马 凓，马振霖.复旦大学新闻学院，上海 00000.海峡导报社，福建厦门 36000

报业转型建构平台型媒体的模式研究

马 凓1，马振霖2
1.复旦大学新闻学院，上海 200000
2.海峡导报社，福建厦门 361000

在分析互联网内在发展逻辑基础上，提出“平台型媒体”的影响力取决于通过其连接的网络节点数量以及各节点之间联系的密切程度；平台型媒体的功能定位已从内容生产转向关系生产；在媒体的运作和管理中合理进行“关系生产”是解决报业转型的关键。其次，结合福建日报报业集团近几年参与的平台型媒体建构实践对地缘关系生产、业缘关系生产、资源关系生产进行解析。

平台型媒体；关系生产；报业；经营模式

当下报业陷入转型困境，很重要的一个原因是对互联网内在思维逻辑的把握存在偏差。报业转型中，往往只是在传统媒体发展逻辑基础上，对互联网元素进行简单粗暴地植入，往往忽略建构“以人的社会关系为关联的生态系统”才是互联网发展的内在逻辑。平台型媒体正是基于互联网基因形成，功能定位也从“内容生产”转向“关系生产”。在全新的内容生产、消费、发行模式的传播生态格局下，在媒体运作和管理中合理进行“关系生产”将为解传媒转型之困带来一剂良方。

1 以社会关系为关联是互联网的内在发展逻辑

互联网不仅仅是一种媒介，而是重构社会的力量。它以去中心化的方式，重新解构了现实中的社会结构、关系结构、地缘结构和文化结构。平等、自由、开放的特性已经内化在互联网的技术设计之中：人性得到最大限度的尊重，个体被赋予更充分的话语权，个体及其背后的社会关系资源被激活。这种内在发展逻辑具体表现在：

第一，“网络”是现时代一个重要的“隐喻”。根据卡斯特网络社会理论，信息时代是围绕“网络”逐渐构成的，社会就是一个由各种接点通过网络联接成的网络社会，个体或组织都成为了形成这个网络的一个个节点，成为传播系统中的基本单位。

第二，以个人和组织为“网络”单位的社会传播格局，打破了过去以媒体为中心的传播模式。按照约翰·厄里的观点以个人为基本单位的社会传播系统是开放的，而非封闭的；是去中心化的，强调的是快速通畅的信息交流；各节点在重要性上仍有强弱之分，取决于其在网络中的信息转换能力。媒体原有的传播优势在网络社会中，失去效能。

第三，以人的社会关系为关联是网络社会空间的内在逻辑。正如列斐弗尔所说：“空间里弥漫着社会关系；它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系所生产。”网络社会空间是一种实践性的关系状态，它是不同个体之间、个体和事物之间、群体和群体之间在“流动空间”中一切社会性关系的总体。

2 平台型媒体定位：从内容生产到关系生产

随着互联网的兴起，越来越多的个体、设备连接在一起，形成巨大的“网络社会”。在网络社会时空中，平台型媒体的影响力取决于通过其连接的网络节点数量以及各节点之间联系的密切程度，功能定位也从内容生产转向关系生产。

当关系生产成为主要导向时，报业转型在经营管理的策略布局上，就要重视关系生产。在现时代，关系被认为是“新的货币”。本·格罗斯曼的新关系营销则认为，关系营销的核心是关系，而不是媒体。媒体的传统优势在消解。关系生产最核心的本质是双方或多方持续地共同承诺和共同利益。关系生产的过程，就是平台型媒体与其相联系的节点建立关联的过程。这些节点包括受众、政府、企业、意见领袖、同行媒体、其余市场资源等。各个关系方被“关系链”连成了一个利益集合体。

平台型媒体的平台可大可小，可以在不同领域以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台，媒体的运作和管理都是在这个平台上充分利用社会各方面资源的结果，而不是封闭起来单纯依靠自己的力量。在具体的经营模式上，由于人与人之间、人与群体之间、群体与群体之间关系复杂，大体上可以归纳出以下几种关系生产的形态，包括亲缘关系生产、地缘关系生产、业缘关系生产、资源关系生产、文化习俗关系生产等。

3 报业建构平台型媒体的关系生产经营模式解析

结合福建日报报业集团下属子报海峡都市报、海峡导报近几年建构和参与的平台型媒体实践，下文对地缘关系生产、业缘关系生产、资源关系生产等纬度进行深入阐释。

3.1 地缘关系生产：公众服务平台

地缘关系生产是指报业基于地域空间界限进行的关系生产。其优势在于能够依靠地缘接近性，最大程度地将公众关联在一起。福建日报集团旗下以海峡都市报968111公众服务平台为核心转型升级的95060公众服

务平台和海峡导报无空间超市平台就是基于“地缘关系生产”的典型案例。

海峡都市报968111公众服务平台从呼叫中心开始，提供新闻报料、咨询、生活服务、台胞公共信息服务等多方面服务。2014年，基于原968111呼叫中心，福建日报报业集团形成95060公众服务平台，建构出集95060云呼叫中心、U我电商平台、U我移动APP、U我智能交互大屏等社交平台为一体的全网融合“平台型媒体”。“地缘关系生产”平台型媒体的特点在于：

