黎雨田中国传媒大学新闻学院，北京 100024

品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索

黎雨田
中国传媒大学新闻学院，北京 100024

本文以品牌资产理论为支撑，将品牌划分为成长阶段、成熟阶段及停滞阶段，并就3个阶段品牌所处情况给出品牌市场推广与广告营销中的新媒体运用技术建议。

新媒体技术；市场推广；广告营销

在进入信息爆炸的时代的21世纪，新媒体技术成为了当下最热门的话题之一。具体来说，新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态；是信息科技与媒体产品服务的紧密结合［1］。通过对新媒体技术与传播进行融合的推广方式，品牌能够有效地与受众交流，同时使得其市场推广形式更趋于生活化、娱乐化，更易获得受众的关注及认同。此外，如何将自身定位与该技术结合，并进行足以吸引受众眼球的市场推广与广告营销，以及如何充分运用新媒体技术所具有的开放性、互动性、多样性、即时性等优势，成为影响品牌能否立足于竞争激烈的市场的重要因素。

1 品牌资产理论视角下的品牌发展规划分析

在营销研究与实践领域中，品牌资产是与品牌息息相关的重要概念。依据学者的研究与探索，品牌资产可以划分为3个概念维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者概念则体现了消费者对品牌的认知、态度以及品牌忠诚等［2］。换言之，在资产层面评估一个品牌的综合能力，需要通过对品牌自身的财务状况、品牌在市场的竞争实力以及品牌与消费者之间的关系进行分析比较。通过对三项衡量准则的划分与评估，我们可以为品牌进行一个大致的定位。介于品牌发展营销的最终目的是扩大影响力以吸引消费者，并从消费者的行为中获利，所以，以大众传播角度而言，品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义［3］。因此，结合品牌资产的概念与以消费者为主要定位视角的原则，我们可以将现在广告市场上活跃的各类品牌进行定位区分。

考虑到品牌自身的财务状况、品牌在市场的竞争实力以及品牌与消费者之间的关系，并综合品牌的现阶段发展状况与未来发展趋势，我们能够将现行广告市场上活跃的各类品牌进行如下定位划分：成长阶段品牌，成熟阶段品牌，以及停滞阶段品牌。

对于成长阶段的品牌而言，其自身财务状况仍处于财富的积累阶段，资金处于起步阶段，能够投入的广告成本相对较低；此外，由于品牌处于成长期，在市场中难免存在一定数量的竞争对手，品牌影响力有较大的提升空间；而在消费者群体中，该阶段的品牌正是处于建立第一印象与初印象的加深与巩固过程中，用户对品牌的忠诚度正在建立。因此，品牌在该阶段的广告营销及市场推广战略中应解决的两项任务：一是创立品牌推动机制，即通过合适的推广方案向用户传递品牌原则，在受众群体中确定品牌个性，同时启发受众开展品牌联想；二是加强对品牌接触点的整合，知晓与消费者已存在或潜在的可行接触点，通过扩大加强接触点从而达到品牌推广的效果。建立品牌美誉度是处于成长阶段的品牌的主要目标［4］。

成熟阶段的品牌通过早期的发展与巩固，在财务上已拥有了一定数额的积累，能够投入广告市场的流动资金相对较充足；同时，品牌经过成长期的发展在市场中有相对稳定的地位以及较高的竞争力，在相关领域市场具有一定的占有率；该阶段品牌拥有数量相对稳定对消费群体，并在消费者中树立了较为良好及具有吸引力的形象。在当前阶段的广告与市场营销战略中，品牌需要面对的任务则是进行品牌延伸与组合，同时向受众提供和传达持续一致的品牌信息，以达到建立顾客忠诚度与依赖度的目的［4］。

