侯锦涛

(四川文理学院文化与传媒学院 四川 达州 635000)

产品营销的广告策略分析

侯锦涛

(四川文理学院文化与传媒学院 四川 达州 635000)

随着时代环境的变迁，社会主义市场机制的不断发展和完善，产品营销与品牌推广的要素发生了诸多的变化，包括产品销售、品牌打造、企业发展、消费拉动、市场引领、经济管控等多个层面和维度都对广告策划产生了重要的依赖和共生关系并对其自身发展提出了新的要求。因此，笔者从产品营销的实践需求出发，以广告策划为主要突破口，对其在媒介传播塑造品牌效应的现代传媒环境中诸多问题展开探讨分析。

产品营销；品牌定位；广告策略；策划创新

媒介广告对消费者的审美与价值导向、心理与行为诱导，正逐渐成为左右市场走势、决定产品命运的关键因素之一。在这一形势下，广告策划对于产品销售与产业发展与而言，具有重要性、必要性现实意义；而当下传播环境的变化，又为打造时代品牌、拓展盈利空间提供了现实性、充分性的条件。

1 产品营销的基本概念

1.1 产品营销的意义

美国学者加里·阿姆斯特朗与菲利普·科特勒在著名的《市场营销学》一书中曾指出，在市场环境中产品是“能够提供市场供给、获得、使用或消费，并可满足需要或欲望的东西。包括广义的服务、实践、人物、地点、组织、创意及传统的实体构成。”[1]此外，在研究中他们还提到，营销是旨在“为公司及顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系，从消费者处获得价值的过程”[2]。广义上讲，借助生产的具有一定价值属性的物品或服务、或抽象意义上的管理及其它具有使用获得性价值的中间介质，来谋求从消费者处获得所需、所欲之物的管理、交互、统筹、谋划或社会作用及关系的过程都可理解为产品营销的概念。

1.2 产品营销的策略

从三个层面理解产品的服务机理，对我们认识产品营销的相关策略具有十分有利的作用。笔者在研读《市场营销学》中有关产品与服务的层次性结构问题时认识到，“核心利益、实际产品、附加效果之间存在彼此作用与相互转化的某些内在联系与有机构成”[3]。加里·阿姆斯特朗与菲利普·科特勒将这三个层次的内涵，理解为当代产品服务于消费者，实现商业价值的基本构成要素。同时也是开展产品营销必须落实的最根本的意义构成基点。

当下广告策划对产业发展与产品销售提出了重要性、必要性要求，讨论当下传播环境对打造时代品牌提供了现实性、充分性条件。

当代著名学者骆海在其著作《企业产品营销策略》中提到，在产品营销的整体策略方面“一流企业做标准、二流企业做品牌和文化、三流企业做解决方案、四流企业做产品差异化、五流企业做同质化产品主打价格战书”[4]。由是，企业或服务行业在进行产品营销策划前，首先对自身定位的长远战略、中期规划、近期计划、当下目标进行客观合理地界定是十分必要的。此外，骆海老师还指出，“无论处在哪一个层次的企业，其克敌制胜、赢得市场、成就产品效益最大化的关键要素就在于打好服务牌”[5]，产品的营销策略离不开最基本的服务意识，从不同的角度、层面和作用效果出发，“以独特的思维与切入点来拓展产品的服务属性及消费心理贴近性，以标准化、创新化、个性化、差异化乃至另类化”[6]的服务理念和效果打动消费者则是其最有效的产品营销的策略。

2 广告策划在营销活动中的地位

学者张金海曾就《国际广告学刊》中所发表的学术论文为选样，探讨了当下西方广告策划的发展景状。他指出，“在当代，欧洲广告的在走向多元化的同时，主流的研究进路和研究方法也发生了深刻的转变：即以传播学和营销学为导向的研究主线下，同时辅以文化艺术和经济学的相关原理，呈现出多元化发展与研究的思路。由是，一改之前广告研究与创意制作被单一的文化艺术学背景所主导的局面，形成了融汇传播科技、经济原理、营销技巧与文艺表达综合统筹的新的广告策划、制作的繁荣景象。”[7]学界、业界以及广告雇主对广告策划在商业活动、产品营销中重要地位、影响效果的重视也日趋突出。下面我们将从实践的经验出发，讨论广告策划在营销中的地位和效果。

美国学者卡尔·麦克丹尼尔在曾分析大量广告案例和企业营销活动后，总结了广告策划在营销活动中的重要地位和作用。他指出，“广告策划在营销中地位记住体现为五个层面，即其一、提高产品知名度，其二、形成品牌效应，其三、影响消费取向，其四、形成产业标准，其五、产生社会效应等。”[8]从丹尼尔的描述中我们认识到，广告策划在营销活动中处于十分重要的地位，是实现营销目的、扩大营销效果、产生综合效益的有效途径，也是当今营销活动中所不容忽视重要构成部分。