第一，依靠地缘优势进行关系生产。以公众服务起家的968111公众服务平台在2013年营业额（福州）就达5 000万元，净利润924万元，日均信息处理量9 000余条（含新闻）。海都公众服务中心遍布全国8省数十城，500多项服务垂直管控，年服务1 500万人次。升级为95060公众服务云平台后，已经在省内外17个城市建立分支网点，固定用户达2 000万人，且用户数仍在不断增加。

第二，平台模式的可复制性。这种被誉为“海都模式”的公共服务平台已经走出福建，走向全国。这种模式成功复制到湖州、长沙、黄山、贵阳、格尔木、铜仁、衢州、三明等8省14座城市。

第三，由单一的投递服务转型为社区商业服务。海峡导报无空间超市平台就是以社区为中心，发行为网络的线上线下为一体的电商平台。无空间超市，利用海峡导报发行资源优势，为终端客户提供一个足不出户的购物平台，为商家建立一个无空间、无时间限制的销售场所，为终端顾客和厂商创造价值，实现商业服务创新。

3.2 业缘关系生产：全国云报纸技术应用平台

业缘关系生产是基于同一行业间的利益基础进行的关系生产。在报业困局下，搭建行业间开放、协作、共赢的纸媒生态圈成为报人的共识。业缘关系生产的优势在于同行业间，资源共享，扩大规模经济效应，共同建立起一种长期可靠的坚实关系。

2014年，海峡导报参与创建的全国云报纸技术应用平台，就是业缘关系生产平台。云报纸是利用图像识别的技术，让读者可以通过智能移动终端对报纸感兴趣的图片进行拍摄，从而打开整个云端对应的多媒体互动信息。“业缘关系生产”平台型媒体的特点在于：

第一，以行业合力抵制竞争对手的冲击。在传统门户时代，互联网低价或免费“掠夺”了报纸的新闻内容，云报纸平台的出现可以实现无偿或者收费使用互联网的大多数内容。这个以云报纸为核心的平台，设想以国内近百家媒体为渠道，形成新闻内容、电子商务、电子广告等多功能于一体的生态链条应对互联网冲击。

第二，资源共享，打造吸引和掌握海量流量的开放平台。读者可以透过这个云平台共享所有媒体的信息资源，而不仅仅是一家媒体承载的信息；参与其中的媒体成员，能够获得大数据资源的收集和分析服务，在大数据时代为传统纸媒提供最权威的数据支撑。

第三，塑造报媒整体的品牌形象。首批参与创办的29家报纸的联合，相互借势，一定程度上也是有效地品牌联姻，能够形成品牌光环效应，塑造报媒主动迎合技术发展的创新形象。

3.3 资源整合关系生产：中国主流媒体电商联盟

资源整合关系生产是依托共有的资源进行的关系生产。该关系生产的优势在于深入挖掘资源和产业链，主动挖掘创收手段，实现多元化经营，拓展与社会资源的关系链。

在媒体+电商的驱动下，2014年7月全国18家主流媒体（新文化报、海峡导报、生活报、半岛都市报、成都商报、华商报、华商晨报、齐鲁晚报、深圳都市报、潇湘晨报等）共同创建了中国主流媒体电商联盟，并签署《中国主流媒体电商联盟章程》。“资源整合关系生产”平台特征在于：

第一，利用联盟资源，发挥集聚效应。该平台旨在利用联盟资源，建立合作共赢机制，准确把握市场机遇，发挥联盟平台集聚效应，将纸媒庞大的读者群转变为可以创造巨大商业价值的用户群。

第二，主动寻找报媒的再生模式，向实业渗透。多元收入体系是报媒应对收入下滑的跨界转型之举。与电商结合，能综合利用报媒多年积攒的发行网络、服务、客户和品牌优势，在实业中寻找新经济增长点。

总之，建构平台型媒体并非一蹴而就，我们对于平台型媒体的尝试也仍处于起步阶段，也面临各种体制、机制的难题。但是，在经营管理中，渗透入“关系生产”的思想必然是转型的基石，也是决定平台型媒体建构是否能落到实处的关键。

［1］约翰·厄里.全球复杂性［M］.北京：北京师范大学出版社，2009.

［2］喻国明.“平台型媒体”或是未来媒体发展的重要模式［J］.青年记者，2015（4）.

［3］京华时报.全国云报纸技术应用平台启动29家主流纸媒签约［EB/OL］.人民网.（2013-5-20）.http://media.people.com.cn/n/2013/0520/c40606-21535841.html.

G2

A

1674-6708（2016）168-0087-01

本研究成果属于福建省宣传文化系统“四个一批”人才项目。

马凓，博士研究生，复旦大学新闻学院。

马振霖，高级编辑，海峡导报社。