赵琴琴　杜荷花　程强

[内容摘要]互联网技术的发展，促使更多旅游消费者在游玩主题公园前选择通过网络订购套票。本文旨在研究旅游消费中套票订购与退订制度作用于消费者订购意愿的机理研究。为此，拘建了一个以套票特征为前因、以风险感知和价值感知为中介、以退订宽松度为调节变量、以消费者在线订购套票意愿为结果的结构方程模型。通过实证研究表明：套票的价格优势显著正向影响价值感知，从而对提升订购意愿有积极作用；消费者时间紧迫感知显著负向影响价值感知、正向影响风险感知，从而对订购意愿产生消极作用；退订政策宽松度正向调节套票价格优势与消费者价值感知的关系；退订政策宽松度负向调节时间紧迫感知与风险感知的关系。

[关键词]景区套票；退订政策；退订机理

一、引言

伴随科学技术的快速发展，以互联网为核心的信息技术将旅游业的发展带到了历史高峰。互联网凭借其独有的实时性以及便捷性的优势推动了传统旅游业运营模式向网络经营模式的转化，网络已经成为旅游交易的重要平台，在线预订方式也逐渐成为消费者订购景区门票的主要方式之一。在此背景下，旅游景区运营商也越来越关注其门票定价的方式，因为门票定价不仅直接影响到景区的经营效益，也集中体现了旅游业网络化经营大环境下景区的整体竞争力。

套票作为当前旅游景区主推的一种定价方式是通过将旅游景区内部分或所有景点门票集于一票，从而对这些景区实行统一管理与营销。……