基于使用与满足理论的弹幕视频研究

2016-11-30周黑龙江大学新闻传播学院黑龙江哈尔滨150080

科技传播 2016年15期

姜周黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

【新闻及传播研究】

基于使用与满足理论的弹幕视频研究

姜周
黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

弹幕视频是网络视频传播的一种新形式，它在大众传播领域的迅速走红反映了当今视频社交化的大趋势。它的诞生同时满足了受众观影即时交流和休闲娱乐的需求。本文基于使用与满足理论分析弹幕视频的流行原因，并根据弹幕的优缺点为弹幕视频的传播提供相应的策略，以促进弹幕视频的可持续发展。

弹幕；使用与满足；互动性

弹幕视频作为一种新兴的观影形式最先诞生于日本，起先是在动漫领域内流行，并被年轻用户所喜爱和接纳。2014年之后，弹幕视频开始向电视剧、电影、综艺节目等领域进军，凭借其互动性和趣味性等优势，推动了许多剧集的热播并成为热点话题的强力制造机。

1 弹幕视频在我国的发展现状

在传播领域中，我们认为弹幕视频指的是这样一种视频形式：“当我们点开链接观看网络视频时，大量评论可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视频显示器上，看上去就像是飞行射击游戏里的弹幕。”

2006年，日本niconico动画分享网站首创弹幕视频，第二年这种新颖独特的观影形式就被引入我国。目前在我国最具影响力的两个弹幕视频网站分别是AcFun 和Bilibili。2012年土豆网和优酷网合并后，推出了国内主流视频网站的首个弹幕视频产品。随后的两年，乐视、爱奇艺、腾讯等国内主流视频网站的部分节目纷纷开启弹幕功能。2014年弹幕进军大荧幕，观众在电影院里即时互动，引发了一场场集体吐槽的狂欢。

2015年弹幕开始出现在音乐和阅读App中，echo音乐、当当阅读等软件都引入了这种新形式。由此可见，弹幕已经逐步遍及动漫、电影、电视剧、音乐、阅读等大众传播的各种领域。

2 基于使用与满足理论解读弹幕视频流行的原因

20世纪40年代，使用与满足理论诞生于美国，该理论把受众看作是具有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。20世纪70年代，传播学者麦奎尔等人对电视节目的使用与满足进行调研，并总结出电视节目有提供消遣娱乐，加强社会互动，获得各种信息，把握环境变化等4种功能。

使用与满足理论从受众的角度出发，认为现实生活中的各种大众媒介都起到了满足受众不同需要的作用，因此才得以持续存在。而弹幕视频作为视频媒介的一种新兴的传播方式，它之所以能够迅速走红，也是由于其在一定程度上满足了受众的特定需求，对受众的心理或行为产生了有效的作用。

2.1 弹幕视频满足了受众消遣娱乐、个性化表达的需求弹幕网站用户通过对原创内容进行扭曲涂改，或将视频中的穿帮雷人情节放大夸张，来营造出一种荒诞的喜剧效果，无论是弹幕的发送者还是观看者都从中得到娱乐。弹幕评论大多是对视频剧情或演员的吐槽和调侃，比如新版《神雕侠侣》中，有网友发弹幕吐槽小龙女陈妍希的造型，写到“我建议你不要到古墓派了，还是给庆丰包子铺当代言人吧”“我突然发现冰箱里的什么东西好像出来了”。再如《小时代》上线时有观众调侃道：“《小时代》的全称其实是《小明身残痔坚的拜金时代》。”草根受众们在弹幕中不受拘泥地开玩笑，在虚拟网络中无所顾忌地彰显个性。弹幕能够引起受众的互动狂欢，使他们产生兴奋感和愉悦感。