笔者从事影视广告创作实践的单位，平度电视台位于产业经济相对发达、工业化程度相对较高的胶东半岛地区，是我国最早一批的改革开放试点城市青岛市的下属县级电视台。虽然当地的经济状况相当较好、居民收入水平较高，但山东人民艰苦朴素、朴实节约、寡有挥霍、惜金少花的传统消费理念，导致当地的消费市场对经济的拉动效果并不理想。相对于当下鼓励的促进消费、拉动内需、带动经济增长、产业转型的发展规划而言，还是相当滞后的。因此，当地的企业多是一些从事满足基本生活保障、生存需求为主的日常消费产品的生产，其产品附加值低、销售面窄、服务区域性限制大。这种消费环境、价值理念构成的地方市场，如果不能在经济转型期实现转变，那么随着全国经济结构改革、经济增长模式转换、消费市场调整等机制的变化后；当地原本看似兴盛实则陈腐的传统产业经济势必成为影响其向前发展的桎梏。于是进行市场环境引导、消费观念重塑、价值观念重构、地方产业结构再建的战略性改革任务，就成为广告策划所不可推卸的时代使命。

3 广告策划在营销活动中的效果

《山西财经大学学报》,曾刊文《浅议广告在现代营销活动中的运用》用朴实而精辟的话语描述了广告策划在现代营销活动中的影像效果。文章称“广告作为市场营销组合促销策略之一,是沟通企业与消费者的桥梁,在市场营销活动中发挥着重要的作用”[9]。笔者认识到，在进行广告策划时要时刻注意,创意策划的方向与营销活动的目标相同，广告策划的创意合体进行会最大限度的拓展营销活动的影响面和实现的力度。或精辟合理、或准确妥帖、或匪夷所思、或另类个性、或复古典雅、或标新立异的广告策划与设计制作，都必须有一个最初营销的目标做参考系数，否者非但不能起到预期的目的，反而会造成相反的效果。

总结来讲广告策划在营销活动中的效果集中体现为以下四个方面。其一、广告策划的有效进行，将为营销活动的目标达成起到事半功倍的效果。其二、广告策划的贴切性，将为广告宣传起到增益的效果。其三、广告策划的独创性设计，将为高质量的广告创作实践提供强大的助力，使得在同类产品营销中处于竞争的有利地位。其四、广告策划的庆祝程度，将决定广告创作的业务水准和最终表达效果。

综上所述，就我们在之前在学习和实践中所积累的，往有关广告策划的知识与经验而言，往是出于实用为指向的战术性或技巧性存在，在当今时代大潮中这种实用高效的方法技巧、战术手段故不能少，但随着市场机制的转变，战略层面的广告策划改革刻不容缓。

结合国际广告策划、文化创新产业发展的现状观测我国相关领域的研究与实践我们发现，自己的差距还是有一定距离的。美国在广告及文化产业的规划中，将其定位为国家在新世纪的重大发展战略，以文化巧实力和软实力实现价值观、消费观、世界观的重塑，并在无形中潜移默化的改变现有的经济形势、政治事态及国家形象[10]。

4 结语

如今广告作为综合营销战略中重要的构成元素，在微观层面的产品销售与品牌打造单元、中观层面的企业形象与消费导向环节、宏观层面的市场引导与经济策动等方面发挥着关键的作用，其担负的责任、使命与角色身份越发不容忽视。广告策作为是产品营销的重要因素之一，在社会生产、消费经济、文化生活中的地位也越发重要。在市场竞争日益激烈的当下，“酒香不怕巷子深”的时代已然成为历史，企业及其产品迫切需要借助广告策划来宣传和包装自己。在同行业乃至原本并无直接关联的行业间，开展高效有序、创新有力的广告策划和宣传推广，对其自身的生存发展与长盛久具有不可替代的作用。重视并开展相应的广告策划在微观的产品营销、中观的企业发展与宏观的市场导向等层面创造更多、更有效、更科学、更协调、可持续的综合效益。

[1] [美]卡尔·麦克丹尼尔著,时启亮译.市场营销学案例与实践[M].上海:上海人民出版社.2010:235-242.

[2] 王希爱.浅议广告在现代营销活动中的运用[J].山西财经大学学报.2002(2)

[3] 刘振.我国广告研究现状分析[J].当代传播.2010(02).

[4] 杨正昱.传播学视域下公益广告媒介的发展策略[J].当代电视.2016(01).

[5] 刘泓莅.20世纪美国商品广告的类型及其社会文化内涵[J].艺术与设计(理论).2015(02).

[6] 徐鸣.道义论视域中的商业广告伦理构建[D].中南大学.2012(11).

侯锦涛，四川文理学院，文化与传媒学院，广播电视编导专业，2012级6班。

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