渠道。

“毛泽东主席曾在党的宣传工作上说：‘做宣传的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的’。”[2]这一伟大论述直击媒体传播的本质。所以新媒体传播环境中的影视受众分析就成了电影传播与发展的极为重要的一个环节,是改进影视工作、深化影视改革的第一道工序。

每一位受众都有不同的个人差异和社会背景，故而他们在选择观影渠道上也有很大不同。受众在选择观影方式时不仅受个人差异的影响，而且还受他们所处地区的经济条件以及家庭、个人的经济条件的影响。

1.1 个人差异

由于每个人心理结构的不同，人们在接受事物时带有自身的价值取向，致使人们会有各式各样的喜好，从而选择不同于别人的观影渠道。

以影院观影为例，有一些电影爱好者，他们对观影品质有一定的追求，他们在这方面很乐意投入，所以每当有新片或者热片上映的时候他们就会去电影院体会那种视觉满足感。但是又有一部分人他们就喜欢自己一个人静静的在手机上观赏自己喜欢的电影，他们觉得手机观影更私密一点，更自由一点，选择性更大一点。但也有一些人他们没有太大的要求，他们更加看重的是享受窝在家里沙发上惬意的看着电视里任意播放的电影的那种安逸感。

1.2 经济条件

由于各地区，各家庭，个人的经济条件不尽相同，所以每个人只能根据自己的经济承受能力选择适合自己的观影方式。

以影院观影为例，笔者在调查中获悉，大多数青年就不常去电影院看电影，他们认为为了看一个电影花那么多钱不划算，不如在电脑上看来的简单实惠。但也有一部分的人不这么想，他们离电影院又近，又有一定的经济基础，对他们来说常去电影院看电影并不奢侈。但是也有很多地方可能没有电影院，看电影要到市级城市去，那就是更加的费钱费力。再拿电脑来说，虽然这是一个互联网普及的时代了，但是并不是每一个家庭都有互联网，还有很多家庭对上网看电影还很陌生。再说到用手机看电影，那也是有局限性的，虽然这是一个智能手机特别普及的年代，但是并不是所有的人都在用智能手机。所以某一个观影方式是否普及是影响受众选择观影渠道的一个重要原因，而这一观影方式是否普及却又很大程度上取决于这一地区的经济发展条件。

笔者在调查研究前了解到,“男性主要通过互联网来观看电影，而女性主要通过电视频道来观看电影，这说明不同的生理结构和思维方式决定了不同的观影渠道；并且受教育程度的不同也会导致观影渠道的不同，本科以下学历的人大多会选择电视频道，其次是网络，本科及以上学历的人大多会选择网络观影，其次是电视频道。但观影渠道的选择在学历方面的差异并不特别明显。”[3]

笔者在调查研究过程中主要运用了抽样调查的方法，调查研究表明：性格内向型的人有62.7%喜欢用手机看电影，他们更乐于独自享受这一乐趣，而性格外向型的人有71.3%偏爱在电脑或是电视上看电影，因为他们喜欢与周边的人边看边讨论剧情。从调查中还发现一个有趣的现象，单身一般去电影院看电影的很少，而67%情侣却都有过去电影院看电影的经历。

2 观影渠道分析

随着新媒体传播的普及，电影的传播渠道也受到了很大的影响，在新媒体传播环境中，受众的观影方式也在随之发生着变化。通过调查研究显示，现下，受众观看电影的渠道主要体现在以下四种方式：电影院观影、电视频道观影、电脑观影以及智能手机观影。那么，笔者首先来分别分析一下这四种观影方式有什么特征与区别。

2.1 电影院观影的特点

在电影院观影，这是一种最传统的观影方式，它的特点有：第一，相对空间大，环境舒适，让观众得以暂时脱离现实生活中的樊篱；第二，可以让观众第一时间看到最新鲜最清晰的影片画面；第三，画面感强，让观众全身心投入，产生身临其境的感觉；最后，相对不自由，在影院观影不能说话，不能走动，不能提前离场。

2.2 电视频道观影的特点

在电视频道上看电影这是在各个家庭中比较常见的一般的观影方式，它的特点有：第一，相对环境舒适，观众处于相对自由舒适的状态；第二，画面感相对较弱，屏幕过小，分辨率低，视觉冲击力较小，不能给观众身临其境的感觉；第三，观众不能随性选择自己喜欢的影片。

2.3 电脑观影的特点

在电脑上观影现下亦是非常的普及，这种观影方式不仅在家庭中普及，更是在各个工作场所以及学校普及。它的特点有：第一，环境相对自由，受环境限制小，观众可以处以一种随意舒适的状态；第二，画面感相对较弱，屏幕过小，分辨率低，视觉冲击力较小，不能给观众身临其境的感觉；第三，选择性大，观众基本可以随意选择自己喜欢的影片，也可以随意过滤自己不感兴趣的影片。

2.4 手机观影的特点

手机观影现在也是非常的普遍，几乎不受地方与时间的限制，可以说是随处可见，随时可见。在手机上观影的特点有：第一，相对空间自由，环境不受限制，观众可以处于一种随意舒适的状态；第二，画面感弱，屏幕过小，分辨率低，视觉冲击力小，不能给观众身临其境的感觉；第三，选择性大，观众基本可以随意选择自己喜欢的影片，也可以随意过滤自己不感兴趣的影片；四，手机自身硬件存储空间小，云存储建设不完善，故而受存储空间限制，不能无限制的下载储存；最后，受流量或网络限制，网络建设，媒介传播中介载体不健全，传播技术不够先进。

3 受众心理探析

受众在选择接受信息的时候大致的心理活动倾向基本上是一样的，但有的受众也因为兴趣爱好，性格等方面的差别而有自己个性的选择。这就有了共性与个性的区分。

总的来说受众的心理有四种：“第一，共性心理。这是指受众在信息接收中所具有的大致相同的心理活动倾向。第二，个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯于实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特性，这就叫个性心理。第三，顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。第四，逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。”[4]

这就要求信息传播者要根据受众的心理，采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的兴趣。要在影视作品中适当渗透、融入有意义的内容，以优化受众表层动机，抑制其深层的低级趣味，谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主题的引导、控制功能。还应该适当的利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。

4 结语

从媒介进化论的视角出发看待新媒体传播的机制我们发现，随着传媒科技的创新发展，推动了传媒形态的转变。新兴媒体形式将之前的媒介载体及其内容转化为自身传播的内容，同时其传播者、受传者的身份也发生了转变。以智能手机、PAD等为载体的新媒体传播的日益普及，为新媒体传播的学术研究、产业发展提供了丰厚的土壤，并逐步成为大众传播的主流势力。在新媒体传播环境中，传播者、受传者的角色因传播技术、传播手段、传播模式的转变而发生转换，形成了全新的受众机制。本文对新媒体传播视野下的受众研究，完善了有关新媒体的学术研究，并为其传播内容的改革创新、传媒产业化的发展提供了借鉴。

[1] 杨智玉,林蔚.CUBA篮球文化的受众心理探析[D].新余高专学报，2009(4).31-33.

[2] 郝文彦.毛泽东马克思主义大众化思想研究[D].河北大学,2011.

[3] 周雯,姜琳琳,安利利.关于北京市民观影渠道的调查报告[J]现代传播,2012.

[4] 马薇.节目形态和深层结构:Talk Show移植过程中内涵和外延的错位[J].新闻大学,2008(2).

[5] 黄会林.电视受众审美研究[M].北京:北京师范大学出版社,2010:3

白蓉，四川文理学院文化与传媒学院，广播电视编导专业2012级6班。

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1672-5832(2016)01-0093-02