当品牌相当长一段时间处于成熟期时，由于市场的竞争，顾客的需求增加，消费者对品牌新鲜感消失等原因，品牌则可能会由成熟期逐渐进入发展停滞期，其最显著的表现为品牌的销售量出现零增长或负增长。该阶段的品牌在资金方面尚未出现严重不足，但销售量下滑导致的负面结果若长期持续将对品牌对财务状况带来恶劣影响；在市场方面，品牌仍具有一定的号召力与竞争力，但也面临处于成长期和成熟期对手带来的压力和影响；对于消费者而言，处于停滞期的品牌具有相对高的可信度，早期累积的品牌忠诚度依旧处于相对稳定状态，品牌的消费者基数相对可观，但基于对品牌的固有态度及认知局限性，随着顾客对品牌新鲜感的不断消费，品牌对顾客的吸引度将逐渐降低。对处于该阶段对品牌而言，引入新的吸引因素并巩固原有优势是进行市场推广的重要方法。对顾客进行再吸引是处于停滞阶段品牌的主要目标。

2 品牌各发展阶段的新媒体技术应用与适用性分析

2.1 成长阶段：运用新媒体感官类产品推动建立品牌个性

首先，处于成长阶段的品牌想要创立良好的推动机制，要依靠在客户群中建立品牌原则和确定品牌个性，同时整合品牌与受众的接触点。随着科技的深化发展，越来越多以技术为依托的新媒体科技产品随之应运而生。新媒体科技产品结合科学技术，在视觉、听觉甚至触觉等感官体验方面进行了大幅度的创新与提升，像如今的虚拟现实、360°摄影、谷歌眼镜等新媒体科学技术及其产品都成为了新的热点与关注话题。而运用这样一些新型的科技手段的辅助，品牌能够通过为受众提供开创性的体验作为推广方式，帮助着重放大品牌的某一优势或特点，使得品牌区别于其竞争对手，从而实现品牌个性化的目标。

此外，运用新媒体科技产品也能满足该阶段品牌对加强接触点整合的需求。考虑到品牌处于成长阶段所具有的资金有限性问题，采用新媒体科技的成本不仅相对较小，而且还能在知晓与消费者已存在或潜在的可行接触点的情况下，帮助强化品牌与用户的这一接触点，集中优化某一特点，由点到面，从而进行效果良好的广告营销。即以某一例或某一类产品的用户体验提升，带动提高品牌的美誉度，从而达到推广目的。通过这样的方式，用户可以拥有更优秀的体验，而商家则可以通过较少的成本投入，凭借新媒体科技本身具有的吸引力和新鲜感，达到吸引消费者的目的。

创立于1969年的化妆品零售商品牌丝芙兰，进入市场的时间虽然相对较晚，但却是处于成长阶段的一众品牌中相对具有竞争力的代表之一。2014年，丝芙兰运用新媒体科技产品“人脸识别技术”推出产品在线试用服务，客户可以通过电脑摄像头的人脸识别功能进行试妆，并能够以多角度预览的方式试用丝芙兰各款眼影产品，从而选择最适合自己的一款。通过这一方式丝芙兰将其“时尚和富有创意”的品牌个性进行确认与强化，并运用新媒体科技扩大了其以“比较、感受、试用”服务为优势的接触点，从而提高了品牌的美誉度，最终起到了良好的市场推广与广告营销目的。

创立于1963年的日本服装快销品牌优衣库在日本可谓家喻户晓。然而近年在品牌走向海外过程中，由于其知名度有限，优衣库在国际市场上仍处于成长阶段。因此，优衣库也借用了新媒体科技产品进行了有针对性的品牌推广。以2013年优衣库在美国门店投入使用的“魔力镜”为例，该活动基于“增强现实”（augmented reality）这一新媒体技术，使用户拥有全新的试穿体验：用户穿上优衣库服装产品，站在魔力镜前，无需反复更换，即可预览所有该产品其他颜色的试穿效果。优衣库通过这一广告活动扩大了其以“选择多样性”为定位的接触点，获得了良好的反馈。

