严刚

随着中国大陆经济的日益发展，内地消费者对进口美容化妆品的需求日益旺盛，越来越多的进口化妆品进入内地市场。但是随着大陆美容化妆品市场的逐渐成熟和竞争的日益激烈，近年来进口化妆品企业（品牌）在中国大陆市场表现出众者寥寥。据2014年和2015年上半年中国大陆化妆品行业权威机构的调查数据显示，在百货专柜、超市、化妆品专营店和网店销售前20名的品牌和品类排行榜上，新的进口化妆品品牌更是鲜见。

过去的十多年里，笔者接触并关注了许多在内地经营进口品牌的美容化妆品企业，特别是近几年看到其中许多企业呈现停滞或衰退状态，陷入了发展瓶颈。目睹此情此景，笔者一直在思考这样一个问题——这些产品素质优秀、服务理念先进、营运规范、资金实力不俗的进口化妆品企业，在大陆市场的经营举步维艰、甚至铩羽而归黯然退市，这是为什么呢？

究其原因，既有宏观的市场竞争环境的变化和企业及品牌发展战略问题，也有微观的目标市场定位、营销推广策略问题：既有主观的投资和企业决策问题，也有客观的现代企业管理和品牌老化问题等，诸多原因一篇文章难以尽诉。面对问题企业或问题品牌，首先要针对解决企业当前的困难，空洞的长远的品牌战略规划是没有意义的。鉴于此，笔者针对进口美容化妆品企业拓展内地市场，经常遇到的问题进行了思考，现将其中最常见的四种失误归纳如下，以资借鉴。……