张晋莉



体育产品生命周期研究

张晋莉

体育产品是体育经济学的基本概念之一,对于体育产品内涵和外延的准确把握，不仅对整个体育经济学的研究，而且对体育产业、体育市场的发展都是一个重要环节。产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰,这一发展过程称之为产品的生命周期。它一般受产品的性质和用途、消费行为、民族习俗、消费能力、科技进步、市场产品竞争等因素影响。体育产品的生命周期，则是结合体育产品的自然和市场生命周期特征，研究其演变，分析体育产品的销售量和利润额在整个生命周期内可能变化的特殊性。体育产品的生命周期一般受体育产品的性能、用途、消费行为、价值观念、科技进步、市场竞争等因素的影响。无论是体育产品的生产企业还是体育服务的经营者，了解产品生命周期的理论对指导生产和经营决策无疑都有很大帮助。特别是体育无形产品以其自身的服务完成产品的生产与消费过程，实现其价值。

体育产品；生命周期

1 体育产品的概念及其分类

1.1 概念

体育产品是体育经济学的基本概念之一。体育产品是为给体育观众、参加者和赞助商带来好处而设计的一种实物、一种服务或是两者的结合。实物被定义为给消费者提供好处的有形的物质产品，包括体育设备、服装和鞋。与此相对应，服务被定义无形的非物质实体的产品，一个竞技体育赛事(比赛本身)和一堂滑冰课就是体育服务的例子。体育经营者是在其产品能够给消费者带来利益的前提下来生产与销售体育产品的。事实上，体育产品被描述为“捆绑效益”。无论是作为参加者、观众或赞助商，体育产品被购买都是建立在消费者能得到益处的基础之上的。

1.2 体育产品的分类

1.2.1 体育健身休闲产品

这类产品是指满足人们强身健体和休闲娱乐需要的各类体育产品。主要包括健身指导、体育锻炼咨询、体育医疗咨询以及各种体育休闲服务等。

1.2.2 体育竞赛表演产品

这类产品是指体育组织为满足人们娱乐身心和审美享受的需要。以运动员高超的竞技能力为产品向消费者提供的各种体育比赛、竞技表演等。

1.2.3 体育技术培训产品

主要是体育人才培养和培训产生的体育劳务，它的生产是专业教师、教练及专业技术人员采用科学有效的训练方法和训练手段。

1.2.4 其他体育产品

主要是上述分类中没有涉及的其他符合体育产品定义的产品。如竞技体育所产生的荣誉、体育无形资产等。

2 体育产品生命周期

产品的生命周期，是研究产品在市场上的演变，说明一种产品的销售量和利润边际在整个周期内可能变化的特殊性。产品的生命周期一般受产品的性质和用途、消费行为、民族习俗、消费能力、科技进步、市场产品竞争等因素影响，体育经营单位所研究的体育产品的生命周期，则是结合体育产品的自然和市场生命周期特征，研究体育产品在市场上的演变，说明一种体育产品的销售量和利润额在整个生命周期内可能变化的特殊性。体育产品的生命周期一般受体育产品的性能、用途、消费行为、价值观念、科技进步、市场竞争等因素的影响。如果以时间为横坐标，以体育经营单位的销售额和利润额为纵坐标，体育产品的生命周期则表现为一条近似S形的曲线。体育产品的生命周期一般分为五个阶段，即酝酿期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

图1 体育产品的生命周期

2.1 酝酿期

酝酿期是体育新产品开发和研制的时期。体育经营单位为了能面对市场竞争白热化的挑战和在新产品惊人利润的刺激下，或自主地进行新产品的设计与开发，或直接引进和购买专利，或与科研单位及大中专院校联合开发体育新产品。此阶段，体育产品的开发研制成本庞大，而销售额为零，体育经营单位只有投入而无利润产出。

2.2 介绍期

也称引入期，它是体育产品研制成型并投入市场的阶段。具体表现为新韵商业俱乐部建立，新的体育场地设施的建成，新的赛事推出，新的体育实物产品的上市等。投人期是指新产品首次上市的最初销售时期。在这个阶段的主要特点是：(1) 消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；(2)产品技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本比较高；(3)分销网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；(4)由于销售量小、成本高，产品通常处于亏损或微利状态；(5)同类产品的生产者比较小，竞争不太激烈。这时，体育经营单位的营销重点应是迅速加大产品的宣传和推销力度，扩大市场影响。所采取的策略主要有：