2.2 弹幕视频能够引起围观效应，满足受众的社交需求

在传统的网络观影模式中，受众的视频观看通常都是一种个体行为，受众在较为狭小封闭的空间中与自身进行意义的互动。而弹幕视频则打破了受众观影的孤立性，它将分散的、个人的视频观看转变为众多网友的共同围观。网友可以通过屏幕上不断飘过的弹幕相互讨论，产生共鸣，在虚拟的空间内进行社交行为。比如《舌尖上的中国》播出时，每当出现那些色彩诱人的食物的画面时，总会有人发出“流口水”或是“舔屏”等字幕，而在制作食物的过程中大家也会分享有关的烹饪心得。参与其中的受众把自己当成是群体中的一分子，进而产生自我认同和群体认同，获得群体归属感。

2.3 弹幕视频创造了全新的观感体验，使视频更加酷炫多彩

弹幕视频的发送形式不拘一格，受众可以根据自己的喜好选择不同的字体、字号、颜色，也可以运用数字、文字、表情符号等多种方式表达情绪。而且一些具有高级权限的用户还可以制作炫酷形式的“高级弹幕”，弹幕的效果、位置、持续时间都可以自由组合。随着弹幕日益走进大众的视野，弹幕艺术也在不断发展，设计者通过编写复杂的程序编码，将弹幕制作成与视频内容相融合的并具有艺术感的弹幕形式，或使用炫酷的技术手段，刷新受众的视觉感受。

3 基于使用与满足理论的反馈模式对弹幕视频发展提建议

使用与满足理论认为人们根据对媒介的印象，选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结

果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，形成不同的反馈效果。因此，弹幕视频想要得到更广泛的流行，就必须注重对受众需求的满足，增加受众对弹幕的好感度。并且通过改变弹幕自身的缺点，修改那些对弹幕有抵触心理的受众对媒介的既有印象，建议如下。

3.1 设置多种弹幕播放模式，实现受众观影模式的自由选择

弹幕在视频中滚动播出，它的存在必然会在屏幕空间中占据一定的位置。这些字号不一的弹幕会遮盖住视频的原创内容，对一些关键的信息造成遮挡，影响受众的画面观看。以往的弹幕视频会根据不同受众的需求，设置弹幕和非弹幕的视频版本，受众可以自由选择。但是一旦按下“屏蔽”按钮，基于视频的所有评论也将消失了，这让那些想看弹幕但又有弹幕密集恐惧症的受众十分苦恼。因此，弹幕视频网站应设置更多的观影模式，比如对弹幕进行缩小化的设置，限制弹幕在固定的区域内流动，或者受众自由决定弹幕出现的地点，这样多种多样的选择模式就能满足不同受众的需求。

3.2 加强对弹幕内容的监管，提高受众的媒介素养

在网络匿名性的掩护下，一些素质较低的用户常会不自觉的发送一些粗俗不堪的内容，甚至对他人进行人身攻击和侮辱谩骂，以此来发泄自身的情绪。弹幕视频虽然能够张扬个性，不拘一格，但是其中一些污秽语言和不良内容也会影响其他用户的观看情绪。因此，弹幕视频网站务必将言语的审核和过滤工作重视起来。一方面，弹幕视频应该加大对弹幕系统净化技术的研发。再者，弹幕视频网站应加强对用户媒介素养的培训，提高弹幕用户的进入门槛，在申请成为会员的弹幕礼仪考试中加强对道德素养的考察。

3.3 积极解决版权纠纷问题，与其他视频网站合作共赢

弹幕视频网站自诞生以来就面临着各种各样的版权纠纷问题，弹幕网站中的视频资源大多是动漫、游戏，而电视剧、电影等视频资源大多是盗链而来，十分匮乏。没有视频资源就不可能实现弹幕视频的二次创作，许多深受观众喜爱的影视作品，无法上传到弹幕网站，失去了弹幕的吐槽功能，观众便少了很多的乐趣。所以弹幕视频网站与其他主流视频网站的合作就显得十分必要。主流视频网站具有更丰厚的视频来源，而弹幕网站具有更成熟的弹幕技术和更多数的弹幕用户，实现资源的共享便能够合作共赢。