2.2 成熟阶段：利用垂直型App进行品牌延伸

能否建立顾客的忠诚度与依赖度是成熟阶段的品牌是否能够保持品牌优势和领先地位的重要指标。为了达到这一目的，进行一定的品牌延伸是成熟阶段品牌需要面临的任务。品牌延伸能够带来包括节省时间成本、更易接近消费者并被其接纳、更迅速占领消费市场、降低失败风险等一系列优势［5］。而结合新媒体手段建立品牌自有的新媒体应用平台则能够有助于品牌在其所在领域进行一定的探索与延展，并达到建设正面积极的品牌形象，提升相关领域及市场的占有率，吸引受众购买品牌产品等目的。通过提供其基于新媒体技术的衍生产品，品牌可以更好地融入客户的日常生活，从而培养用户的忠诚度与依赖度，以达到扩大品牌影响力的目的。

作为运动品牌巨头之一的耐克公司就通过建立其品牌独立的新媒体应用平台进行了品牌延伸。耐克利用新媒体技术推出的“NIKE+”系列应用程序以其渗透生活式地营销方式受到用户追捧。其应用程序以“用数据激发表现”为思路，囊括为用户提供健身教程、慢跑记录等服务，并提供分享数据的功能，将其品牌概念生活化，品牌运营社交化。以系列中的“Nike+Running”应用程序为例：首先，该应用通过鼓励用户进行跑步活动，并记录用户的慢跑时间、速度、路线以及消耗卡路里数等数据以激励用户进行分享，利用受众的“攀比”心理，使应用在用户社交圈中大量传播，以达到提高市场占有率的目的；其次，NIKE希望通过应用帮助用户爱上跑步，从而将其阳光、健康的运动品牌的形象深植大众心里；此外，在跑步结束后，“Nike+Running”应用程序会鼓励用户记录慢跑时所用的耐克鞋型，侧面刺激用户对于耐克跑步产品的购买欲望，从而达到了将应用与产品进行品牌组合的效果，进一步达成了提高产品销售量的目的。对于成熟阶段的品牌而言，像耐克公司一样利用自营新媒体平台进行品牌延伸，对稳固品牌优势，保持竞争力，从而赢得用户依赖度与忠诚度具有相当可观的可行性。

2.3 停滞阶段：积极利用主流社交媒体平台吸引受众

无法满足日益增长的客户需求并难以保持长久吸引力是品牌从成熟期走向停滞期的主要因素。首先，与处于成长阶段的品牌不同，在经历过成熟阶段的停滞期品牌累积了一定的用户基础和知名度，因而这类品牌所需求结合的新媒体技术手段则应具备能够锁定数量相对较大的受众的特性。面对当下诸多以新媒体为背景搭建的科技产品与技术平台，社交媒体是与大众日常生活联系较为紧密的一项新媒体技术。社交媒体具有受众数量大、覆盖层面广、用户黏性高等特点。以中国的社交媒体——微信为例，据网易科技统计，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。由此可见，主流社交媒体无疑成为了停滞期品牌可以凭借的新媒体科技的第一选择。

其次，对处于该阶段的品牌而言，新元素的引入成为了抵抗停滞的主要因素。任何一种方式的沟通交流，其本质都是交换信息的过程。新媒体环境下，受众不再一味的是信息传播过程中的被动接受者，而是主动选择自己喜爱和需要的内容，满足不同的需要，达到不同的目的［6］。换言之，能够为用户提供更多的自主性，并能将自主性以新颖的形式展现出来，是社交媒体的又一大优势。社交媒体所提供的具有多样性的交互功能，使得品牌能够借助其优势与特点，进行创新，达到提升与用户互动的机会、传递充分的信息以及获得大量的信息反馈的目的，为品牌扎根市场提供了肥沃的土壤。因此，与社交媒体进行创新性合作的市场推广与广告营销方式是对用户对再吸引的必要方式。