2.2.1 产品策略

即积极主动地收集体育消费者的意见和要求，迅速改进体育产品的设计。实行高价政策就是利用率先进入市场的大好时机，以快速收回投资；投入巨额促销费用，则是为了尽快扩大产品影响和产品市场占有率。实施这一策略，须具备一定的条件。如市场对产品有较大的需求潜力，目标市场顾客的求新心理强，急于购买新产品。企业面临着潜在竞争者的威胁，需尽快使顾客对该产品形成偏好。新型电子健身器材、新型泳装、新型撑竿跳杆等产品的推广，就可采用快速掠取策略。

2.2.2 推销策略

即加大体育广告宣传，并以宣传用途功能为主。企业可以让部分体育消费者免费试用，向消费者赠送，尽快让消费者更多了解该产品。高价政策和低促销方式的结合，可使企业获得更多的利润。

2.2.3 快速攫取策略

即以高价格和高促销方式推出体育新产品的策略，高的促销费用可以用于广泛地宣传体育新产品，以引起体育消费者的注意，尽快占领市场；高价格则可以用于获得尽可能多的毛利。但这种方法会很快招来众多的竞争者。

2.2.4 快速渗透策略

即以低价格和高促销的方式推出体育新产品的策略。低价格可以让更多的体育消费者买得起；高促销是为了让更多的人知道该产品，这种策略可以快速占领市场，取得最大的市场份额。

2.3 成长期

产品得到消费者认同，市场需求量增加，企业开始批量生产，成本降低，利润也随之迅速上升。此时企业要抓住有利时机、扩大市场份额，进而占领市场。该体育产品迅速为市场所接受，销售额上升，成本下降，利润也随之迅速增加。但由于丰厚的利润，吸引了大量的竞争者加入，竞争开始加剧。比如中国的保龄球、高尔夫球的经营，刚开始只在大城市里有零星几家，在随后的两三年里很快遍布大江南北。因此，企业原有的促销费用应略有提高，以应付竞争者。在这一阶段，体育经营单位的全部战略都将集中在尽可能延长体育产品的成长期上。具体做法有：改进体育产品的质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应不同的体育消费者的需要。在体育广告的宣传上，从介绍体育产品用途转为介绍产品的特征，以树立企业及其产品的形象，培养品牌偏好，争取顾客。进一步细分市场，选择新的目标市场，扩大销量。在扩大生产批量的基础上，及时降低价格，以打击竞争者，巩固和扩大市场份额。

2.4 成熟期

成熟期是体育产品销量增长缓慢的阶段，成熟期的特征是，产品销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也从最高点开始下滑；产品成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加；生产同类产品的企业很多，竞争十分激烈。对很多产品来说，成熟期持续时间最长。这一时期又可进一步分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长。这一阶段，销售仍在增长，但增长效率慢。虽然有新的顾客进入市场，但绝大多数属于原有顾客的重复购买。第二阶段称为稳定中的成熟期。此时，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段称为衰退中的成熟。这一阶段销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代品。这时，体育经营单位可以根据自身条件和竞争对手的状况选择相应的策略：(1)进攻型策略。即实力雄厚的、产品有较大竞争优势的体育经营单位应努力创名牌，加强人员推销、体育广告和售后服务等工作，全面压倒竞争者，继续扩大市场。(2)防守型策略。即对于实力不雄厚、产品优势不大的体育经营单位，由于创名牌困难较大，或无力支付庞大的广告费用，可以实行优惠价格、优质服务，以便尽可能长时间地保持和巩固现有市场。(3)撤退型策略。即如果体育经营单位认为自己的产品或服务很难在竞争的市场上生存下去时，可提前淘汰这种体育产品或服务，集中力量开发新产品、新服务，开拓新市场。

