怎样建立持久的品牌影响力

2016 年是《第一财经周刊》第八次开展金字招牌调查。10 月 9 日，《第一财经周刊》发布了2016 年金字招牌榜单，榜单按照六个消费场景——吃、美、住、行、娱乐、消费平台，重新将品牌归类。2016 年，调查人数已达到 3190 人，在消费频次最高的 56个品类、将近 3000 个品牌中，一共评选出了 17 个金字招牌和 16 个新晋明星品牌。

2016 年金字招牌榜单揭晓

上榜的 17 个金字招牌（排名不分先后）是：可口可乐、星巴克、农夫山泉、耐克、优衣库、淘宝、苹果、微信、QQ 音乐、滴滴出行、光明、麦当劳、海飞丝、爱奇艺、顺丰速运、美图秀秀、味全每日 C；16 个新晋明星品牌（排名不分先后）是：天猫国际、养乐多、茶π、白色恋人、三只松鼠、汉堡王、SK-II、innisfree、YSL、森田药妆、Dove、Keep、Tesla、 W 酒店、bilibili、网易云音乐。

连续八年见证品牌沉浮

2009 年，《第一财经周刊》第一次向 1028 个公司人询问了 167 个和品牌相关的问题，旨在通过公司人的视角，找到那些经得住市场变化考验、有持久影响力的品牌。八年来，金字招牌榜单见证了大品牌的沉浮，以及新品牌的崛起，甚至品类的盛衰，同时它自身也成为中国消费领域变迁的长期观察者和记录者。

无论是消费品牌的指数级增长、技术的更新，还是新渠道的冲击，你都能从这八年的榜单更迭中找到踪迹。2011 年的主题是创新者赢，2013 年的是脆弱的大品牌，2015 年的主题既是之前的延续，也是今年主题的前奏：消失的大众——消费领域的分化催生了诸多细分市场，传统的大众品牌优势不再，新品牌随时崛起。而今年的主题确定为你的忠诚度去哪儿了，是因为今年的评选结果标明，并不是所有新品牌都能建立起持久的品牌影响力，很多去年位居高位的新品牌今年跌幅明显，更重要的是，没有任何一个名牌能在宝座上安稳久坐。在不少行业的调研结果中，“我不用”这类答案的占比甚至位居前列，消费者对品牌的喜好度变化明显。

这些金字招牌：可口可乐、星巴克、麦当劳、耐克、农夫山泉、光明、味全每日 C、优衣库、苹果和顺丰，凭借产品的优质稳定和持续的品牌投资，连续 3 年在各自品类中获得第一名，但还是会同时面临新入品牌兴起和消费者喜新厌旧的重重挑战。而一些曾经有着明星光环的金字招牌的衰落，也许不是因为它本身做错了什么，只是因为品类的衰落，想想诺基亚，在2009 年时，它还以 49.24% 的比例成为公司人最常用的手机品牌。但每一年，具有创造力的品牌总能在金字招牌榜单上展现爆发力——甚至超过了品牌本身的范畴，重新定义了品类，比如苹果、滴滴、微信——这些品牌深刻影响了消费者的生活方式。

品牌忠诚度去哪儿了？

在中国，一个品牌发展或者衰败的速度比任何时候都要快。消费者的品牌忠诚度去哪儿了？选择越来越随意，规律难寻。新技术和信息的爆炸式增长赋予消费者空前的话语权。今年的调查中，有 93%的调查者年龄位于 18 岁至 35 岁之间，一线和新一线城市调查者总和占比达到了 75%，他们是品牌消费的主力。对比 80 后和 90 后的品牌偏好会发现，一些更年轻消费者的选择也印证了这一点：消费者正变得越来越擅长搜索并筛选信息，很多时候，他们做出消费选择会更忠于自己的喜好，而不再忠于品牌本身。

《第一财经周刊》主编赵嘉表示：一种新型消费观念正在跨越年龄代际逐渐普及开来。而这也意味着，品牌商第一次站在了一个缺乏主动权、也没有光环的舞台上。某种程度上，这把我们拉回到商业社会的原点：在一个抹平差异和优势的氛围下，你怎么打动一个挑剔的消费者？

怎样才能成为金字招牌？

想要成为中国的金字招牌，就是所说的 Top Brands，品牌比任何时候都更需要保持加速创新和持续稳定运营的能力。今年的调查，《第一财经周刊》用 5 个维度定义金字招牌，分别是品类（品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度）、产品（产品内核的优质度）、设计（设计的美感度）、营销（营销手法的创新度）、渠道（渠道的渗透度）。比如今年蝉联金字招牌的手冲咖啡品牌星巴克，5个维度的得分均为4分，综合得分为4分，以43.75%的比例成为该品类的第一名；在国外女性护肤品类里从第五跃升到第一的悦诗风吟，品类、产品、设计、营销、渠道的得分分别为5、3、5、4、5，综合得分为4.4，成为今年的新晋明星品牌。

事实上，回顾 8 年榜单会发现，在中国市场的所有品牌在成长的过程中都会经历残酷的考验——消费者一天一变的喜好、不断迭代的竞争对手、亦敌亦友的资本运作…… 每一步战略的选择和执行都有可能决定一个品牌能否成为中国市场未来的金字招牌。

而经历考验后留下来的金字招牌将成为中国商业消费历史中重要的一部分——这些品牌能引领前沿、优质的生活方式，在消费者变幻的喜好中持续保持自身的吸引力，并具有良好的商业道德。

趁着第八年这个年头，《第一财经周刊》也将金字招牌作为一个垂直项目运作，开设了名为金字招牌 TopBrands的微信公众号，旨在观察和记录更多有意思、有品质的品牌，一起发现和分享这些品牌怎么引爆和流行起来的，也会研究年轻人生活方式的变化会给品牌带来哪些新的机会。

中国需要更多的金字招牌，给消费者提供更多样、更个性的选择和更好的体验，更重要的是，一种更高品质生活的可能性。成为一个金字招牌并不容易，以中国商业发展的速度，一切才刚刚开始。

（文章来源：营销头条）

（原标题：2016年金字招牌TopBrands大调查）