广告策划的概念探讨

2016-12-06侯锦涛

小品文选刊 2016年13期

关键词：策划

侯锦涛

(四川文理学院文化与传媒学院四川达州 635000)

广告策划的概念探讨

侯锦涛

(四川文理学院文化与传媒学院四川达州 635000)

在当今媒介传播环境对品牌打造及其效应的多重影响下，创新贴切、高效有序的广告策划对产品营销的重要意义愈发凸显。讨论广告策划对产品营销的作用，在深化学术研究与指导实践操作方面都具有十分重要的意义。因此，笔者从学习和实践出发，结合具体的案例与实操经历，在文中就广告策划对产品营销的作用与创新应用等问题展开分析和探讨。

广告策划；传播效果；品牌营销；创新应用

在本研究中，笔者通过对广告策划、产品营销特点、关系、案例、策略、方法等的分析与探讨，为深化该问题的学术研究进行了有针对性的探索，并为具体的应用实践提供了有借鉴意义的参考。

1 广告策划与产品营销的基本概念

在当今学界普遍将策划的意义理解为“计划谋略”与“策略规划”两个层面，就广告策划而言其在当下的意义更接近于第二层面的理解，即“从事物之间存在的共同规律、方法与程序出发展开探讨，从中寻求某些规律性的技巧、原理或定律，从而为所要执行的任务或操作，制定或设计更加有利、高效、周全、妥帖的策略规划”。[1]

1.1 广告策划的概念

广告策划的战略性意义是其存在与不断发展的关键性要素，它是一个建立在创新性设计、长远性规划基础上，对企划目标进行主导性预设、整体性布局的宏观方案，同时也是一种可以实践操作、实际应用的具体办法。来自中国传媒大学的当代广告学专业著名学者黄升民教授，曾结合广告策划的实践操作、学术研究与相关教学活动的经验和思考对广告策划的概念问题进行了科学的探讨和严谨的界定。黄老师称，“根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出同市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济实惠、高效有用、方便可行、易于操控的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务”，[2]正是广告策划的基本意义与重要性之所在。

标准意义上的的广告策划，是建立在明确目标对象的长远规划、近期目标、阶段预案与当下效果等多层级要求基础上，系统有机地综合战略方案、战术方法与行动技巧等的规划设计。

1.2 广告策划的思路

一般来讲进行广告策划的正确思路是，首先，要针对不同的广告业主，展开战略层面的分析；其次，要根据相应的战略要求，设定其阶段目标；而后，展开各阶段的实操运作方案的设计。[3]

其一、就广告策划的战略分析而言，包括环境分析、竞争分析、产品分析、消费者分析行业分析以及广告的表现策略分析等多个维度。在学习和实践中笔者深切体会到了，在进行广告策划之前开展战略分析的其重要性。譬如，笔者在胶东地区平度电视台的广告部实习期间，遇到一次有关，某电动车品牌的广告提案。广告业在要求为当地的某电动车品牌进行立体包装。为其进一步巩固和拓展现有的电动自行车市场提供助力，并为其进军电动汽车这一全新领域的战略布局打下基础；即在保证当前电动自行车基本收益的前提下，为抢占将来的电动汽车市场、改良收益构成做成有效的策划。对此，笔者所在团队借鉴之前大型广告策划案中成功与失败的几项实操案例，提出要在严格遵循广告策划标准思路的基础上，结合业主的自身情况与具体要求，针对当地的电动自行车及电动汽车消费市场，参考周边地市的相关新能源交通工具消费结构的构成与发展，制定一套广告策划案。经过笔者及团队成员的不懈努力，在首先完成广告策划的战略分析后，提出了进一步开展阶段目标策划的相关步骤，并在业主方得到了认可，为确定本广告策划在我们团队中立项起到了至关重要的作用。

其二、就广告策划的阶段目标而言，包括表现方式、媒体策略、终端广告设计、线下推广活动与推广发布技巧等多个维度。笔者就阶段性目标的制定与设计在实践中，检验了其重要性并总结了自己的经验，通过探讨了其具体实施的问题，得出了一些对实践应用有借鉴意义的方法，这点将在下文在做阐述。

其三、就广告策划的各阶段步骤方案而言，包括战略分析阶段的相关操作、广告具体表现方案的实践、媒体合作与公关与广告效果的回馈分析与方案的修正等内容。这一点在实践中得到了很好的应正，并为笔者所在团队深耕平度县级市的广告市场，巩固既有广告业主、开拓业务类型、增大影响力和覆盖面提供了可靠的保障。