作为成立100余年的零食品牌，奥利奥也不可避免地迎来了它的停滞期。自1997年进入中国以来，奥利奥都是孩子群中大受欢迎的零食甜点，而近年来，奥利奥在中国的市场却面临了相当大的挑战，英国的《金融时报》甚至声称奥利奥在中国市场正在慢慢失宠。为了改善这一情况，奥利奥借助微信平台推出的整合营销策划“亲子一刻，玩起来”就通过充分运用了微信平台受众面广这一特点，成功地将品牌热度大幅度提升。奥利奥结合运用微信的“自定义表情”功能，为用户提供表情模版，并鼓励用户结合奥利奥表情包模版与本人照片，创造用户专属的亲子表情包。这一活动激发了用户对品牌的好奇度，从而对用户进行了再吸引，在短短两周的时间内，微信用户共创造了约1 700万个奥利奥亲子表情，同时，奥利奥在网络引擎中的搜索量增长幅度达到三倍。利用社交媒体所涵盖的庞大受众基数进行创新性的广告策划，从而对用户进行再吸引，是处于停滞期品牌在市场中保持一定实力和竞争力的必要手段。

3 研究结论与不足

前文通过分析基于品牌资产的阶段性定位与定位下品牌适用新媒体推广手段，获得了如下的研究结论：第一，在广告市场中，品牌要通过审慎的自我分析与自我评估获得良好的自我意识，从而进行适当的定位和合理的发展规划。第二，通过定位，品牌应意识到自身的不足：成长阶段的品牌财务资金较为紧张，面临市场竞争激烈，在消费者群中的形象需要建立；成熟阶段的品牌需要通过适用相对稳定的资金和客户资源与其在所处领域尽管为数不多但实力较强的对手进行竞争；停滞阶段的品牌则面临着由吸引力不足带来的发展困境。第三，品牌应从所处阶段的不足出发来制定合理的市场推广与广告营销战略：成长阶段的品牌应使用性价比更高的推广手段，即成本低而推广效果相对较好的宣传方式来建立品牌形象和增长客户群；成熟阶段的品牌应进行品牌延伸来达到巩固市场地位的目的；停滞阶段的品牌应利用能定位到大量受众的平台进行品牌再吸引。

同时，基于新媒体技术的市场推广与广告营销也具有一定程度上的不足。首先，这对品牌的社会敏感度有相当高的要求，品牌需要随时观测科技及新媒体市场的发展动向从而进行动态的新媒体技术运用选择；其次，这样的推广形式主要目标客户将定位在熟悉新媒体科技的中青年人群中，对于不使用或甚少使用新媒体的老年人无法进行有效的推广。此外，任何基于技术的手段都具有一定危险性与不确定性，如果品牌对于新媒体技术的依赖性越高，那么一旦该技术出现问题后所带来的影响和危机则越大。同时，新媒体技术可能带来的包括个人信息泄露等一系列问题也亟待解决。基于新媒体技术的市场营销与广告推广归根结底只是一种宣传手段，无法从深入渗透于品牌的根本，因此品牌发展的决定性因素仍然取决于其产品的质量等基本属性。

但无论如何，我们不得不承认，品牌在市场中发展阶段的起伏变化是自然现象，没有品牌可以保持自身优势地位的一成不变。新媒体时代的到来，为品牌的市场推广与广告营销带来了挑战与机遇。在新媒体时代，品牌如果不顺应其创新潮流，结合自身定位运用新媒体技术进行适应性的品牌推广，将大大加剧被淘汰的可能；而如果品牌通过积极主动地思考，充分利用可以借助的新媒体技术与自身定位紧密结合，进行合理的广告营销与市场推广，品牌终将在激烈的市场竞争中赢得自己的一方天地。

［1］俞仁龙.新媒体引发市场营销创新［J］.经营与管理，2007 （12）：32-33.

［2］H S Krishnan Characteristics of Memory Associations.A Consumer-based Brand Equity Perspective 1996（13）.

［3］韩经纶，赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系［J］.南开管理评论，2004（2）：46-50.

［4］陈劲松.企业品牌成长不同阶段的品牌整合战略研究［J］.中国商贸，2009（5X）：11-12.

［5］范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸［J］.天津大学学报：社会科学版，2002，4（4）：333-337.

［6］周宁，田丹丹.浅析微信在品牌推广中的作用［J］.广告在线，2014（3）：143-144.

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1674-6708（2016）168-0132-03

黎雨田，本科在读，中国传媒大学新闻学院，研究方向为网络与新媒体（媒体创意方向）。