2.5 衰退期

衰退期是体育产品销量与利润急剧下降的阶段。体育消费者需求和鉴赏水平的提高，科学技术的进步和性能、造型或服务更好的体育产品的出现，使得老产品失去竞争力，最终被市场所淘汰。衰退期的主要特点是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；企业从产品中获得的利润很低甚至为零，不少企业由于无利可图被迫退出市场；留在市场的企业被迫减少促销预算和降低产品服务水平，以维持经营。这一阶段，体育经营单位可以选择继续生产老产品，以适应市场上对此产品的一些需求；要么可以开发新的体育产品，淘汰老产品；更重要的在于延长体育产品的生命周期，其策略和方法包括：(1)开拓新市场，寻找新顾客。体育产品的生命周期有一定的范围，一种产品在甲地进入成熟期甚至衰退期，在乙地却还可能鲜为人知，或者刚刚进入介绍期，因此要注意开拓新的市场，寻找新的顾客。(2)开辟新的用途。如作为交通工具的自行车，在美国早已进入衰退期，但厂商将其定位成健身器材，如今又在美国兴盛起来。

体育产品的生命周期理论及其营销策略为现实的体育营销实践提供了理论性的指导。现实中几乎所有的体育产品都要经历这种生命周期，但体育市场有许多不可知因素，并不是所有的体育产品都经历每一阶段。有时新产品也逃脱不出失败的厄运，如“呼啦圈”曾一阵风似的风靡中国大地，但又“呼啦”一下子风消云散；而有些时候并不是体育产品自身的不足或缺陷，而是决策者们的决策存在问题。如保龄球是一项高雅休闲的娱乐运动，在国外很有市场，但在中国火爆一阵之后就开始失去时尚的价值，其原因令人深究。

3 结束语

无论是体育产品的生产企业还是体育服务的经营者，了解产品生命周期的理论对指导生产和经营决策无疑都有很大帮助。特别是体育无形产品以其自身的服务完成产品的生产与消费过程，实现其价值。因此，体育的无形产品无法存储和保留，维系产品生命周期必须依靠良好的服务和信誉，建立起一个长期而稳定的消费群体。从这个意义上说，开发体育无形产品——体育服务，在选择经营项目和经营方式上必须经过认真的论证。这种经营活动受文化、风俗、社会心理、消费能力等多方面因素的影响。其经营活动的生命周期也会因为市场开发和市场培育以及经营状况而长短不一。同时，产品生命周期理论不但告诉我们一个时间的概念，还揭示了市场营销的一般规律，并使我国的体育营销手段更加切合实际。成功的营销手段可以使产品生命周期得以延伸，使产品生命周期的成熟期曲线再次上扬。体育产品生命周期理论在体育市场中的特殊意义还在于：有选择地进行体育消费是体育消费者在体育市场中所反映出来的基本规律。具有创意性的体育产品会得到消费者的欢迎，满足消费者的需求才能使自己的产品经受得起竞争。在把自己的体育产品或服务推向市场的过程中，创造体育产品或服务的形象成为体育经营单位的营销重点之一。一个好的体育产品形象的诞生，离不开大量的市场调查、大量的信息交流和大量的市场推广创意。

[1] 宣振华.张晋莉.刘飞霞.高校体育经济与产业管理[M].吉林大学出版社.2014，11：99-112.

[2] 朱汉义.高校体育产业发展现状与发展策略探悉[J].南京体育学院学报(社科版)，2008,02.

[3] 马静.高校体育产业发展研究(综述)[J].山东体育学院学报，2004,01.

Research on Life Cycle of Sports Products

Zhang Jinli

Sports product is one of the basic concepts of sports economics, for accurate grasp of the connotation and extension of sports products. It is an important link not only to the whole sports economics research but also to the development of the sports industry, sports market. Product market life is the product from entering the market to be eliminated, the development process known as the product life cycle. It is generally affected by the nature and use of the product, consumer behavior, ethnic customs, consumption ability, scientific and technological progress, market competition and other factors. Sports product life cycle is combined with sports products of nature and market life cycle characteristics, to study its evolution and analysis of sports products sales and profits in the whole life cycle may change. Sports product life cycle is generally affected by the performance, use, consumer behavior, value concept, scientific and technological progress, market competition and other factors. Whether it is sports products manufacturing enterprises or sports service operators, understand the product life cycle theory are great help to guide the production and management decision-making undoubtedly. Especially for the sports intangible products, which is to complete the process of production and consumption of products to its own servicesto achieve its value.

sports products; life cycle

张晋莉(1984-)，女，江苏南通人，讲师，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。

南京理工大学泰州科技学院，江苏 泰州 225300

Taizhou Technology School,Nanjing University of Science and Technology, Taizhou 225300, Jiangsu, China.

G812.3

A

1005-0256(2016)011-0125-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.011.054