安娜·罗森博格+劳伦·古德温

训练有素的高管通常认为，对于战略规划和运营，数据是客观且必不可少的。然而落实到实际应用，说来容易做来难，尤其对于那些在新兴市场运作的企业更是如此。

由于数据缺口、偏置数据，以及过时或不正确的数字，新兴市场数据的使用极具挑战性。当然，在任何市场，对任何公司来说，这些问题都令人头痛。

当跨国公司寻求强化新兴市场的投资时，他们必须更好地了解数据的可用性和可信度。基于在前沿策略集团的研究，我们发现，如果遵循一些重要准则，企业可以避免在评估新兴市场数据时出错，并成功地运用它为战略决策服务。

新兴市场数据存在重大缺口

要了解一款产品的销售潜力，高管们必须获取特定行业的指标参数。例如，如果一家公司卖牙刷，就要依据牙刷销售量预测来确定年度目标。然而，需要的信息越具体，现存数据可能越少。

但是，企业仍然期待数据提供商提供特定行业的信息。为了弥补企业需求和数据供应之间的差距，数据提供商有时使用模型来创建数据，从而导致严重的数据质量问题。而且，高管们往往失于谨慎，对这些模型不加质疑。

解决之道在于创造性地收集数据。找到适当的代表性指标有助于填补空白。例如，为了了解电缆在肯尼亚的潜在需求，公司不应当试图寻找一个具体的电缆销售量化指标；相反，他们应利用政府支出和基础设施投资的宏观经济数据，换算出电缆需求量。……