2 广告策划的创新设计与创作实践讨论

我国当代广告研究的知名学者厦门大学刘振教授曾在《现代传播》上刊文指出，“就表面而言，当下我国的广告研究与实践都呈现出较好地发展态势，并在数量与质量上表现出不凡的成绩；但深入来看，其实我们的广告策划与实践在创意策划与创新应用方面还存在很多不足。”刘振教授分析称，“由于广告策划制作的业内人士或相关研究者缺乏市场意识、传播心理学思考或忽视了消费市场的发展状况、或忽略了经营市场的作用环境、或忽视了受众的审美心理、或忽略了消费者的深层需要，导致广告质量和创新表达难于达到更高的层次。”[13]为此，笔者结合自己创作实践的经历与思考，讨论了广告策划的创新设计与创作实践问题。

2.1 广告策划的创新设计案例

笔者在平度电视台广告部实习、实践中，在团队协作、共同探讨的基础上，提出了接地气、映民声，反映当地消费者深层次、多维度消费需求的广告狙击，体现服务内容的地域色彩与地方特色，综合各类服务性指向的广告设计。

以接地气为特色的广告策划的创新设计案例：“东海烧烤城”广告策划案项目。2015年7月份我们团队接下了该项目，项目编号“201507-DH-0126”。我们团队从接地气的角度为东海烧烤城的广告策划进行了全方位的设计。从菜品构成、菜名选取、室内装修风格、宣传推广活动、社会公益事业、平度民间传统等层面出发制订了一整套的方案。为该餐饮企业设计了与众不同的广告方案。在策划案中，最大的两个亮点就是：一者，融入新媒体传播元素，增加消费者参与互动、口碑推荐等营销推广活动；二者，在菜品和就餐现场服务中增加反映当地民间文化传统的“小序曲”根据就餐顾客的家族的历史典故或者家乡景观风貌，制作一道“家族韵海鲜派”或“家乡范海鲜汇”的特色菜肴来助兴。这一点很符合当地浓厚的家族宗族传统。该广告策划接地气有创意，体现了当地民风色彩，最终得到很好的贯彻，并取得了较好地广告效果。

2.2 广告策划的创作实践案例笔者所在团队就平度当地电动车广告策划与品牌综合打造的狙击任务中认识到，创新实践的广告不仅包括平面、影视、户外、车载等多元媒体形式的呈现创新还应该融入新媒体传播营销的尝试。[14]同时，在市场情形与消费引导的双重作用下，对产品的定位、包装、立体推广应超出原有简单的功能介绍、单一的服务推介，增加社会性、文化性、符号性、时代性与特色个性等新的元素。为此笔者的团队在创新设计案例的基础上进行了全新的创作实践。

反映民声为取向的广告策划的创作实践案例：“天成人寿保险公司”广告策划案项目。2015年9月初我们团队接下了该项目，项目编号“201509-TC-0147”。根据客户的总体要求与产品性质，我们的广告策划凸显了抓住当下民生热点、反映当地人民心声的创新设计。在对该保险公司的广告项目进行市场结构与消费者构成分析后，从当地消费者及广告受众的具体情况出发，本着宏观规划与近期目标相结合，产品结构与险种类型多元化呈现的思路，为该公司设计一套以三组体现服务社会、关心公益、传递爱心、守护亲情、保障民生的带有公益性色彩的广告设计。我们的设计包括“生育二胎——健康生育险”传递爱心的广告策划、“子女教育——投资补偿险”守护亲情的广告策划、“医疗养老——民生保障险”关心公益的广告策划等环节构成，并最终得到天成人寿保险公司的赞许和采纳。这一策划喝好的体现了广告策划以民生需求为导向、以人民心声为启迪的创新构思。

3 广告策划对产品营销的辩证作用剖析

从马克思主义的哲学视角看待广告策划对产品营销的作用，我们发现其中存在一种辩证唯物主义的关系。其一、创新规范合法的广告策划活动，可以对产品营销起到积极性的促进效用。其二、虚假谬误违法的广告策划活动，则会对产品营销产生灾难性的危害后果。最近发生的关于“饿了么”的虚假宣传、违法营销的事件，在大众传媒圈迅速传播，并产生极大的负面影响。这样的广告策划活动是违反相关法律法规、违背广告伦理道德的反面案例，也是我们从事广告策划活动必须引以为戒的。